來(lái)源/摩登消費(fèi)

作者/付艷翠

3月4日晚間，妙可藍(lán)多發(fā)布公告稱，截至2024年3月1日，蒙牛通過(guò)上交所累計(jì)增持公司股份約690萬(wàn)股，增持金額約為1.25億元。消息一出，外界目光再次聚焦到這家奶酪公司。

時(shí)間倒回到2019年，決定賭一把的妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇用從銀行貸款的5億，將“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒”的魔性廣告片打在分眾傳媒全國(guó)16座城市的電梯廣告屏上，以每天15秒、480次的高頻率強(qiáng)勢(shì)刷屏。

一時(shí)間，靠著改編自兒歌旋律《兩只老虎》的廣告片，兒童奶酪棒正式嶄露頭角，同時(shí)也讓這家靠押注奶酪制品的乳企，成為資本市場(chǎng)的“奶酪茅”。

在巔峰時(shí)期的2021年，妙可藍(lán)多市值曾直逼435億元，奶酪業(yè)務(wù)毛利率最高達(dá)48.51%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)1.54億元。

不過(guò)，誘人的賽道也開(kāi)始吸引更多搶食者，從伊利、光明等乳業(yè)巨頭，到妙飛、奶酪博士、吉士汀等創(chuàng)新品牌，以及永輝、盒馬等零售渠道跨界入局，兒童奶酪棒市場(chǎng)逐漸陷入內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)輪番上陣。

妙可藍(lán)多的高增長(zhǎng)光芒也開(kāi)始褪去。公司發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2023年全年凈利潤(rùn)為4800萬(wàn)元-7200萬(wàn)元，與上年同期的1.35億元相比，減少6340萬(wàn)元-8740萬(wàn)元，同比下降46.8%-64.5%。在資本市場(chǎng)，其股價(jià)從2021年最高點(diǎn)的84.5元，一路下滑到現(xiàn)在的13.3元，股價(jià)跌超80%。

隨著財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)越來(lái)越黯淡，也讓人們開(kāi)始意識(shí)到，奶酪對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)，是不可缺少的生命營(yíng)養(yǎng)之源。但對(duì)國(guó)人而言，最熟知的依舊是兒童奶酪棒這一中國(guó)特有的產(chǎn)品形態(tài)。

歷經(jīng)幾年的高增長(zhǎng)后，奶酪文化的基因依舊沒(méi)有根植入國(guó)人的飲食文化當(dāng)中，而“聚焦奶酪”的妙可藍(lán)多天花板也終于開(kāi)始顯現(xiàn)。

01

高增長(zhǎng)神話破滅

2022年，老家在河北的王梓思考再三，還是決定向公司申請(qǐng)從北京調(diào)到河北固安。

在這之前，王梓一直在北京某別墅區(qū)商超做妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品的促銷員。那幾年，恰逢妙可藍(lán)多奶酪棒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)期，王梓也算吃到一波紅利。

“說(shuō)是促銷員，但我當(dāng)時(shí)的工作內(nèi)容特別簡(jiǎn)單，工作日每天去理一下貨，周末去店里待幾個(gè)小時(shí)就行。”王梓透露，因?yàn)榈陜?nèi)賣出的妙可藍(lán)多產(chǎn)品都算她的業(yè)績(jī)，那會(huì)兒公司給她訂下的3萬(wàn)元業(yè)績(jī)KPI，輕輕松松就能完成。且扣除五險(xiǎn)一金后，工資最少能有3000多元。

王梓回憶，就連在疫情期間，妙可藍(lán)多都不愁賣。因?yàn)闉榱撕搴⒆樱�家長(zhǎng)不可避免要給孩子吃一些零食，而奶酪棒這種具有補(bǔ)鈣等功能的兒童零食，就成為家長(zhǎng)們的首選，“有時(shí)我們還經(jīng)常賣斷貨，導(dǎo)致其他品牌不惜高價(jià)鋪貨，但我們依然賣得最好。”

但2022年，為了孩子上高中，王梓和公司申請(qǐng)從北京調(diào)到固安，她次次能完成的工作業(yè)績(jī)也隨著公司告別增長(zhǎng)神話而戛然而止。

“1月又沒(méi)完成業(yè)績(jī)。”王梓不由向「摩登消費(fèi)」感嘆道，她在該商超每月的業(yè)績(jī)KPI是2.5萬(wàn)元，但即便比在北京時(shí)少了5000元，卻依舊經(jīng)常完不成。

