來(lái)源/TopKlout克勞銳

撰文/來(lái)生

到店、到家、直播團(tuán)購(gòu)，本地生活行業(yè)的發(fā)展正在改變我們的生活與消費(fèi)行為。抖音、視頻號(hào)、高德等新玩家摩拳擦掌，老玩家久違地開(kāi)啟反攻，本地生活賽道正處于瞬息萬(wàn)變的時(shí)刻。

其中一個(gè)新玩家是小紅書(shū)，小紅書(shū)更新后，在頂部欄增加「附近」和「春節(jié)」兩個(gè)入口。其中「附近」入口以地圖形式展示本地生活吃喝玩樂(lè)的餐廳和景點(diǎn)等，有筆記、直播和群聊三個(gè)不同的內(nèi)容入口。

2024年本地生活新玩家們會(huì)如何出招？在平臺(tái)混戰(zhàn)的背后，本地生活藏著哪些機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)？

01

小紅書(shū)附近入口，玩法有什么不一樣？

小紅書(shū)新增的「附近」入口中，除了景點(diǎn)地圖呈現(xiàn)之外，還有趣味游戲玩法“領(lǐng)養(yǎng)寵物”和“挖一挖”，玩法上較為精致時(shí)髦，符合小紅書(shū)主流用戶(hù)的審美偏好。其中筆記、直播、群聊三個(gè)入口是輕社交性的玩法探索，筆記是社區(qū)UGC內(nèi)容的“精選”，會(huì)按“標(biāo)簽匹配且優(yōu)質(zhì)”進(jìn)行推薦。

圖源小紅書(shū)截圖

小紅書(shū)打造的“大家的春節(jié)”互動(dòng)活動(dòng)中，六種任務(wù)玩法中有三種福利玩法都與「附近」聯(lián)動(dòng)，意在為「附近」入口引流。目前小紅書(shū)為本地生活團(tuán)購(gòu)提供了四大流量入口，整體比較隱秘。一是“發(fā)現(xiàn)”筆記信息流中帶鏈接的探店內(nèi)容；二是搜索“小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)”點(diǎn)擊專(zhuān)屬頻道進(jìn)行選購(gòu)；三是精準(zhǔn)搜索商家，點(diǎn)擊店鋪賬號(hào)下團(tuán)購(gòu)頁(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；四是在附近頁(yè)的地圖上進(jìn)行探索。

小紅書(shū)對(duì)本地生活賽道的關(guān)注由來(lái)已久，2023年小紅書(shū)的多項(xiàng)動(dòng)作共同指向小紅書(shū)將加速入局本地生活。2023年初，小紅書(shū)組建本地生活廣告團(tuán)隊(duì)，意在加速本地生活實(shí)現(xiàn)商業(yè)化進(jìn)程。

2023年4月，小紅書(shū)上線本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，專(zhuān)門(mén)發(fā)布本地生活活動(dòng)和政策信息。之后不久，小紅書(shū)正式上線團(tuán)購(gòu)功能，打通商業(yè)鏈路，率先在上海、廣州、深圳三城先行上線。在商家側(cè)、達(dá)人側(cè)和用戶(hù)側(cè)，先后推出“食力發(fā)店計(jì)劃”“探照燈計(jì)劃”“100家探店計(jì)劃”，通過(guò)傭金減免、流量扶持、內(nèi)容指導(dǎo)等福利和服務(wù)吸引商家、服務(wù)商與探店博主。

值得一提的是，小紅書(shū)被重構(gòu)的網(wǎng)狀式結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)能更加精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶(hù)，這也進(jìn)一步?jīng)Q定了小紅書(shū)的用戶(hù)心智更偏向種草而非交易。

雖然流量入口和服務(wù)框架已經(jīng)搭建完成，但小紅書(shū)的用戶(hù)心智、商家入駐、甚至是商業(yè)變現(xiàn)模式都還不夠成熟。

小紅書(shū)現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)依舊延續(xù)著“不打價(jià)格戰(zhàn)”的矜持，部分入駐的商家會(huì)提供和抖音、美團(tuán)有差異的套餐，避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

