出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明、Vodka

2024年3月，來自日本九州產(chǎn)業(yè)大學(xué)和松山大學(xué)的幾位老師，對銀泰百貨的數(shù)字化工程進(jìn)行了深度的訪談和洞察，之后計劃分6期在《流通》雜志上進(jìn)行專題報道。在筆者印象中，中國內(nèi)地百貨店被海外媒體全面深度報道，以前沒有出現(xiàn)過。

一、歷史的齒輪

縱觀歷史，1930年代中國的百貨業(yè)與日本的百貨業(yè)大體處于同期水平，哈爾濱、上海、廣州的百貨店人聲鼎沸，如今多數(shù)營銷說辭在當(dāng)年出現(xiàn)過。1940年代以后一直到1980年代，中國內(nèi)地百貨商業(yè)與日本百貨商業(yè)在專業(yè)程度、運營業(yè)績以及國際化社會影響力方面，都難以相提并論。 

1990年代初，日本百貨行業(yè)取得歷史最高業(yè)績之后，開始受累于泡沫經(jīng)濟破裂，消費結(jié)構(gòu)多元化，業(yè)績和社會影響力逐漸下降，同期，中國百貨行業(yè)得益于市場化春風(fēng)，隨著國際化腳步，出現(xiàn)第一批市場化百貨企業(yè)。以2008年北京奧運會為契機，引進(jìn)、借鑒國際化管理思想和標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，與國際商業(yè)品牌廣泛合作，贏得全面發(fā)展的局面，一直到2010年，形成起步、借鑒、規(guī)范和發(fā)展的上升階段。雖然存在內(nèi)在運營機制的不足，但是高成長業(yè)績掩蓋了百貨行業(yè)內(nèi)部經(jīng)營機制的矛盾。

在此期間，從1997年大丸提出去百貨化改造、改進(jìn)百貨模式到2008年前后全行業(yè)進(jìn)行大幅度的整合、兼并，日本百貨行業(yè)重新洗牌，業(yè)態(tài)出現(xiàn)重大的轉(zhuǎn)變，在2012年到2017年形成了較為清晰的多元發(fā)展路徑。

2013年到2018年，中國內(nèi)地百貨行業(yè)同樣出現(xiàn)了新的變化，一是8項規(guī)定和6項禁令，公務(wù)消費大幅度萎縮，二是網(wǎng)絡(luò)零售全面崛起，三是社會價值觀裂變，大眾生活方式出現(xiàn)多元需求傾向。部分從業(yè)者冷靜地審視百貨行業(yè)的決策機制、渠道合作模式和品牌組合方法，百貨業(yè)業(yè)績下降，究竟是什么性質(zhì)的問題？是內(nèi)部機制沖突，還是外來干預(yù)因素、網(wǎng)絡(luò)國際化帶來的影響？

與此同時，百貨行業(yè)企業(yè)出現(xiàn)三種動作，一是固守原來經(jīng)營機制，不在乎業(yè)績變化；二是開始探索數(shù)字化融合發(fā)展；三是持續(xù)升級，向高端奢侈方向發(fā)展。由此出現(xiàn)三種結(jié)果，一是傳統(tǒng)行政機制被偏執(zhí)強化，小范圍調(diào)改店鋪相關(guān)內(nèi)容，導(dǎo)致業(yè)績持續(xù)下降；二是少數(shù)高端奢侈品百貨業(yè)績快速增長，業(yè)績增幅達(dá)到國際一線水平；三是數(shù)字化向百貨店不斷滲透，最成功的樣板之一就是銀泰百貨。

二、數(shù)字化進(jìn)程

2017年開始，銀泰百貨開始進(jìn)行數(shù)字化探索式改造。同期，日本百貨業(yè)尚沒有進(jìn)行類似程度的數(shù)字化變革，主要精力還是放在企業(yè)整合和經(jīng)營模式改造上。以2017年開業(yè)的銀座GINZA SIX為例，大丸在原來的松坂屋店基礎(chǔ)上興建起全部租賃模式、時尚輕奢定位的國際化商業(yè)設(shè)施，引發(fā)國際業(yè)界關(guān)注，但是其數(shù)字化探索尚處于初期討論、嘗試階段。因此，銀泰百貨的起步是屬于很早的那一撥。

2020年到2022年的新冠疫情，成為重要的轉(zhuǎn)折時段，中國百貨行業(yè)的數(shù)字化滲透出現(xiàn)新的分化，大部分百貨店的數(shù)字化發(fā)展到CRM和營銷推廣層面。值得注意的是，以銀泰百貨為代表的數(shù)字化新銳繼續(xù)擴大轉(zhuǎn)型成果，到2022年基本實現(xiàn)人、貨、場全面數(shù)字化，構(gòu)建起運轉(zhuǎn)順暢的數(shù)字化百貨模式。