因此，問(wèn)及王梓在2023年最明顯的賣貨感受，王梓直言，“那一定是奶酪棒越來(lái)越難賣，而最難過(guò)的是，今年的奶酪棒似乎還有越來(lái)越難賣的趨勢(shì)。”

說(shuō)到這里，王梓拿同一家店去年春節(jié)和今年春節(jié)的業(yè)績(jī)舉例。她表示，去年春節(jié)她申請(qǐng)休息了8天，店里賣出3.2萬(wàn)元的貨。但今年春節(jié)她沒(méi)休息，甚至周六周日要在店里搞促銷，工作日也在店里，總共才賣出2.1萬(wàn)元的貨。

“就我們這家店，沒(méi)有促銷時(shí)，一天平均也就賣400-500元的貨。”王梓不由感慨，要不是她已經(jīng)是臨近退休的年紀(jì)，這份工作雖然賺得不多，但可以給她交保險(xiǎn)，她已經(jīng)不想干了。因?yàn)闃I(yè)績(jī)完不成，她工資越來(lái)越少。去年，她工資最多的一個(gè)月也只發(fā)了2700元。

圖/妙可藍(lán)多官網(wǎng)

事實(shí)上，王梓銷售業(yè)績(jī)下滑也正是妙可藍(lán)多奶酪棒越來(lái)越賣不動(dòng)的一個(gè)縮影。

妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，已持續(xù)兩年多。從2018-2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，妙可藍(lán)多的營(yíng)收還在飛速增長(zhǎng)，同比增速分別為24.82%、42.32%、63.20%和57.32%。但2022年?duì)I收增速卻大幅下跌至7.84%，到2023年前三季度，營(yíng)收更是同比下降19.7%。

利潤(rùn)方面，2022年妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.35億元，同比下降12.3%；2023年的凈利潤(rùn)更是同比腰斬。

此外，奶酪業(yè)務(wù)毛利率也從2021年的48.51%降低到2023年上半年的40.57%。

對(duì)于2023年度凈利潤(rùn)大比例下滑的情況，妙可藍(lán)多給出三方面的原因——2023年行業(yè)增速放緩、奶酪主要原材料成本較上年同期上升，以及公司鎖匯收益減少、利息凈支出較上年同期增加等。

顯然，妙可藍(lán)多超高營(yíng)銷投入帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)神話正在被終結(jié)。

02

靠促銷走量

曾幾何時(shí)，妙可藍(lán)多靠著包裝上印著汪汪隊(duì)、寶可夢(mèng)和哆啦A夢(mèng)等熱門(mén)動(dòng)畫(huà)IP這樣熟悉的卡通形象，加上果凍般絲滑的口感，讓奶酪棒成了家長(zhǎng)們的“哄娃神器”。

廊坊二胎寶媽溫靜是購(gòu)買(mǎi)妙可藍(lán)多的忠實(shí)家長(zhǎng)。她女兒從2歲開(kāi)始都一直有吃妙可藍(lán)多奶酪棒的習(xí)慣，“一袋19.9元5個(gè)，她坐下一小會(huì)兒就能吃完。”

溫靜默默算了一下，她每個(gè)月買(mǎi)妙可藍(lán)多奶酪棒的錢(qián)不下200元。

不過(guò)，也是從去年開(kāi)始，溫靜開(kāi)始注意到，妙可藍(lán)多經(jīng)常在線下搞促銷。比如降價(jià)銷售，或者一些終端門(mén)店甚至將即將臨期的奶酪棒產(chǎn)品與牛奶、酸奶等產(chǎn)品搭售。此外，妙可藍(lán)多奶酪棒還經(jīng)常搭配一些貼紙，吸引孩子購(gòu)買(mǎi)。

“我只要帶女兒去超市，孩子就直奔奶酪棒區(qū)，加上包裝袋里還有各種貼紙或玩具等，更加吸引她了。”溫靜說(shuō)道。

事實(shí)上，妙可藍(lán)多為了賣貨有多努力，王梓的感受則更直觀些。

“消費(fèi)下行，現(xiàn)在的消費(fèi)者都更加理性，只買(mǎi)價(jià)格合適的，不買(mǎi)貴的。”王梓表示，現(xiàn)在要是按照原價(jià)賣貨，可能就要等著產(chǎn)品落灰了。