入駐商家以“小而美”咖啡店、餐廳、面包店的餐飲類(lèi)商家為主，缺乏類(lèi)似肯德基、麥當(dāng)勞這類(lèi)知名的連鎖品牌。大部分團(tuán)餐的客單價(jià)較高，例如16.9的貝果，178元的火鍋雙人餐，9.9元起的低價(jià)團(tuán)餐比較稀有。一位商家曾表示，“平臺(tái)會(huì)扣除團(tuán)購(gòu)價(jià)格的5%，剩下的形式與抖音、大眾點(diǎn)評(píng)完全相同�！�

圖源小紅書(shū)截圖

探店博主向媒體表示，小紅書(shū)的商家積極性欠缺。他以前做抖音探店博主時(shí)幾乎每天都要去不同的商家拍攝視頻，返傭費(fèi)用在200元-500之間，小紅書(shū)的商單數(shù)量明顯不夠多，“小紅書(shū)還沒(méi)跑出商業(yè)變現(xiàn)的樣板，用戶(hù)有時(shí)候一看是推廣反而不去這家店了，畢竟折扣力度也不是很大�！�

小紅書(shū)入局本地生活的時(shí)間較晚，動(dòng)作也相對(duì)遲緩，沒(méi)有像美團(tuán)那樣投入大量BD線下點(diǎn)對(duì)點(diǎn)“狂拜訪，狂上單”，商家招募速度和拓城效率都有待提高，從2023年4月上線至今仍只在上海、廣州、成都、深圳四城上線。

目前上線的直播、群聊和游戲性玩法缺乏明確指向性，例如大眾點(diǎn)評(píng)的大眾評(píng)分機(jī)制和榜單內(nèi)容。任意點(diǎn)開(kāi)一家餐廳的介紹，筆記內(nèi)容為推薦相關(guān)菜品和打卡攻略為主，信息比較主觀。

尤其在小紅書(shū)本地生活的商業(yè)化模式是既做商家抽成又想做投流廣告生意。一位抖音服務(wù)商負(fù)責(zé)人曾總結(jié)道，小紅書(shū)最難的是向商戶(hù)證明流量是有效的。

小紅書(shū)的流量?jī)r(jià)值將被放到天秤的另一端與抖音、美團(tuán)們相比較，“現(xiàn)在本地生活服務(wù)最不缺的就是渠道和流量……圖文有微信美團(tuán)，視頻有抖音快手。特別是現(xiàn)在，不是一個(gè)可以亂花錢(qián)搞渠道的時(shí)代�！�

02

美團(tuán)VS抖音，低價(jià)塹壕戰(zhàn)

抖音和美團(tuán)的大戰(zhàn)曠日持久，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)被美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川下了定義，“這不是短期戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。”

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）近2000億元，已經(jīng)近美團(tuán)的三分之一。根據(jù)《2023年本地生活服務(wù)報(bào)告》，截至2023年4月，美團(tuán)和抖音的重合用戶(hù)規(guī)模超過(guò)3億，重合用戶(hù)占美團(tuán)用戶(hù)比例高達(dá)81%。

對(duì)此，美團(tuán)通過(guò)做直播與內(nèi)容IP、業(yè)務(wù)協(xié)同和低價(jià)加固防御。

其一，2月2日美團(tuán)CEO王興時(shí)隔兩年宣布組織大規(guī)模架構(gòu)調(diào)整，整合到店、到家、美團(tuán)平臺(tái)等核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)。美團(tuán)此舉是將基礎(chǔ)設(shè)施完善、供給側(cè)和履約服務(wù)有一定重合的業(yè)務(wù)整合發(fā)展，提高組織效率、進(jìn)一步改善消費(fèi)者體驗(yàn)。