與此同時，2020年以后日本百貨業(yè)的數(shù)字化進(jìn)入快速發(fā)展階段，有學(xué)者指出，日本整體商業(yè)的數(shù)字化以2020年為分界線，由被動到主動、由形式到內(nèi)容、由局部探索到組織驅(qū)動。其主要滲透方向是會員進(jìn)行專屬數(shù)字化管理；對線上營銷內(nèi)容進(jìn)行國際化拓展；對現(xiàn)場商品展陳和更新進(jìn)行預(yù)測指導(dǎo)，對物流配送頻次進(jìn)行預(yù)測指令；對員工現(xiàn)場作業(yè)進(jìn)行替代和增效。2022年以來，除掉地方人口減少、購買萎縮的客觀因素，日本中高端百貨業(yè)績?nèi)婊厣�，�?shù)字化加持的高級會員管理、高附加值商品更新，起了決定性作用。

以下文章轉(zhuǎn)載并翻譯自日本《流通》雜志2024年3•4新年特刊（略有刪減）

大數(shù)據(jù)驅(qū)動新零售 銀泰百貨—成功實現(xiàn)業(yè)務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量的提高

文/九州產(chǎn)業(yè)大學(xué)商學(xué)部講師 秦小紅，松山大學(xué)經(jīng)營學(xué)部副教授 成田景堯

1.前言：中國百貨行業(yè)外部環(huán)境

隨著信息通信技術(shù)的發(fā)展和移動設(shè)備的普及，中國消費者的購物行為發(fā)生了巨大變化，網(wǎng)上購物大幅增加。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，商品類網(wǎng)購在社會消費品零售總額中所占的比例（EC化率）在2010年僅為3. 2%，2015年增長到10. 8%，2022年達(dá)到27. 2%。特別是20世紀(jì)80年代中期以后出生的年輕一代，正在成為中國的主力購買者，他們通過智能手機隨時連接到互聯(lián)網(wǎng)，在搜索、研究、購買和評估產(chǎn)品時，他們同時利用線上和線下。與日本和美國一樣，中國的全渠道購物者數(shù)量也在不斷增加。

但是，中國的百貨行業(yè)因無法迅速應(yīng)對消費者購物行為和競爭格局的變化而面臨著困境。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，從2011年開始，中國百貨店行業(yè)連續(xù)6年迎來了關(guān)門潮，2017年雖然比前年有所改善，但關(guān)門或轉(zhuǎn)換為購物中心、奧特萊斯的百貨店店鋪數(shù)為46家，維持在較高水平。與此同時，2016年，時任阿里巴巴集團董事局主席的馬云提出了“新零售”概念。即通過利用人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，將線上線下和物流結(jié)合起來，為客戶提供更好的購物體驗的新模式，（趙，徐2017）。很多百貨公司認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級才是打破嚴(yán)峻經(jīng)營狀況的有效對策，并接連發(fā)表了數(shù)字化戰(zhàn)略。

其中為數(shù)不多的成功事例是銀泰百貨（INTIME）。在這六次連載中，我們將從導(dǎo)購員、開店，組織變革等角度分析銀泰百貨向大數(shù)據(jù)驅(qū)動新零售轉(zhuǎn)型的過程，以及所取得的成果。在第一次連載中，先確認(rèn)一下中國百貨行業(yè)的現(xiàn)狀和問題，然后概述銀泰百貨的發(fā)展歷程和數(shù)據(jù)化變革的全貌。

2.中國百貨行業(yè)現(xiàn)狀與問題

中國百貨行業(yè)在2000年代經(jīng)歷了快速增長。如表1所示，與2002年相比，2010年的銷售額、銷售面積、店鋪數(shù)量都大幅增加。然而，這種快速增長并不是由百貨公司內(nèi)部環(huán)境（即管理能力）推動的，而是由整體宏觀經(jīng)濟發(fā)展推動。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2000年中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值為99，215億元人民幣，到2010年增長了近四倍，達(dá)到401，513億元人民幣。與此同時，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值從2000年的7828元上升到2010年的29943元。隨著經(jīng)濟高速增長，人們旺盛的消費欲望和購買力提高支撐了百貨店的黃金時代。

注：2006年以前是“不同業(yè)態(tài)規(guī)模以上連鎖零售企業(yè)基本信息”，2008年以后是“不同業(yè)態(tài)連鎖零售企業(yè)基本信息”。到2006年的一定規(guī)模是指年末員工60人以上，年銷售額500萬元以上。

