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作者/劉寶丹

本地生活之王美團(tuán)在2023年，被抖音的猛烈圍攻打亂了陣腳，在質(zhì)疑聲中，美團(tuán)市值較高點(diǎn)跌沒了2萬億。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興用一系列的內(nèi)部改革發(fā)起了反擊，重新聚焦核心業(yè)務(wù)，其效果如今已體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。

3月22日，美團(tuán)發(fā)布年報(bào)顯示，本地核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)略高于市場(chǎng)預(yù)期，尤其在線營(yíng)銷恢復(fù)增長(zhǎng)，此外新業(yè)務(wù)持續(xù)減虧，讓投資者看到了美團(tuán)的韌性。

美團(tuán)股價(jià)也在3月25日逆市大漲，盤中一度漲9.69%，最終收于93.3港元/股。相比2月初的低谷，美團(tuán)股價(jià)反彈超50%。

不過，王興還不到可以喘息的時(shí)候。本地生活戰(zhàn)場(chǎng)瞬息萬變，抖音、阿里、快手、京東等都在加碼投入，市場(chǎng)格局將迎來大洗牌，作為一哥的美團(tuán)無疑會(huì)成為眾矢之的，真正的危機(jī)也許才剛開始。

在這場(chǎng)席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，讓行業(yè)座次重排的競(jìng)賽里，美團(tuán)能否持續(xù)坐穩(wěn)王位，仍是未知數(shù)。

01

反攻

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊和資本市場(chǎng)的質(zhì)疑，美團(tuán)很快調(diào)整過來自己的狀態(tài)，逐漸找到了應(yīng)對(duì)的節(jié)奏。

其2023年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)到家業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位逐漸穩(wěn)固，核心本地商業(yè)顯示出增長(zhǎng)的彈性。美團(tuán)正從此前被動(dòng)的局面中慢慢恢復(fù)過來。

根據(jù)財(cái)報(bào)，美團(tuán)2023年到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易金額同比增長(zhǎng)超過100%，年度交易用戶及年度活躍商家同比增長(zhǎng)分別超過30%和60%。

尤其四季度，美團(tuán)在本地核心商業(yè)上的傭金和在線營(yíng)銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)收入194億元和109億元，增速為32.7%和40.8%，恢復(fù)高增長(zhǎng)，在線營(yíng)銷服務(wù)增速更是比上季度提升了10個(gè)百分點(diǎn)。

在核心的外賣業(yè)務(wù)上，美團(tuán)采用了“以價(jià)換量”的打法，通過降低外賣配送成本刺激消費(fèi)需求。

四季度，美團(tuán)配送服務(wù)收入219億，同比增長(zhǎng)10.9%，增速不及前三個(gè)季度的表現(xiàn)。不過降低配送費(fèi)后的美團(tuán)，外賣單量得到進(jìn)一步提升，四季度，美團(tuán)實(shí)時(shí)配送交易筆數(shù)60億，同比增長(zhǎng)25.2%。2023年美團(tuán)實(shí)時(shí)配送交易筆數(shù)218.9億，同比增長(zhǎng)23.9%。

美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的盈利能力也開始恢復(fù)。四季度，美團(tuán)在核心本地商業(yè)上的經(jīng)營(yíng)溢利為80億元，同比增長(zhǎng)11.1%，增速比三季度高出2.8個(gè)百分點(diǎn)，不過仍低于一二季度。

業(yè)績(jī)表象之下，是美團(tuán)的一系列反擊。從發(fā)力直播和短視頻的內(nèi)容戰(zhàn)略，到頻繁調(diào)兵遣將，王興去年9月一次性提拔了五位副總裁，美團(tuán)一改此前坐以待斃的蒙圈狀態(tài)。

不僅如此，就連王興非常看重的新業(yè)務(wù)，美團(tuán)也做出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，一直困擾美團(tuán)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的新業(yè)務(wù)明顯減虧。

四季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損額減少至48億元，單季度虧損額降至50億元以下。2023年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損總額為202億元，相較過去兩年的284億元和359億元，已經(jīng)大幅減少。

并且，對(duì)于2024年新業(yè)務(wù)進(jìn)一步減虧，王興給出了明確的指引。他在財(cái)報(bào)中承認(rèn)，社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)比先前的預(yù)期更艱難。“2024年，我們將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式，目標(biāo)是大幅減少經(jīng)營(yíng)虧損。”

一套組合拳下，到店業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、外賣單量增長(zhǎng)放緩以及新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損這三個(gè)困擾美團(tuán)業(yè)績(jī)的主要因素，都逐漸穩(wěn)住陣腳，有了應(yīng)對(duì)之法。