說(shuō)著，王梓指向妙可藍(lán)多貨架里的奶酪棒，幾乎都在包裝袋外又增加了透明塑料袋，里面裝著吸引小朋友的玩具、貼紙，甚至另外放上兩個(gè)奶酪棒。此外，還有妙可藍(lán)多推出的春節(jié)期間“袋袋有驚喜”活動(dòng)，每袋能掃到幾毛的現(xiàn)金。

圖/裝著玩具的妙可藍(lán)多奶酪棒

但僅靠這些物料和幾毛錢(qián)的“小驚喜”，只能吸引小朋友，還不能讓家長(zhǎng)立刻心動(dòng)，“最好是有滿減活動(dòng)。”王梓說(shuō)起賣貨生意經(jīng)，“今天我們店里正好推出了‘滿99-30元’的活動(dòng)，時(shí)間持續(xù)一周多。這個(gè)月的業(yè)績(jī)終于要穩(wěn)了。”

王梓透露，沒(méi)有活動(dòng)的情況下，店里一天的銷售額有400-500元，但在滿減效果的加持下，一天能達(dá)到1000元的銷售額。

「摩登消費(fèi)」也發(fā)現(xiàn)，在大型超市的乳品冰柜前，導(dǎo)購(gòu)員們對(duì)奶酪棒的推銷詞，從“補(bǔ)鈣美味”換成了“買(mǎi)一送一”和“從未有過(guò)的優(yōu)惠”。就連王梓的宣傳語(yǔ)也變成“六十九塊八，兩袋帶回家，一分不多花”。

事實(shí)上，消費(fèi)者不僅在價(jià)格上開(kāi)始敏感，還開(kāi)始更加關(guān)注配料表。

現(xiàn)如今，品牌化、配方黨等科學(xué)喂養(yǎng)意識(shí)盛行，90后寶媽們選零食也開(kāi)始注重成分功效，消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)清晰。其中，配料表干凈是最主要的條件之一。

但屬于再制奶酪的奶酪棒出于讓口感變得更好以及成本的考量，會(huì)在配料表里夾雜一些化學(xué)成分，例如乳化劑、防腐劑、香精、色素等。甚至博主“老爸評(píng)測(cè)”曾發(fā)布16款兒童奶酪棒的測(cè)試視頻，他特別指出妙可藍(lán)多的兩款奶酪棒“鈣鈉比”均小于1，即鈉比鈣還要多。

圖/老爸評(píng)測(cè)視頻截圖

與商家宣傳不同，主打高蛋白、高鈣的奶酪棒產(chǎn)品實(shí)際上并不是一種健康零食，這也勸退了一大批家長(zhǎng)。北京寶媽向「摩登消費(fèi)」吐槽，前段時(shí)間想給快兩歲的寶寶買(mǎi)奶酪棒，但到線下一看配料表，都是科技與狠活，“最后還是算了”。

圖/復(fù)雜的配料表

抓不住更挑剔的消費(fèi)者，奶酪棒也開(kāi)始失寵了。貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二》顯示，2023年前三季度，奶酪品類整體銷售下滑了18%，而2022年這一數(shù)字同期增長(zhǎng)26%。

而表現(xiàn)在妙可藍(lán)多的周轉(zhuǎn)天數(shù)上，則更加明顯。截至2023年6月末，妙可藍(lán)多存貨賬面價(jià)值同比增長(zhǎng)約11%至7.64億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)95.38天，相較于去年同期增加了29.51天。

值得注意的是，經(jīng)常開(kāi)展的促銷活動(dòng)和行業(yè)整體銷售下滑，似乎已經(jīng)影響妙可藍(lán)多經(jīng)銷商的信心。

截至2023年6月30日，公司共有經(jīng)銷商5016家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約80萬(wàn)個(gè)零售終端。而2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司共有經(jīng)銷商5363家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋約60萬(wàn)個(gè)零售終端。僅一年半時(shí)間，公司經(jīng)銷商減少347家。

渠道承壓，也讓妙可藍(lán)多的破局之路變得更加復(fù)雜。

03

“殺”向中式餐桌

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，奶酪棒市場(chǎng)被妙可藍(lán)多占據(jù)主要位置（核心奶酪棒系列產(chǎn)品市占率達(dá)40%）。但一邊是奶酪棒市場(chǎng)失速，一邊是眾品牌搶食市場(chǎng)，妙可藍(lán)多的生意越來(lái)越難做了。

