來源/電商頭條

作者/潘多拉

01

五糧液打假！拼多多回應(yīng)

昨日晚間，五糧液突然沖上了熱搜。

五糧液在官網(wǎng)發(fā)布聲明，矛頭直指拼多多平臺(tái)上個(gè)別商家售賣假冒五糧液，并言明該行為嚴(yán)重?fù)p害公司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。

拼多多五糧液是正品嗎？對(duì)此拼多多官方客服給出的回應(yīng)是，平臺(tái)所售五糧液支持驗(yàn)貨，百億補(bǔ)貼商品支持假一罰十。商家入駐時(shí)保證商品為正品，若消費(fèi)者收到商品后存在質(zhì)疑，可提供相關(guān)憑證，平臺(tái)會(huì)介入嚴(yán)肅處理。

圖源：拼多多

同時(shí)，拼多多方面還表示，平臺(tái)對(duì)賣家售賣假冒品牌的處罰措施，包括商品下架、全店下架、清退等。拼多多將堅(jiān)決打擊侵權(quán)行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

根據(jù)五糧液的聲明，其明確表示尚未在拼多多平臺(tái)開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在拼多多平臺(tái)開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。

五糧液公司產(chǎn)品電商銷售渠道幾乎涵蓋了除拼多多以外的所有電商平臺(tái)，包括京東、天貓、抖音、蘇寧、微信、快手等。

在聲明最后，五糧液還表示，將會(huì)持續(xù)對(duì)“拼多多”等電商平臺(tái)店鋪銷售假冒五糧液產(chǎn)品的行為進(jìn)行清查，一旦發(fā)現(xiàn)該等違法店鋪，將對(duì)違法店鋪及存在過錯(cuò)的電商平臺(tái)采取行政舉報(bào)、投訴或司法途徑嚴(yán)肅追究其法律責(zé)任。

圖源：五糧液官網(wǎng)

315行動(dòng)在即，五糧液打假聲明一出就迅速引起廣大網(wǎng)友的激烈討論。

有網(wǎng)友嘲諷，竟然有人敢在拼多多上買高檔白酒，活該被騙；也有網(wǎng)友猜測(cè)是因?yàn)槠炊喽嗟蛢r(jià)賣酒把五糧液惹急了；還有網(wǎng)友預(yù)言，“五糧液這個(gè)聲明將引發(fā)骨牌效應(yīng)，多家知名廠商將會(huì)跟進(jìn)發(fā)表類似聲明。”

目前在拼多多平臺(tái)上搜索“五糧液”，并未發(fā)現(xiàn)帶有“五糧液”字樣的店鋪名，不過確實(shí)存在多個(gè)酒類專賣店在售賣五糧液產(chǎn)品。部分五糧液商品詳情頁上甚至還明確標(biāo)識(shí)“正品保證”、“假一賠十”、“防偽驗(yàn)證”等字樣。

在拼多多平臺(tái)的濃香型國(guó)產(chǎn)白酒暢銷榜中，一款五糧液普五第八代濃香型白酒產(chǎn)品排名第一，已拼1.9萬瓶，每瓶售價(jià)999元，兩瓶售價(jià)1998元。

此外，同樣是五糧液普五第八代，拼多多另一家酒業(yè)專營(yíng)店賣1747元/兩瓶，約每瓶873.5元。

據(jù)了解，今年1月30日五糧液剛剛將普五出廠價(jià)提升為1019元/瓶。拼多多上售價(jià)800多、900多的五糧液普五明顯是價(jià)格倒掛，即商品的購(gòu)進(jìn)價(jià)格高于銷售價(jià)格。

去年年底，在貴州茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，白酒行業(yè)掀起了一股漲價(jià)熱潮，五糧液、瀘州老窖、劍南春等知名酒企紛紛跟隨提價(jià)。名酒的適當(dāng)提價(jià)有利于激活渠道、帶動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，提振市場(chǎng)信心。