其二，美團(tuán)打造直播IP“神搶手”“爆團(tuán)團(tuán)”與“418神券節(jié)”外賣(mài)直播，邀請(qǐng)明星、頭部KOL為直播引流造勢(shì)；將首頁(yè)推薦的流量?jī)A斜給直播入口，將直播內(nèi)容與貨架打通；針對(duì)用戶(hù)測(cè)試“視頻賺”短視頻功能，增加用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。

五條人仁科、茂濤登上爆團(tuán)團(tuán)直播 圖源B站截圖

直播IP幫助商家實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，據(jù)報(bào)道，美團(tuán)直播以及入口剛上線時(shí)，直播單月GMV約為5-6億，10月時(shí)單月GMV突破20億元，有第三方機(jī)構(gòu)顯示，美團(tuán)直播訂單轉(zhuǎn)化率平均在30%-40%。

其三，在商家側(cè)，美團(tuán)針對(duì)抖音2.5%的平臺(tái)扣點(diǎn)，將部分餐飲商家的服務(wù)扣點(diǎn)從8%降低到4%，并承諾為商家爭(zhēng)取資源、做直播。在用戶(hù)側(cè)，通過(guò)直播、秒殺、短視頻發(fā)放18元、滿20減8元的大額神券，激發(fā)消費(fèi)者動(dòng)力和需求。

跟進(jìn)抖音的低價(jià)策略，美團(tuán)付出大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，2023年第三季度，美團(tuán)的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到169億元，同比增速55%，犧牲廣告和傭金收入，甚至是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的高增長(zhǎng)。

美團(tuán)到點(diǎn)事業(yè)群總裁張川在新年寄語(yǔ)中表示，互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前進(jìn)入存量用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)階段，“淘汰賽”開(kāi)始，對(duì)手與上個(gè)階段的對(duì)手不可同日而語(yǔ)，對(duì)手十分全能。

美團(tuán)的對(duì)手中，最搶眼的自然是抖音。抖音的武器在于低價(jià)和流量，短板主要存在于商家運(yùn)營(yíng)成本較高，核銷(xiāo)率與復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低。

基于用興趣內(nèi)容吸引用戶(hù)的“貨找人”模式，抖音對(duì)本地生活商家直播運(yùn)營(yíng)能力提出了很高的要求。有商家表示：“抖音直播是單推爆品的邏輯，對(duì)主播話術(shù)要求很高，需要主播利用‘逼單’等專(zhuān)業(yè)技能持續(xù)抓住受眾�！背颂撞妥尷⒅鞑ズ秃虽N(xiāo)的人力成本之外，抖音上的投流費(fèi)用也在增長(zhǎng)，成本的上漲進(jìn)一步增加了商家的經(jīng)營(yíng)壓力。

對(duì)此，抖音選擇與服務(wù)商加強(qiáng)合作，并開(kāi)發(fā)一系列的服務(wù)工具APP幫助商家減少運(yùn)營(yíng)壓力。抖音先后上線多個(gè)管理經(jīng)營(yíng)類(lèi)產(chǎn)品，針對(duì)商家、服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售分別打造“抖音來(lái)客”“林客”“抖音集星”“抖音銷(xiāo)幫APP”與生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)平臺(tái)“生意經(jīng)”。

針對(duì)團(tuán)購(gòu)核銷(xiāo)率和復(fù)購(gòu)率問(wèn)題，抖音對(duì)團(tuán)購(gòu)頻道開(kāi)啟調(diào)整，上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”“熱門(mén)榜單”“免費(fèi)試”三大板塊；整治商家經(jīng)營(yíng)秩序，限制達(dá)人虛假探店內(nèi)容；完善點(diǎn)評(píng)體系，邀請(qǐng)大眾點(diǎn)評(píng)Lv5-Lv8以及抖音評(píng)價(jià)等級(jí)Lv3以下的用戶(hù)入駐，覆蓋全國(guó)21座城市，如能在單月內(nèi)升到一定等級(jí)還能獲得大額優(yōu)惠券。

