來源/伯虎財經(jīng)

作者/漫步恒天

消費行業(yè)里，能做到“品牌即品類”的，大多是各自賽道的佼佼者，衛(wèi)龍就是一例。

這么多年，衛(wèi)龍不僅僅把辣條做成了童年回憶，還把這種原本廉價的快樂做出了價格，把貨架從五環(huán)外的夫妻店鋪到了一線城市的高檔商超。在2020年的合作伙伴大會上，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平夸下�？�，公司2022年的銷售額要做到100億元。

不過即便是衛(wèi)龍，也賣不動辣條了。

登陸港股市場一周年之際，衛(wèi)龍發(fā)布了還算不錯的2023年全年業(yè)績報告：營收和凈利實現(xiàn)雙增長，其中營業(yè)收入48.72億元，同比上升5.2%；歸母凈利潤8.8億元，同比上升481.9%；經(jīng)調整凈利潤為9.7億元，同比增長6.3%。

漂亮業(yè)績背后，2023年衛(wèi)龍辣條的銷量反而從22年的15.06萬噸下降到了12.44萬噸，同比減少17.4%。反應在股價上，截至發(fā)稿，衛(wèi)龍報收5.68港元每股，總市值133.55億港元，和上市首日相比蒸發(fā)超百億。3月初，衛(wèi)龍美味被被調出港股通標的證券名單。

本文試圖解析以下兩個問題：

1、為什么辣條賣不動了？

2、衛(wèi)龍能否再造一個辣條？

01

年輕人不愛辣條了

今年1月，胡潤研究院攜手環(huán)球首發(fā)發(fā)布《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤中國食品行業(yè)百強榜》，其中有57家企業(yè)價值比去年下降，衛(wèi)龍價值下降比例最大，達55%。

胡潤把價值下降的原因歸結為“價升量減，增長乏力”。

2022年上半年，衛(wèi)龍辣條的平均售價上漲了8.6%，2022年全年衛(wèi)龍調味面制品的平均售價同比增加了27%，比奢侈品10%-20%的年均漲幅還要高。

漲價只是一方面，為了賣出更多的產(chǎn)品，衛(wèi)龍打出了營銷牌。2019-2023年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費用分別為2.81億元、3.71億元、5.21億元、6.33億元和8.07億元，占營收比分別為8.3%、9%、10.85%、13.7%和16.6%。

然而，這一漲價并未帶來預期的銷量增長。相反，2022年上半年衛(wèi)龍辣條銷量下降了13.82%，減少了1.3萬噸。到了2023年，衛(wèi)龍的辣條銷量進一步下降，整體銷量減少了17.4%。

2023年，衛(wèi)龍調味面制品的產(chǎn)能利用率甚至連一半都不到，僅為48.3%；調味面制品收入也由2022年的27.19億元減少至2023年的25.49億元，下降6.25%，收入占比由2022年的58.7%下降至2023年的52.3%。

辣條為什么賣不動了？首當其沖的當然是需求問題。

隨著國民經(jīng)濟水平的提升，以及經(jīng)過疫情“黑天鵝”三年沖擊下，消費者對休閑零食的需求正在發(fā)生顯著變化。

在口味方面，消費者越來越注重健康和多樣性，高鹽、高油、高熱量的辣條可能不再符合消費者的健康需求，而且口味需求也變得更加多元化和個性化。

前不久，在成都舉行的第110屆全國糖酒會上，不少參會經(jīng)銷商和一線代理商都表示，人們零食消費偏好正在發(fā)生變化，辣條并不是店里銷量最高的品類，近幾年整體銷售行情不是很好，不僅是衛(wèi)龍，“辣條新秀”麻辣王子等品牌也一樣在經(jīng)歷消費者偏好改變的陣痛。

不僅如此，衛(wèi)龍辣條口味偏甜，也被諸多網(wǎng)友認為是其不受青睞的重要原因，更有網(wǎng)友吐槽道“衛(wèi)龍你家那個糖是不是不要錢，使勁放，別叫辣條了，叫甜條吧！”

此外，和電商行業(yè)拼多多干翻全場類似，低價、性價比和質價比正在成為休閑零食的新風口。

2021到2022年，休閑零食行業(yè)增速從8%降到了5%。與此同時，折扣化業(yè)態(tài)率先休閑零食賽道打響。

折扣化本身并不復雜，簡單來說就是通過壓縮中間環(huán)節(jié)的成本，來達到低價還能盈利。早些年折扣零食還以臨期產(chǎn)品的軟折扣居多，但現(xiàn)在越來越多的折扣零食開始轉向聚焦上游供應鏈的硬折扣模式。