不過頭部酒企貴州茅臺(tái)、五糧液都是提升出廠價(jià)，并未提升終端價(jià)。白酒行業(yè)通常是借助減少投放量，來倒逼經(jīng)銷商提高市場(chǎng)成交價(jià)格，從而增加渠道利潤(rùn)。

五糧液與經(jīng)銷商簽訂的2024年合同顯示，第八代五糧液計(jì)劃年內(nèi)減量20%。

但有行業(yè)分析人士透露，結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，廠家提價(jià)很容易，但傳導(dǎo)到終端有一定難度。若廠家出廠價(jià)上調(diào)，但市場(chǎng)價(jià)巋然不動(dòng)，經(jīng)銷商將面臨較大壓力。

五糧液董事長(zhǎng)曾從欽曾表示，“不會(huì)讓賣五糧液的經(jīng)銷商吃虧”。五糧液此次聲討拼多多平臺(tái)個(gè)別商家售假，或許正是其維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定、保護(hù)經(jīng)銷商利益的一種戰(zhàn)略手段。

02

低價(jià)賣酒，拼多多讓酒商又愛又恨

去年年底，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。整個(gè)電商行業(yè)重新洗牌。

國(guó)聯(lián)證券指出，拼多多在發(fā)展初期以下沉市場(chǎng)用戶為核心，利用淘系品牌升級(jí)階段溢出的大量產(chǎn)業(yè)帶商家承接下沉用戶需求，積累初始流量，并逐步打造出“極致低價(jià)”的用戶心智。

在消費(fèi)降級(jí)，流量接近封頂?shù)臅r(shí)代背景下，拼多多憑借著下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)吸引了很多商家入駐，這當(dāng)中就有不少酒商來此尋找商機(jī)。

同花順 iFinD數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，已超越2022年全年的1328.33億元以及2021年全年的985.46億元。

白酒行業(yè)終端庫(kù)存居高不下，在這種情況下拼多多逐漸成為酒商新的銷售渠道，平臺(tái)帶來的銷量在一定程度上緩解了庫(kù)存壓力。

圖源：拼多多

萬聯(lián)證券線上電商跟蹤研報(bào)顯示，從2023年3月開始，拼多多每月白酒銷售額都保持30%以上的高增長(zhǎng)。

去年雙十一，拼多多僅大促前三天，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實(shí)現(xiàn)了100%增長(zhǎng)。

另據(jù)酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有部分白酒經(jīng)銷商甚至開始利用拼多多平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”套現(xiàn)，薅平臺(tái)“羊毛”，以實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷平衡，而涉及產(chǎn)品多為名酒大單品。

一位酒商透露，這種套補(bǔ)貼的方式在行業(yè)已經(jīng)是半公開化了�！鞍賰|補(bǔ)貼后的價(jià)格肯定低于市場(chǎng)流通價(jià)，有的甚至比市場(chǎng)流通價(jià)低200-300元，部分差價(jià)直接補(bǔ)貼給商家。這時(shí)候就會(huì)有商家找員工或者專門的人去‘搶貨’，比如一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)500人的大群，將百億補(bǔ)貼放出去的白酒買回來，每單給幾十元的獎(jiǎng)勵(lì)，商家自己一瓶也能賺到幾十元不等�！�

拼多多的百億補(bǔ)貼壓縮了傳統(tǒng)渠道的價(jià)格利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商只能自己想辦法找利潤(rùn)。不少酒商將當(dāng)前生存和發(fā)展艱難的一部分原因歸結(jié)于拼多多的“低價(jià)”策略對(duì)白酒價(jià)格體系的沖擊。

不僅僅是拼多多，淘寶、京東等電商平臺(tái)也在推動(dòng)白酒品牌在線上“破價(jià)”。

去年雙11，淘寶天貓平臺(tái)中53度的飛天茅臺(tái)、52度的五糧液、國(guó)窖1573、劍南春等在內(nèi)的熱門酒水都迎來了全年最低價(jià)；京東名酒會(huì)場(chǎng)也舉行了“2件5折”優(yōu)惠活動(dòng)，五糧液普五第八代到手價(jià)僅970元。