一個(gè)佐證是，溫靜最開(kāi)始給女兒購(gòu)買(mǎi)奶酪棒時(shí)，線下只能看到妙可藍(lán)多品牌的奶酪棒。但隨著行業(yè)的發(fā)展，奶酪博士、百吉福、妙飛等品牌的奶酪棒開(kāi)始出現(xiàn)在超市貨架上，“開(kāi)始還只買(mǎi)妙可藍(lán)多，但隨著對(duì)產(chǎn)品的了解深入，就哪個(gè)便宜買(mǎi)哪個(gè)。”

事實(shí)上，奶酪棒市場(chǎng)的門(mén)檻不高，背靠行業(yè)供應(yīng)鏈，買(mǎi)幾個(gè)動(dòng)漫形象的IP，即可創(chuàng)業(yè)做兒童奶酪品牌。只要資本充足，新品牌也能迅速躋身頭部。

從妙可藍(lán)多副總裁位置上出走的陳運(yùn)，創(chuàng)辦了奶酪品牌妙飛；德國(guó)某乳業(yè)巨頭中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人陳昱樺，放棄光鮮亮麗的外企工作，轉(zhuǎn)身下海創(chuàng)辦了奶酪博士；伊利在很早之前就成立了奶酪事業(yè)部；永輝、盒馬等零售商也紛紛跨界入局。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年以來(lái)，我國(guó)關(guān)鍵詞為“奶酪”“干酪”“乳酪”的新注冊(cè)企業(yè)達(dá)到883家。

柴琇甚至也曾向媒體透露，奶酪行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)從2020年就已開(kāi)始，且呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)。

王梓甚至敏感地察覺(jué)到，奶酪棒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽階段。

“這家（奶酪博士）快被商超鎖單下架了。”王梓指著只賣10.9元一袋的奶酪博士奶酪棒向「摩登消費(fèi)」表示，它家就剩幾袋在賣了，因?yàn)殇N量不行，超市不讓它們上架了。

圖 / 奶酪博士在某商超貨架上稀稀落落的產(chǎn)品

那面對(duì)內(nèi)卷嚴(yán)重的兒童奶酪棒賽道，下一步的市場(chǎng)增量來(lái)自哪里？

柴琇曾一針見(jiàn)血指出，所謂“增速放緩”更多是以兒童零售奶酪棒大單品為代表的細(xì)分品類增速放緩，而原制奶酪、“奶酪+休閑零食”、“奶酪+中餐”等品類的發(fā)展才剛剛進(jìn)入新階段。

實(shí)際上，隨著兒童奶酪棒品類增長(zhǎng)放緩，奶酪市場(chǎng)正加速與休閑食品、中餐等結(jié)合。其中，成人奶酪零食產(chǎn)品層出不窮，奶酪在咖啡、茶飲、中餐中的應(yīng)用也越來(lái)越多。

比如妙可藍(lán)多正積極從原料供應(yīng)商向終端服務(wù)商轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓B端市場(chǎng)。據(jù)公開(kāi)信息，其已與尊寶、薩莉亞等西式快餐、烘焙頭部企業(yè)，奈雪、古茗、樂(lè)樂(lè)茶等茶飲頭部企業(yè)，外婆家等知名中餐企業(yè)展開(kāi)合作。2023上半年，妙可藍(lán)多餐飲工業(yè)系列營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.41%。

此外，妙可藍(lán)多還在去年官宣了旗下第一款原制奶酪“哈路蜜煎烤奶酪”。煎烤奶酪可應(yīng)用于早餐、正餐，甚至火鍋、燒烤等諸多場(chǎng)景。

理想似乎很豐滿，但現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)幅員遼闊，中餐菜系十分多元，奶酪卻很難與中餐相結(jié)合，這使得我國(guó)除少數(shù)地區(qū)以外，大部分人沒(méi)有食用奶酪的傳統(tǒng)和習(xí)慣。妙可藍(lán)多們想要進(jìn)一步做大自己的“奶酪”，顯然還需要更多的時(shí)間和耐心。

不過(guò)，正如同為“舶來(lái)品”的咖啡，最初借著糖和奶的加持進(jìn)入到部分中國(guó)人的飲品清單，后來(lái)經(jīng)國(guó)際連鎖咖啡店的廣泛傳播，最終迎來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的風(fēng)起云涌。

如今“中國(guó)人吃不慣”的奶酪，能否從兒童零食邁進(jìn)家庭餐桌，時(shí)間會(huì)給出答案。