出品/電商報(bào)Pro

作者/李松月

01

羅永浩“沒(méi)出事”，交個(gè)朋友股價(jià)應(yīng)聲大漲

沒(méi)想到，今年“3·15”結(jié)束后，“交個(gè)朋友”成了最大贏家。

日前的一場(chǎng)直播里，羅永浩談及今年315時(shí)有些慶幸地表示：“像我們今年沒(méi)出事，也不敢說(shuō)永遠(yuǎn)不出事”。

他直言，地球上還沒(méi)有永遠(yuǎn)不出事的企業(yè)，所有企業(yè)只要運(yùn)營(yíng)事件足夠長(zhǎng)就會(huì)出事，區(qū)別只在于是頻繁出事還是偶爾出事。

從今年315的情況來(lái)看，羅永浩和交個(gè)朋友直播間顯然是后者，“幸運(yùn)”地逃過(guò)了一劫。

此后不久，交個(gè)朋友港股股價(jià)大漲，3月20日一度達(dá)到1.82港元/股，觸及今年以來(lái)的最高點(diǎn)。

而這已經(jīng)是交個(gè)朋友股價(jià)連續(xù)第五個(gè)交易日大漲。3月14日時(shí)，交個(gè)朋友股價(jià)就從1.44港元開(kāi)始逐步上漲，至今漲幅已達(dá)25%左右。

交個(gè)朋友股價(jià)大漲 圖源：東方財(cái)富

在交個(gè)朋友股價(jià)“五連陽(yáng)”的背后，市場(chǎng)普遍認(rèn)為與剛剛過(guò)去“3·15”有關(guān)。

就在3月14日，消費(fèi)者網(wǎng)聯(lián)合一眾機(jī)構(gòu)發(fā)布了《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》，列舉了17位主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情。

其中，維權(quán)輿情占比最高的李佳琦、小楊哥、辛巴等五位主播還被單獨(dú)列出，分析其涉及的主要問(wèn)題。此后這幾位頭部主播幾乎成為了“反面教材”，受到了不小的負(fù)面影響。

而同為頭部主播的羅永浩，2021年和2022年分別在這份榜單中排名第三和第四，維權(quán)輿情占比15.66%和10%。

到了今年，他在這份報(bào)告中只排到了第七名，維權(quán)輿情占比僅2.21%。從交個(gè)朋友不斷擴(kuò)大的規(guī)模來(lái)看，這一比例已經(jīng)基本屬于正常范疇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他幾位頭部主播。

對(duì)于直播電商上市公司而言，直播間里任何的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致股價(jià)波動(dòng)。也是因此，規(guī)規(guī)矩矩、悶聲賺錢的交個(gè)朋友，在3月14日股價(jià)就開(kāi)始一路上漲。

等到315晚會(huì)曝光出部分企業(yè)使用未經(jīng)嚴(yán)格處理的槽頭肉制作梅菜扣肉預(yù)制菜，且東方甄選和小楊哥直播間曾帶貨后，這兩個(gè)頭部直播間又被推上了風(fēng)口浪尖。

從時(shí)間線來(lái)看，職業(yè)打假人王海是在3月16日曝光了東方甄選和小楊哥。但直到3月18日中午左右，這兩個(gè)直播間才出面致歉，并分別表示采取“墊付全額退款+可能三倍賠償”和“先行墊付全額退款”的賠償措施。

王海曝光小楊哥和東方甄選 圖源：微博截圖

而無(wú)論是在東方甄選和三只羊確認(rèn)賠償方案之前還是之后，交個(gè)朋友曾經(jīng)遇到類似問(wèn)題的做法，都成為了“教科書級(jí)別”的正面典型。

比較有名的一次是在2020年12月，羅永浩帶貨的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫被曝實(shí)際為非羊毛制品，交個(gè)朋友快速響應(yīng)，先行對(duì)買到假羊毛衫的消費(fèi)者進(jìn)行了三倍賠償——對(duì)比之下，如今東方甄選和三只羊的“僅退款”賠償方案就顯得沒(méi)那么有“誠(chéng)意”了。

由此看來(lái)，作為今年315為數(shù)不多“沒(méi)出事”的頭部直播間，再加上曾經(jīng)樹(shù)立的正面典型，交個(gè)朋友的股價(jià)會(huì)持續(xù)上漲也就不令人意外了。

02

“去羅永浩化”效果顯著

交個(gè)朋友釋放規(guī)模效應(yīng)

除了輿情以外，交個(gè)朋友股價(jià)回暖的背后，也與其穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展有關(guān)。

今年1月12日，西部證券發(fā)布交個(gè)朋友研報(bào)，目標(biāo)價(jià)2.11 港元，首次覆蓋給予“買入”評(píng)級(jí)。西部證券的核心理由有三點(diǎn)：

一是轉(zhuǎn)型直播電商業(yè)務(wù)成功，公司最新財(cái)務(wù)表現(xiàn)亮眼。

交個(gè)朋友財(cái)報(bào)顯示，其去年上半年全網(wǎng)GMV超50億元，營(yíng)收4.33億元，同比增長(zhǎng)215.5%。其中，新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)（直播帶貨等）收入3.92億元，同比增長(zhǎng)640.61%。

交個(gè)朋友2023上半年收入 圖源：交個(gè)朋友2023中期報(bào)告

值得注意的是，羅永浩宣布“退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”、開(kāi)始減少直播頻次正是在2022年6月。也就是說(shuō)交個(gè)朋友2023年上半年財(cái)報(bào)與2022年上半年對(duì)比，就能直觀看出羅永浩個(gè)人對(duì)業(yè)績(jī)的影響——顯然，在羅永浩減少直播以后，交個(gè)朋友反而取得了更高的增長(zhǎng)。