圖源抖音截圖

抖音希望用流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)強(qiáng)化消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)心智，透過(guò)真實(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容縮短消費(fèi)者決策鏈路和成本，改善消費(fèi)者體驗(yàn)，完成提升核銷(xiāo)率與復(fù)購(gòu)率的目標(biāo)。低價(jià)是建立消費(fèi)者心智的手段之一，低價(jià)之后，已進(jìn)入拼耐力、拼組織效率的時(shí)刻。

03

新玩家們的新戰(zhàn)場(chǎng)

萬(wàn)億的本地生活賽道還有無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)新玩家蓄勢(shì)待發(fā)、等待入場(chǎng)，在高頻剛需的生活消費(fèi)賽道尋找新增量。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，本地生活的線上滲透率僅為12.7%，本地生活市場(chǎng)規(guī)模到2025年將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，市場(chǎng)空間非常廣闊。

新玩家中引人矚目的是騰訊和快手，大廠們都沒(méi)有高舉高打的姿態(tài)，反而是在戰(zhàn)火喧天中保持低調(diào)。

“騰訊的希望”視頻號(hào)已在2023年5月正式上線本地生活組件，商家可通過(guò)直播和短視頻兩個(gè)場(chǎng)景接入，初期的傭金費(fèi)率僅在1%左右。10月時(shí)，視頻號(hào)授權(quán)部分服務(wù)商允許達(dá)人分銷(xiāo)，新增第三方小程序和第三方視頻號(hào)小店入口。

目前視頻號(hào)的本地生活還是保持著謹(jǐn)慎，隨著視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)一步提速，無(wú)疑本地生活業(yè)務(wù)將會(huì)扮演重要角色。大部分的本地生活基礎(chǔ)設(shè)施在微信生態(tài)中都早已齊備，無(wú)論是成熟的支付工具、小程序商家、到2023年第三季度，高達(dá)10.4億的MAU……萬(wàn)事具備，只欠東風(fēng)。

此外，快手憑借“差異化競(jìng)爭(zhēng)策略”進(jìn)軍本地生活。快手不斷擴(kuò)張?jiān)圏c(diǎn)城市，通過(guò)滲透低線城市的本地生活團(tuán)購(gòu)，走出不一樣的路。2023年，快手推出一系列扶持計(jì)劃激勵(lì)商家、內(nèi)容服務(wù)商、達(dá)人入駐；推出官方本地生活小程序，自建交易閉環(huán)；上線B端商家APP……可復(fù)制的城市模型，從C端擴(kuò)張到看準(zhǔn)B端生意，一系列動(dòng)作表明快手將在2024迎來(lái)更迅速的擴(kuò)張。

圖源快手截圖

不過(guò)，也有大廠對(duì)本地生活持保守的姿態(tài)。拼多多就進(jìn)入觀望的態(tài)勢(shì)，2023年初旗下團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)開(kāi)始在餐飲、娛樂(lè)、麗人等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行招商；5月，陸續(xù)上線本地生活商品和團(tuán)購(gòu)券；12月，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)多多買(mǎi)菜開(kāi)始進(jìn)行本地生活招商，不過(guò)僅在半個(gè)月后就宣布完全暫停。

拼多多主站在7月上線的“本地生活”入口目前目前還在正常運(yùn)行，可以多個(gè)大型連鎖餐飲商家的團(tuán)購(gòu)券，但從商家數(shù)量和銷(xiāo)量來(lái)看，拼多多的流量?jī)A斜不多，業(yè)務(wù)推進(jìn)速度也不算快。

無(wú)論如何，2024的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)更加激烈，對(duì)入局的巨頭們提出更高的要求。流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，如何改善消費(fèi)者體驗(yàn)，折扣化能否成為常態(tài)，都將成為挑戰(zhàn)。

參考文章：

快手加碼本地生活：短期內(nèi)或不會(huì)碰外賣(mài)業(yè)務(wù) | 億邦動(dòng)力

獨(dú)家｜小紅書(shū)殺入本地生活 | 李曉蕾