來源/電商報Pro

作者/李響

01

美團新增劇場頻道

美團出手搞短視頻，必須又穩又準又狠。

近日，美團APP短視頻界面再次升級，新增了劇場頻道。用戶進入該頻道后，將發現以電影和電視劇內容講解為主的影視內容，博主們會將一部影視作品分解為多集進行詳細講解。

圖源：億邦動力

經過本次改版，美團短視頻界面被劃分為關注、本地、劇場以及推薦四個部分。

其中，在劇場板塊，美團采用短視頻形式進行電影和電視劇的講解，這種呈現方式與普通短視頻平臺在影視內容方面的呈現方式并無二致，都為用戶提供了絕佳的觀看體驗。

而在本地板塊，自去年12月增設以來，美團已經實現了門店與短視頻功能的深度整合。用戶現在可以在該頻道中直接鏈接到商家的美團店鋪，這一功能為用戶提供了更加便捷的一站式服務體驗。

此外，美團短視頻界面中的關注板塊與推薦板塊的分布，也在逐漸趨同于傳統短視頻平臺的設計。

美團已經順利將短視頻平臺的常見功能與用戶體驗融合進其APP內，通過精心設計的多個板塊，如關注、本地、劇場和推薦，為用戶提供了更加豐富和多元化的內容選擇。這種整合不僅優化了用戶的瀏覽體驗，也進一步凸顯了美團APP的多元化和個性化特點。

值得一提的是，在本次對短視頻界面進行改版之前，美團就進行了一系列短視頻功能的升級。

例如，美團推出了名為“視頻賺”的短視頻功能，并正式官宣與快手達成合作；將短視頻置于一級流量入口，上線了看視頻得現金獎勵的玩法；進行了外賣短視頻的內測，支持用戶自行拍攝視頻并上傳、編輯。

圖源：美團App

以上種種舉措充分表明，美團在短視頻領域的布局正逐步深化和完善，不僅在形式上進行了調整，還在內容層面進行了實質性的改變。

目前看來，這種調整和改變是美團在短視頻領域邁出的重要一步，也是它不得不做的事情。

02

美團不只是為了狙擊抖音

眾所周知，最近兩年抖音和美團在本地生活領域展開了一場激烈的較量，雙方你來我往，互不相讓。

在這場本地生活領域的較量中，抖音和美團最常采取的策略便是相互學習和模仿，這種“互抄作業”的方式使他們能夠迅速適應對方的變化，同時也有效地蠶食了對方的市場份額。

在2023抖音生活服務生態伙伴大會上，官方披露數據顯示，2022年抖音生活服務GMV同比增長7倍，業務已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家，增長勢頭強勁。

另有數據顯示，預計2025年抖音到店總交易額或達到3000億元，盡管這一數值僅為美團的一半，但考慮到抖音在本地生活領域的入局時間相對較晚，這一預測也就顯得尤為亮眼。

作為本地生活平臺，美團并沒有天然的短視頻基因，但它仍然選擇將精力聚焦于短視頻領域。這其中一個不可忽視的重要原因在于，短視頻對于用戶留存具有顯著效果。

再看美團，自去年實施以短視頻+直播為核心的內容戰略以來，美團大大提升了用戶留存。數據顯示，2023年12月美團APP的月人均使用時長同比提升了8.9%，從2022年12月的144.5分鐘增加至去年12月的157.3分鐘。

圖源：QuestMobile公眾號

當然，即便美團在用戶留存方面取得了顯著進展，但與抖音、快手等短視頻平臺相比，其用戶留存時長仍處于弱勢地位。數據顯示，2022年抖音的日活用戶平均使用時長為125分鐘，快手為133分鐘，而美團僅為16分鐘。

此外，相較于直播業務的早期布局，美團在短視頻領域的起步確實較晚。為了迎頭趕上并進一步提升用戶在平臺上的留存時間，美團才會選擇新增劇場頻道，通過提供多樣化的影視內容，吸引用戶更長時間地停留在平臺上。

值得注意的是，除了滿足用戶留存的需要，流量瓶頸也是美團當前急需解決的一大問題。

在這種背景下，隨著移動互聯網的深入發展，流量已成為各大平臺競爭的核心資源，而短視頻作為一種高度吸引用戶注意力的內容形式，自然就成為了美團擴大流量池、提升用戶活躍度的關鍵武器。

歸根結底，美團之所以如此重視短視頻領域，其動機遠不止是為了與抖音等競爭對手抗衡。更深層次的原因在于，美團渴望通過短視頻來增強自身的流量吸引力，同時滿足提高用戶粘性的迫切需求。

站在美團的角度看，探索以短視頻為主導的內容形式，既是戰略選擇，也是生存和發展的必然要求。

不過，話又說回來了，短視頻的種類繁多，但美團偏偏選擇了影視劇作為其內容拓展的方向，其背后必然有著深思熟慮的原因。

一方面，微短劇在抖音平臺上展現出了強大的吸金能力。根據相關數據，2023年的春節、勞動節和端午節期間，抖音短劇廣告的投放單日峰值節節攀升，分別突破了3000萬元、4000萬元和6000萬元。

這不僅彰顯了短劇在抖音上的商業價值，更體現了其在內容產業中的崛起之勢。

另一方面，微短劇備受年輕用戶喜愛。按照《中國網絡視聽發展研究報告(2023)》中顯示，有一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝等內容，其中19歲及以下年齡用戶收看微短劇的比例更是高達57.9%。

圖源：中國網絡視聽發展研究報告

早就意識到這一點的美團，在去年夏天就迅速上線了短劇業務，期望為用戶帶來更加精彩、有趣的娛樂體驗。

從這兩個方面來看，美團新增劇場頻道，為短劇的發展提供更大的內容創作空間，這無疑是一個順應市場趨勢的明智選擇。

03

內容化轉型無法一蹴而就

放眼整個互聯網行業，內容化轉型都算不上一件簡單的事情。

無論是美團、阿里、京東還是拼多多，這些行業巨頭的成功更多源于對市場的敏銳洞察、創新的商業模式，而并非是內容。

這就意味著，他們的內容化轉型必然是充滿問題和挑戰的。

誠如，淘寶直播作為淘寶內容化的主戰場，目前正遭遇流量嚴重傾斜于頭部主播，導致眾多直播間陷入流量不足的問題。

對商家而言，他們普遍缺乏內容創作的能力，同時對于投入大量時間制作短視頻的熱情不高。這種情況嚴重制約了淘寶內容化戰略的深入實施，使得整個戰略至今仍未能找到很好的突破口。

從行業的宏觀視角來看，淘寶這類互聯網平臺面臨的最大挑戰仍然是如何成功扭轉用戶的固有觀念，以適應日益加劇的內容化競爭趨勢。

在這種情況下，如何推出更具吸引力和獨特性的內容，以吸引并留住用戶，已然成為這些電商平臺提升用戶粘性和活躍度的核心問題，以及在內容化競爭中穩固和提升市場地位的關鍵所在。

如今，隨著市場環境的不斷變化，內容化轉型已成為電商行業發展的重要方向。無論是淘寶還是美團，或是京東、拼多多，為了應對市場的變化和用戶的需求，都需要不斷挖掘內容化的潛能。

內容化轉型的道路是一條充滿曲折與挑戰，同時也蘊藏著無限機遇的漫長旅程，無法一蹴而就。在這條道路上，始終需要平臺以堅定的步伐持續去探索和創造。