花旗、摩根大通、麥格理等機(jī)構(gòu)也對(duì)美團(tuán)過去一年里的變化，持樂觀態(tài)度，紛紛上調(diào)美團(tuán)的目標(biāo)價(jià)或提升評(píng)級(jí)。

麥格理表示，盡管競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境依然存在，美團(tuán)已成功穩(wěn)定市場(chǎng)地位，并不斷擴(kuò)大用戶及商家基礎(chǔ)，這將有助于美團(tuán)未來實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的發(fā)展。該行認(rèn)為美團(tuán)會(huì)在今年下半年迎來盈利拐點(diǎn)。

02

苦守

14年前，美團(tuán)開創(chuàng)了本地生活這個(gè)新領(lǐng)域，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，成為本地生活之王。

然而，超6億日活的抖音強(qiáng)勢(shì)入局，讓美團(tuán)看似牢不可破的護(hù)城河露出了破綻；長(zhǎng)期投資人的離場(chǎng)，加劇了市場(chǎng)的擔(dān)憂。2023年，股價(jià)已腰斬的美團(tuán)，又跌去了六成，昔日榮光逐漸暗淡。

通過2023年的一紙財(cái)報(bào)，王興證明了美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)的多年積累并非一朝一夕就能被攻破。不過，抖音的進(jìn)攻還是摧毀了美團(tuán)的外圍防線，美團(tuán)安逸的日子徹底結(jié)束了。

接下來，本地生活市場(chǎng)將進(jìn)入真正的巨頭競(jìng)賽。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，美團(tuán)的挑戰(zhàn)是抖音快手的內(nèi)容平臺(tái)、小紅書的社區(qū)平臺(tái)、微信的社交平臺(tái)帶來的在到店業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。

去年底，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子接手了本地生活業(yè)務(wù)，將銷售目標(biāo)從4000億元更新至6000億元，要實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)。快手也于近日宣布投入十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼、千億流量，要將所有團(tuán)購都在快手做一遍。

老對(duì)手阿里更是蓄勢(shì)待發(fā)。3月底，阿里本地生活集團(tuán)將迎來管理層迭代，一批技術(shù)背景出身的管理層會(huì)走上前臺(tái)。蟄伏多時(shí)的阿里或?qū)⒅鲃?dòng)出擊，要借著餓了么，發(fā)力外賣和即時(shí)零售。

就連京東也要在即時(shí)零售上插一腳。近日，華爾街見聞獲悉，京東零售定下了2024 年的三大必贏之戰(zhàn)，其中就包括即時(shí)零售。

美團(tuán)成了互聯(lián)網(wǎng)豪強(qiáng)們瓜分的對(duì)象，誰都想在本地生活的市場(chǎng)里插一腳。

王興也深知當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之烈，他把美團(tuán)的發(fā)力重心放在抬升自身的護(hù)城河上。

2月，美團(tuán)啟動(dòng)近年來最大的一次架構(gòu)調(diào)整，將到家和到店兩個(gè)事業(yè)群合并，統(tǒng)一交到了高級(jí)副總裁王莆中手里。3月，美團(tuán)對(duì)到店餐飲等部門的負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)整，讓更多 “少壯派”走上前臺(tái)。

美團(tuán)也在努力尋找新的可能性，包括拓展新的市場(chǎng)。2月，美團(tuán)將科技與國(guó)際化等探索性業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)進(jìn)一步提升，由王興親自掛帥。

在香港推出外賣品牌KeeTa后，王興看到了美團(tuán)核心能力輸出海外的可能性。不過他也表示，美團(tuán)耗費(fèi)十年才在國(guó)內(nèi)構(gòu)建起如今的外賣業(yè)務(wù)體系，對(duì)于境外業(yè)務(wù)的發(fā)展也要耐心。

美團(tuán)開始密集押注科技，先后投資了AI獨(dú)角獸公司月之暗面、智譜AI等大模型公司，以及無人技術(shù)和機(jī)器人公司等等，美團(tuán)試圖通過科技提升競(jìng)爭(zhēng)力。

這些動(dòng)作無不暗示，美團(tuán)正在試圖找回百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期的戰(zhàn)斗力，重回“狼性”狀態(tài)。

不過，安逸了很長(zhǎng)時(shí)間的美團(tuán)要想贏下本地生活的第三次大戰(zhàn)，也許要付出遠(yuǎn)比前團(tuán)購和外賣大戰(zhàn)更為艱辛的努力。

經(jīng)過2023年資本市場(chǎng)的洗禮后，美團(tuán)和王興對(duì)互聯(lián)網(wǎng)格局的洗牌一定會(huì)有更清晰的思考，商業(yè)市場(chǎng)沒有江山穩(wěn)固，對(duì)美團(tuán)來說，更多的挑戰(zhàn)還在后面。