來源/36氪 

撰文/賀哲馨

倘若你在搜索引擎上鍵入“H&M”，你會發現不同地區的官網地址logo稍有不同。

H&M港臺官網的標題里， “最優價格”放在“時尚”和“品質”之前；英文官網也同樣強調at best price （最優價格）。但大陸官網則將三個關鍵詞的次序稍微調整：時尚、品質排在第一、二，“合理價位”放在了最后。

這符合近年來包括Zara、優衣庫等快時尚品牌希望在中國市場建立的全新形象：拋棄季節性大幅折扣的標簽，強調品質和時尚特性，雖然后者的最終源頭——國際時裝周，已經逐漸失去了風向標意義。

當不打折成為常態

不打折一定程度上拯救了H&M的業績。

上周四發布2024年一季度業績中，雖然銷售額微跌2%，但H&M的營業利潤大漲至20.8億瑞典克朗（約合14億人民幣），利潤率達4%，高出預期的2.2%。減少折扣幅度在內的成本控制策略發揮了重要作用。

財報會上，CEO Daniel Erver表示將維持“10%營業利潤率”的年度目標，去年這個數字是6.2%。“我們的毛利率表現良好，成本控制也不錯，但要達到目標還需要看到更多銷售數字的改善。”

這位曾在H&M供職18年的功勛，在今年一月無預警走馬上任，被外界視為這家瑞典快時尚巨頭力挽狂瀾的救星。

H&M季度利潤率對比 ｜來源：公司財報

但與H&M不同，另一大快時尚巨頭Zara的高端化之路走得順利很多。過去一年，Zara的營收和利潤都不減反增，顯示出了更強的抗壓能力。

物流成本是一個重要的因素。Zara的采購更多分布于東歐和中美洲，靠近品牌主要的歐美市場，這樣不僅能更快反響時尚更迭的趨勢，“新品上市速度約為一周兩次”，物流成本也相對更低。據悉，Zara母公司Inditex每年投入在物流改善上的金額達到了九億歐元。針對不同地區的彈性定價，也可以平衡Zara的收入——這些都是它在下行周期仍舊保持健康增長勢頭的原因。

相比之下，H&M能夠伸縮的空間并不大。過往H&M的供應鏈主要在中國，這種過于依賴單一市場生產的模式，雖然顯著降低了供應鏈成本，但卻不利于H&M商品的全球銷售。有分析稱，H&M正考慮縮減生產的單一依賴，更多把工廠建在歐洲和美洲地區，以進一步節省成本。

但假如要“開源節流”， H&M需要在維持住“20-30歲年輕女性”客群的基礎上，適當再減少打折的頻率，這將會是一個更為艱巨的挑戰。

早前RBC的分析師就指出，H&M在英國的售價比原價低10%，而此前H&M的折扣幅度在20%左右。Zara也有相似的數字流出，2024年Zara春季的服裝平均庫存價格比兩年前高出 11%。在Zara門店數量最多的上海，有消費者向36氪表示明顯感覺到“春夏新品門店的價格高于往季。”

與Zara堅定的漲價不同，H&M在發布財報后流出了一些曖昧不明的態度，或許高層已經意識到繼續漲價將會帶來適得其反的效果。H&M大中華區銷量在過去一季度乏善可陳。

36氪曾在此前的分析中指出快時尚維持高定價的一些手段，包括開出更高端明亮的大型門店、減少折扣頻率、增加更多設計師聯名和高端產品線的發售數量等等。

不過眼下的問題是，當這些手段逐漸成為日常，“越來越貴”的體感成為消費者共識，快時尚老牌們還能繼續交出看上去還不錯的業績報表嗎？

當平替遇到“平替”

在國內，快時尚漲價（或保持原價）的最大阻礙來自越來越多質量尚可、價格更低的國產“平替”開始涌現。

過去很長時間，快時尚品牌對所謂“原單”、“尾單”態度一直睜一只眼閉一只眼，這些在線上交易平臺上被縮寫為Z家、U家等的產品，以品牌相同版型和1/10的價格擺上貨架，運氣好的時候撿漏到一件質量尚可的外套并不是難事，但這樣的產品一旦規模化的流向市場，對苦苦維持原價產品的品牌無異于噩夢。

今年2月，靠著“餃子包”第一次嘗到引領時尚滋味的優衣庫選擇重拳出擊，向SHEIN索賠1.6億日元，并要求停止銷售“圓形迷你單肩包”的仿制品。中金公司的研報曾稱，SHEIN現在承接了一部分中國中小工廠的產能，“近三分之一的中國服飾供應企業也為SHEIN供貨”，因此形成了與快時尚巨頭的正面交鋒。

盡管 SHEIN 表示“認真對待所有侵權指控”，并表示其在檢測供應鏈中版權侵權的系統上投入了大量資金，又自2021年啟動了“SHEIN X”設計師孵化項目，并在 2023 年 9 月對該項目追加注資。

除了和平臺打官司，手里牌夠多的快時尚集團也開始復活一些更廉價的子品牌來應對極快時尚“平替”的崛起。

今年1月，H&M集團宣布自子品牌Cheap Monday的回歸，包括Weekday和Monki在內的品牌也在回歸計劃當中。Cheap Monday以牛仔產品為主，風格叛逆，瞄準年輕市場，2008年被H&M收購，由于長期業績不佳2018年被關停。

Inditex在上個月宣布重啟Zara奧萊線品牌的Lefties， 目前已擴展至17個國家，包括土耳其、埃及、羅馬尼亞、墨西哥、阿聯酋等，大部分位于中東和非洲。其中的7個國家還開設了Lefties實體門店。有分析師認為，Lefties遲早會被拆分為獨立品牌并單獨計算業績。

不過，以上“復活”的子品牌們都暫時沒有進入中國的打算，這也意味著在可預見的未來，至少在中國市場，高端化還將持續成為H&M、Zara的路線。具體的措施包括推出更多設計師聯名、開出更多風格化的大店。

Zara定價更高的姐妹品牌Massimo Dutti最近還把手寫體LOGO更換為簡潔的印刷體，這些都是為了更貼近當下的年輕市場，但人們會不會買單，則永遠是另一個問題。