資料來源：中國國家統(tǒng)計局《中國統(tǒng)計年鑒》各年度。

表１ 中國百貨公司經(jīng)營狀況的變化

進(jìn)入2010年代后，百貨公司環(huán)境發(fā)生了很大變化（陳，2014）。第一，政策動向變化。為防止腐敗，整頓風(fēng)紀(jì)，中央政府于2012年頒布了《八項禁制令》，2013年頒布了《六項禁制令》。由此，以接待等為目的的公費購買急劇減少，百貨店的經(jīng)營受到影響，利潤大幅減少。第二，網(wǎng)購快速增長。網(wǎng)購不受時間和空間的限制，價格又比實體店便宜，贏得了消費者的極大支持。第三，消費者行為的變化。特別是在獨生子女政策下，80年代和90年代出生的新一代人重視服務(wù)和購物體驗，又傾向于購買價格實惠商品。

然而，中國的百貨公司并不具備足夠的管理能力來應(yīng)對這種環(huán)境變化。在計劃經(jīng)濟時代，中國的百貨公司多年來一直扮演著分銷機構(gòu)的角色。由于它只是一個分銷機構(gòu)，沒有培養(yǎng)出組貨銷售能力，以滿足顧客的需求。在20世紀(jì)80年代中期，中國百貨公司引進(jìn)了相當(dāng)于日本消化采購的“聯(lián)營制”經(jīng)營方式。在聯(lián)營制中，供貨商（制造商、批發(fā)商或代理商）進(jìn)行商品采購、庫存管理、銷售等核心業(yè)務(wù)，百貨店只進(jìn)行賣場環(huán)境的維持和統(tǒng)一收銀臺等銷售輔助業(yè)務(wù)。

中國百貨店通過聯(lián)營制，在不承擔(dān)商品庫存風(fēng)險和保管風(fēng)險的情況下，配備了豐富的商品，實現(xiàn)了2000年代的高速增長。但是，由于將商品的采購、庫存管理、銷售委托給了供貨商，因此也招致了商品管理銷售能力的下降和喪失、嚴(yán)重的店鋪同質(zhì)化、多個階段的代理商介入引起的商品價格高漲等弊端（陳2011、2014）。

在這樣的發(fā)展歷史背景下，導(dǎo)致了中國的百貨店缺乏迅速應(yīng)對外部環(huán)境變化的經(jīng)營管理能力。因此當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生大的改變時，如表1所示，2012年開始銷售額增長率大幅放緩。2016年，銷售額增長率下降到2%，低于當(dāng)年銷售面積和門店數(shù)量的增長率，這說明公司業(yè)績不佳。2018年陷入負(fù)增長，2020年由于新型冠狀病毒等原因，業(yè)績受到了重大打擊。為了突破這樣一個艱難階段，許多百貨公司都在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3.銀泰百貨的創(chuàng)立與發(fā)展

銀泰百貨的發(fā)展大致可分為四個階段。

第一階段是1998年至2006年的創(chuàng)業(yè)階段。銀泰百貨于1998年在浙江省杭州市開設(shè)了第一家店——武林店，隨后在浙江省寧波市、金華市和溫州市開設(shè)了新的分店，到2006年，銀泰百貨已擁有5家百貨店。

第二個階段是2007年至2012年的增長期。2007年3月銀泰百貨在香港上市，成為第一家成功上市的民營百貨公司。從那時起，它迅速擴張，在五年內(nèi)商店數(shù)量增加到36家，其中6家是購物中心。開店區(qū)域從浙江擴大到湖北、陜西、安徽等省，2010年銀泰網(wǎng)上線（新浪港股 2016）。

隨著業(yè)務(wù)板塊擴大至百貨店、購物中心、電子商務(wù)，2013年銀泰百貨更名為銀泰商業(yè)（集團）有限公司，迎來了到2021年為止的漫長轉(zhuǎn)折期。如圖1所示，2012年銀泰百貨的銷售增長率從前一年的33.1%大幅放緩至19.8%。為了應(yīng)對業(yè)績不佳的局面，銀泰百貨加快了對增長較快的購物中心的部署。然而，盡管銀泰百貨的銷售增長率和利潤率高于同行，但也未能阻止其增長放緩的局面（新浪港股 2016）。

注：銷售額詳細(xì)包括直營銷售額、連營銷售額、房租、管理費以及商品銷售手續(xù)費。

資料來源出所：年報和各種新聞報告。

圖1　銀泰百貨銷售額

2017年開始，銀泰百貨實施了一系列DX（數(shù)字化轉(zhuǎn)型）推進(jìn)措施，到2021年左右，建立了一種基于客戶數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、商場數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，線上線下高度融合的數(shù)字百貨店模式。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會透露，由于2020年的新冠肺炎流行，中國百貨店業(yè)績嚴(yán)重惡化，但銀泰百貨卻有所改善，在一年內(nèi)創(chuàng)造出了41個銷售額超過1000萬元的單品。