重壓之下，包括三只松鼠、良品鋪子等主打高端零食的巨頭們也紛紛放下身段，開始了降價之路。

良品鋪子在2023年對其300個SKU進行了平均22%的降價，最高降幅達到45% ；三只松鼠則實施了“高端性價比”戰(zhàn)略，旨在通過提供更具競爭力的價格來吸引消費者。從市場反饋結果來看，兩者的降價策略顯然有助于產(chǎn)品銷售。

而衛(wèi)龍過去那套“漲價+營銷”，把吃辣條賣出情緒價值的組合拳顯然撞到了槍口上。銷售價格大漲的背后卻僅僅只是衛(wèi)龍對產(chǎn)品進行了包裝、規(guī)格的升級換代，產(chǎn)品力和分量都沒有顯著提高，也就是說消費者花更多的錢得到的產(chǎn)品卻只是更好看了，這對于食品行業(yè)的消費者更為關注零食品質和口感，顯然是舍本逐末了。

針對衛(wèi)龍辣條漲價，網(wǎng)友們的感受幾乎是一邊倒，“辣條也要吃不起了”、“量一點沒變，價格跟金條一樣噌噌地漲”等話題頻頻登上熱搜。

02

衛(wèi)龍能否再造另一個“辣條時代”？

在衛(wèi)龍辣條遭遇滑鐵盧的同時，整個休閑零食行業(yè)重要一環(huán)渠道也正在發(fā)生巨變。

此前，休閑零食行業(yè)主要以線下渠道為主，包括具有較高的可見度和便捷性的超市、便利店、零食專營店等。

現(xiàn)如今零食銷售渠道則更加多元化，線上線下相結合，尤其是在線下涌現(xiàn)出了像“零食很忙”、“趙一鳴”等這樣的零食量販店新興實體零售模式。

量販零食店從2021年底的約2500家，增長至2022年的近8000家，到2023年10月，中國零食集合門店數(shù)量已經(jīng)突破2.2萬家。

而線上渠道迅猛發(fā)展，O2O、內容電商如抖音、快手等平臺成為重要的銷售渠道，它們通過直播帶貨、短視頻推廣等方式極大豐富了消費者的購買場景，提高了購買便利性。

但一直以來衛(wèi)龍主要依賴線下渠道，尤其是通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡進行銷售。數(shù)據(jù)顯示，2023年衛(wèi)龍全年實現(xiàn)的48.7億元中，高達89.5%是通過線下渠道獲取。

如今衛(wèi)龍已經(jīng)開始嘗試拓展線上渠道，如在天貓、京東等電商平臺開設官方旗艦店，但在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務快速發(fā)展的背景下，其線上渠道布局仍然顯得不夠充分和成熟，這導致衛(wèi)龍錯失了線上市場的快速增長機會，未能充分利用電商紅利。

在漲價和營銷雙重受挫后，衛(wèi)龍轉而向蔬菜制品和豆制品發(fā)力，似乎是想要借此開發(fā)第二增長曲線。

客觀公允而言，衛(wèi)龍在蔬菜制品和豆制品領域上的產(chǎn)品結構調整、渠道布局方面取得了一定成效。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年衛(wèi)龍的蔬菜制品收入同比增長至21.19億元，占總收入比重同比增長至43.5%，在其他兩個主營品類收入增長雙雙下降的同時，蔬菜制品的收入增幅達到25.16%，這也表明蔬菜制品有望成為衛(wèi)龍未來的主要增長點。

事實上，也不難看出衛(wèi)龍打造出第二曲線的邏輯，簡單而又粗暴，那就是憑借辣條行業(yè)的領軍企業(yè)標簽，借助品牌知名度和線下龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡等優(yōu)勢，為其進軍新品類市場奠定了堅實的基礎。

也正是在此優(yōu)勢加持下，衛(wèi)龍在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面投入了大量資源，目前衛(wèi)龍分別在河南和上海設立應用研發(fā)中心。

不過，目前蔬菜制品和豆制品市場競爭也十分激烈，市場上已經(jīng)存在諸如良品鋪子、三只松鼠等成熟品牌，它們在產(chǎn)品種類、口感、品牌忠誠度等方面具有先發(fā)優(yōu)勢。

而且，相較于辣條產(chǎn)品的獨特性和辨識度，蔬菜制品和豆制品的同質化競爭嚴重，衛(wèi)龍需投入更多精力進行產(chǎn)品差異化以脫穎而出。

筆者采訪了一位零食量販店的資深店員，他表示，客戶購買辣條往往還是會關注衛(wèi)龍和麻辣王子知名度較高的品牌，但像魔芋、海帶、豆干這類產(chǎn)品，客戶購買時則不會太在意衛(wèi)龍品牌，反而是比較隨性。

時來天地皆同力，依靠著把自己寫作辣條的代名詞，衛(wèi)龍書寫了一個美好的資本故事。而現(xiàn)在衛(wèi)龍需要一個“新辣條”了。