3月26日，交個(gè)朋友即將發(fā)布2023年全年業(yè)績(jī)。屆時(shí)，一份“去羅永浩化”后的完整年報(bào)，將更加清晰地展示出交個(gè)朋友商業(yè)模式的實(shí)際價(jià)值。

二是內(nèi)容電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，頭部機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)突出。

西部證券認(rèn)為，直播電商目前仍處于上升期，但行業(yè)增速呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在當(dāng)前的拐點(diǎn)，像交個(gè)朋友這樣的頭部機(jī)構(gòu)更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟軌蜻M(jìn)一步通過(guò)精細(xì)化的內(nèi)容、搭建垂類矩陣等形式提升粘性。

今年2月底，交個(gè)朋友商務(wù)總監(jiān)王拓曾在直播間里表示，對(duì)比三只羊、東方甄選、謙尋等，交個(gè)朋友數(shù)據(jù)沒(méi)有他們好。因?yàn)榻粋�(gè)朋友是個(gè)新品牌，而新東方有幾十年的用戶沉淀，且新東方現(xiàn)在也沒(méi)有去達(dá)人化，但交個(gè)朋友成功去達(dá)人化了：

“東方甄選有沒(méi)有做將進(jìn)酒、文旅等這種垂類？三只羊有沒(méi)有做垂類？謙尋有沒(méi)有各種各樣的矩陣？干這個(gè)事情的鼻祖是誰(shuí)？還要我講什么嗎？”

雖然像是辯解，但說(shuō)的確實(shí)也沒(méi)有錯(cuò)。搭建垂類矩陣直播間，如今已經(jīng)成為了頭部直播機(jī)構(gòu)的共識(shí)，交個(gè)朋友則是他們當(dāng)中表現(xiàn)較為突出的一個(gè)。

三是交個(gè)朋友成功打造了渠道品牌IP，深度關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，跨平臺(tái)戰(zhàn)略打造出平臺(tái)型核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如今的交個(gè)朋友顯得非常低調(diào)，因?yàn)樵诟鞔髱ж洶裆蠋缀醵荚絹?lái)越難看到交個(gè)朋友的身影——“交個(gè)朋友直播間”最近一次登上抖音帶貨日榜還是在3月16日，當(dāng)時(shí)是因?yàn)橛辛_永浩直播談?wù)搶?duì)315曝光企業(yè)的看法。

但是交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾透露：“交個(gè)朋友擁有多個(gè)直播間和賬號(hào)，雖然主賬號(hào)可能不在排行榜前三，但我們有30+個(gè)賬號(hào)在排行榜前100，形成了強(qiáng)大的矩陣效應(yīng)。這些直播間和賬號(hào)都基本實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。因而，無(wú)論進(jìn)入哪個(gè)類目或開(kāi)設(shè)新的直播間，我們都能在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。”

黃賀（左）和羅永浩（右）

30多個(gè)帶貨排行榜前一百的直播間，也就是說(shuō)有30個(gè)直播間的單月銷售額至少能達(dá)到五百萬(wàn)元。積少成多，每個(gè)月實(shí)現(xiàn)幾億元的GMV自然是不在話下——交個(gè)朋友去年上半年50億元的GMV已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)。

可以說(shuō)，如今羅永浩是否直播，對(duì)于交個(gè)朋友整體的收入影響已經(jīng)越來(lái)越小。對(duì)于一家上市公司而言，擺脫了對(duì)單一主播的依賴，無(wú)疑也是將風(fēng)險(xiǎn)降到了最小。

03

直播電商告別“超頭主播”時(shí)代

如今的羅永浩，對(duì)于交個(gè)朋友最重要的價(jià)值，可能就是偶爾出來(lái)制造一兩個(gè)熱點(diǎn)，將交個(gè)朋友的熱度維持在了合理范圍內(nèi)。

對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，這也是恰到好處的狀態(tài)。交個(gè)朋友可以在背后相對(duì)低調(diào)地“悶聲賺錢”，雖然關(guān)注度可能已經(jīng)遠(yuǎn)不如東方甄選、小楊哥等，但最終用成績(jī)說(shuō)話的時(shí)候還是有著足夠的底氣。

事實(shí)上，不只是羅永浩，當(dāng)前炙手可熱的超頭主播們幾乎也都開(kāi)始了急流勇退。

比如去年年底，東方甄選的一場(chǎng)“小作文風(fēng)波”，直接將董宇輝從主賬號(hào)剝離，并由董宇輝獨(dú)立團(tuán)隊(duì)去建立了新的“與輝同行”直播間；

今年3月5日晚，罕見(jiàn)掉出帶貨榜前十的小楊哥在直播中表示，2024年娛樂(lè)直播會(huì)比較多，將減少直播帶貨場(chǎng)次。同時(shí)表示，如果有專場(chǎng)活動(dòng)，考慮將自己過(guò)億粉絲的賬號(hào)直接交由徒弟使用；

此后不久，辛巴也在直播中表示想暫停直播，沉淀兩年，出去學(xué)習(xí)下人工智能，兩年后再選新賽道重新開(kāi)始，“直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有能讓自己興奮的東西了”；

還有像是多次刷新抖音大促帶貨紀(jì)錄的“廣東夫婦”，上一場(chǎng)直播還是在今年1月28日，此后一直未開(kāi)播……

愈發(fā)低調(diào)，甚至打算退居幕后的超頭主播們，似乎都已經(jīng)洞悉了真正的“生存法則”。在行業(yè)走向拐點(diǎn)的今天，直播間用“數(shù)量”代替“質(zhì)量”，去承接分散的、去中心化的流量，可能才有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。