2022年銀泰百貨的經(jīng)營情況進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，僅化妝品部門銷售額全國第一的品牌達(dá)到47個，并相繼創(chuàng)造了爆賣單品。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，銀泰百貨進(jìn)入了第四階段的再增長。

4.銀泰百貨的DX（數(shù)字化）轉(zhuǎn)型

圖2　銀泰百貨的DX（數(shù)字化）轉(zhuǎn)型

銀泰百貨的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是基于“好東西不貴”的理念展開的。如第2節(jié)所述，以前的百貨店將商品的采購、庫存管理、銷售委托給了供貨商。入駐百貨店的大部分供貨商都是介于多個中間商之后的代理商。導(dǎo)致了百貨公司并不了解顧客的需求，而且商品價格也比網(wǎng)上高得多。如圖2所示，為了實現(xiàn)“好東西不貴”，銀泰百貨進(jìn)行了人，貨，場的數(shù)字化，并且實施了大規(guī)模的組織變革。

在人的數(shù)字化方面，銀泰百貨于2014年開始致力于會員信息的數(shù)字化管理。2018年，數(shù)字會員達(dá)到了500萬，2019年達(dá)到了1000萬，2022年達(dá)到了4000萬。通過顧客信息的數(shù)字化管理，將客戶線上和線下的購物行為和購買歷史可視化。

在貨的數(shù)字化方面，銀泰百貨于2014年在1號店武林店開始試行商品信息數(shù)字化和單品管理，并繼續(xù)擴展到全國門店。另外，2015年啟動了 “商品云”項目，與供應(yīng)商的ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）系統(tǒng)連接，旨在更有效地構(gòu)建全面的商品信息庫。此外，在2016年，開始致力于線上線下一盤貨統(tǒng)一管理。由于人的數(shù)字化早于貨的數(shù)字化且已經(jīng)完成，當(dāng)商品信息數(shù)字化和單品管理得以實施后，銀泰百貨便可以根據(jù)顧客需求，精準(zhǔn)推薦合適的商品。另外，線上線下一盤貨管理，使實體店和EC、實體店之間的庫存融通變得有效，在防止缺貨造成的機會損失的同時，提高了顧客的購物體驗。

銀泰百貨店的商場由眾多供貨商及其品牌專柜導(dǎo)購員組成。為了提高商場的運營效率和服務(wù)質(zhì)量，商場的數(shù)智化轉(zhuǎn)型也是必不可少的。為此，銀泰百貨開始了商場的數(shù)智化管理。例如，人工智能結(jié)合客戶購買率等數(shù)據(jù)，向供應(yīng)商發(fā)送改進(jìn)建議。此外，如果在接待顧客服務(wù)、直播、顧客維系等方面有好的做法，則會在系統(tǒng)上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化并共享。

人，貨，場的數(shù)字化帶來了新的工具和系統(tǒng)。為了讓自有員工以及供應(yīng)商的員工積極利用這些新的工具來滿足顧客需求，銀泰百貨店同時實施了組織改革。

5.結(jié)語：從數(shù)字百貨到大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費解決方案提供商

銀泰百貨于2014年開始改革，2017年全面推進(jìn)，2022年左右完成了數(shù)字百貨進(jìn)程。當(dāng)前，銀泰百貨設(shè)定了新的目標(biāo)，并成立了兩家科技公司——“蓮荷科技”“深象智能科技”。將利用多年來積累的經(jīng)驗和知識，支持傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。我們還將密切關(guān)注銀泰百貨作為大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費解決方案提供商的未來動向。

６．參考文獻(xiàn)

陳立平（2011）「中國百貨店的聯(lián)営制研究」『北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）』第26巻第5號、13-18 頁。

陳立平（2014）「中國の消費環(huán)境と小売企業(yè)の経営革新」『アジア産業(yè)研究センター年報』第1號、21-31頁。

趙樹梅?徐暁紅（2017）「新零售的含義，模式及發(fā)展路徑」『中國流通經(jīng)濟』第31巻第5號、12-20頁。

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聯(lián)商網(wǎng)（2018）「中國百貨的2017：開關(guān)店數(shù)量雙降 渠道下沉明顯」、http://www.bra8h.cn/web/Article_news.aspx?ArticleId=396690、2023年10月15日閲覧。

新浪港股（2016）「銀泰商業(yè)深度報告：行業(yè)步入白銀時代 新銀泰如何突圍」、http://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/jtfx/2016-05-18/doc-ifxsenvm0577155.shtml　2023年10月22日閲覧。

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