某位經(jīng)銷商表示，“現(xiàn)在大家?guī)齑鎵毫Χ急容^大，降價(jià)銷售可以理解，但線上的價(jià)格打到那么低，現(xiàn)在價(jià)格倒掛的問題更加嚴(yán)重了，如此下去只會(huì)形成惡性循環(huán)”。

另外，對(duì)品牌方來說，尤其是高端白酒將面臨的低價(jià)反噬更大。價(jià)格是白酒競(jìng)爭(zhēng)中的核心要素之一，也是品牌價(jià)值的直接表現(xiàn)。

電商平臺(tái)的低價(jià)和高端白酒的品牌調(diào)性本就不符，長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)容易使消費(fèi)者養(yǎng)成低價(jià)消費(fèi)心智，進(jìn)而對(duì)品牌價(jià)值造成損害。

與此同時(shí)，電商渠道價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的價(jià)格影響非常大。若電商平臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期低于線下等渠道，將會(huì)導(dǎo)致渠道沖突，影響渠道的穩(wěn)定性。

03

拼多多面臨更多考驗(yàn)

就在上個(gè)月，胡潤(rùn)研究院公布了《2023胡潤(rùn)品牌榜》，其中拼多多總排名上升八位，首次進(jìn)入前十，和騰訊并列第六。

在過去一年中，拼多多品牌價(jià)值增長(zhǎng)830億元至1750億元，是年度價(jià)值增長(zhǎng)最多的品牌。同時(shí)拼多多還取代了京東，成為最具價(jià)值電子商務(wù)和零售品牌。

去年10月，拼多多創(chuàng)始人黃崢憑借2700億元人民幣的財(cái)富首次進(jìn)入《2023胡潤(rùn)百富榜》前三。他也因?yàn)樨?cái)富上漲1000億元，成為了這一年財(cái)富增長(zhǎng)最多的企業(yè)家。

盡管如今的拼多多已經(jīng)取得了非常亮眼的成績(jī)，但輿論對(duì)平臺(tái)假貨的質(zhì)疑從來都沒有停息。黃崢早年曾多次回應(yīng)該問題。

2018年7月，拼多多在納斯達(dá)克上市后，面對(duì)假貨質(zhì)疑，黃崢表示，外界是把山寨問題和假貨問題混在一起了。在假貨這件事情上，拼多多從來沒有猶豫過。

黃崢還表示，“如果就論純假貨的話，我覺得我們平臺(tái)的比例是不高的�！�

黃崢被采訪 圖源：花椒財(cái)經(jīng)

假貨問題可以說是整個(gè)電商行業(yè)的頑疾，高端白酒這一品類更是頻頻被曝出假冒偽劣等問題。

2023年2月，東�？h警方破獲一起通過抖音直播銷售假冒貴州茅臺(tái)的案件，該團(tuán)伙已通過抖音直播帶貨寄售1800余瓶，涉案價(jià)值3000萬余元。

《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》還曾報(bào)道，有不法分子將假酒通過閑魚等二手電商平臺(tái)銷售。

說到底，任何電商平臺(tái)對(duì)打擊假貨的態(tài)度都是非常堅(jiān)決的，但杜絕假貨泛濫的背后還是需要電商平臺(tái)不斷加強(qiáng)監(jiān)管，提升監(jiān)管效能。

要形成良好的行業(yè)風(fēng)氣，仍需要平臺(tái)、商家、消費(fèi)者多方共同來維護(hù)。

如今在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，拼多多的風(fēng)評(píng)已經(jīng)得到了很大逆轉(zhuǎn)。去年雙十一，拼多多“百億補(bǔ)貼”的用戶規(guī)模已經(jīng)突破了6.2億。

好的用戶心智是拼多多最寶貴的資產(chǎn)，但也可能在旦夕之間消失殆盡。未來拼多多要面臨的考驗(yàn)只會(huì)越來越多，如何持續(xù)穩(wěn)固并發(fā)揚(yáng)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為亟待破解的重要課題。