出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

近期行業(yè)風(fēng)云突變、波譎云詭，“爆點(diǎn)事件”輪番登場(chǎng)，不斷刷新與沖擊著從業(yè)者們本就如履薄冰的心神，未來似乎更加撲朔迷離。但變化之于商業(yè)從來都是唯一的不變，“萬變不離其宗”，之于商業(yè)而言，一切的變化大多無外乎一事——賺不賺錢：若向好，則如當(dāng)下的胖東來；反之，則如當(dāng)下的阿里之于新零售。

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，無論理論與設(shè)想多么宏偉、背景多么雄厚，如若與真理背離，其結(jié)果只有一個(gè)：失敗。所以，今天我們由一個(gè)經(jīng)過16年時(shí)間檢驗(yàn)的CBD商業(yè)項(xiàng)目解構(gòu)商辦配套商業(yè)的打造方法論，它就是落子于青島CBD的“青島CBD萬達(dá)廣場(chǎng)”。

一、從青島CBD談起

要談青島CBD萬達(dá)則必先從它所在區(qū)域青島CBD入手，在我看來：商業(yè)項(xiàng)目即是區(qū)域消費(fèi)需求的具象反饋，匹配則興、不匹配則亡。所以當(dāng)我們看到某些看起來各方面尚可的項(xiàng)目卻最終落得個(gè)折戟沉沙的慘淡結(jié)果，并非因?yàn)樗�做得不好或不努力，而是與區(qū)域真實(shí)需求不匹配，僅此而已。

其實(shí)直到如今，青島CBD才算真正有了些CBD的樣子，但卻依然名不副實(shí)：雖現(xiàn)代化商辦林立，且青島前四高樓中的兩座立于該區(qū)域，但由于其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主要以諸如新媒體等新型互聯(lián)網(wǎng)、傳媒類中小企業(yè)為主，而非大眾普遍認(rèn)知中的“金融及大企業(yè)總部”，加之整個(gè)區(qū)域坡度過大、交通方面僅1個(gè)地鐵站，故在青島市民心目中，真正的CBD其實(shí)在嶗山區(qū)（金獅廣場(chǎng)周邊），而非名為青島CBD的此區(qū)域。

因此，該區(qū)域商業(yè)客群主要由兩部分構(gòu)成：商務(wù)客群（商辦人群）與周邊居民，且以商務(wù)（商辦）客群為主。因?yàn)樵搮^(qū)域住宅區(qū)主要集中于區(qū)域的南側(cè)與東側(cè)，西側(cè)住宅區(qū)不僅被區(qū)政府、體育館等政務(wù)、公共設(shè)施阻隔，加之到達(dá)須爬坡且坡度較陡，故可基本刨除；東側(cè)同樣被相關(guān)政府駐地間隔，到店亦存在坡度問題；故該區(qū)域住戶其實(shí)僅集中于南部一側(cè)，而（政）商務(wù)客群則環(huán)聚于東、西、北三側(cè)，加之區(qū)政府帶來了大量商務(wù)客群，所以該區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目實(shí)質(zhì)為商辦配套。

綜上可得出如下結(jié)論：該區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目是以周邊商辦客群為核心，由于產(chǎn)業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)、傳媒等新興產(chǎn)業(yè)為主，從業(yè)人員相對(duì)年輕（20-40歲為主），故商業(yè)定位應(yīng)以20-40歲年輕客群為主的商辦配套類時(shí)尚型購物中心。而CBD萬達(dá)作為該區(qū)域首個(gè)且體量最大的商業(yè)綜合體，故可由其解構(gòu)商辦配套類商業(yè)的打造方法論。

二、解構(gòu)青島CBD萬達(dá)

該項(xiàng)目開業(yè)于2009年，今年是其正式投入運(yùn)營(yíng)的第16年，項(xiàng)目建面15.98萬方，可租賃面積10.8萬方，得鋪率高達(dá)67.58%，可見萬達(dá)對(duì)于空間的挖掘達(dá)到了何等極致的程度。

由于區(qū)域核心客群為辦公客群，該類客群核心需求為日常性餐飲（工作餐），其次為業(yè)余休閑游逛，故在青島CBD萬達(dá)的業(yè)態(tài)配比中：餐飲占比超4成、零售類將近4成、休閑娛樂及其他配套則僅占2成；其次為周邊居民，即家庭客群，但由于家庭客群主要集中于項(xiàng)目一側(cè)，占比相對(duì)較小，所以該項(xiàng)目針對(duì)家庭客群的業(yè)態(tài)較少（兒童業(yè)態(tài)整體占比不足5%，教培類不足5家），且目測(cè)經(jīng)營(yíng)情況皆不樂觀。

以上數(shù)據(jù)為個(gè)人實(shí)地調(diào)研統(tǒng)計(jì)與分類（按品牌數(shù)量），僅供參考

對(duì)應(yīng)區(qū)域客群結(jié)構(gòu)，青島CBD萬達(dá)品牌定位集中于20-40歲年輕客群。如此則導(dǎo)致一個(gè)問題：以家庭客群為核心的業(yè)態(tài)在該項(xiàng)目愈發(fā)不易生存，比如超市，印象中青島CBD萬達(dá)應(yīng)是青島大體量項(xiàng)目中更換超市最頻繁的項(xiàng)目，沒有之一。

這也在一定程度上限制了其發(fā)展，畢竟家庭客群的消費(fèi)能力相對(duì)最強(qiáng)、需求相對(duì)最多，品牌供應(yīng)與可選性也更多；年輕客群雖然最具潛力，但實(shí)則品牌可選性不多，加之該區(qū)域周邊并無高校，又缺乏地鐵，所以若僅靠周邊商辦及區(qū)政府所引入的商務(wù)客群則上限明顯，消費(fèi)呈現(xiàn)明顯“潮汐效應(yīng)”，節(jié)假日“空城現(xiàn)象”明顯，而目前該項(xiàng)目似乎已至瓶頸。

動(dòng)線方面，項(xiàng)目所在地塊整體為一標(biāo)準(zhǔn)長(zhǎng)條狀，但由于西南側(cè)落地高端酒店（艾美）、東北側(cè)打造公寓，故使商業(yè)部分變成了兩個(gè)長(zhǎng)條區(qū)域相疊加格局；而原東南區(qū)域最早為相對(duì)獨(dú)立的萬千百貨，西北區(qū)域則落位影城，所以剛開業(yè)時(shí)，青島CBD萬達(dá)的動(dòng)線是極為清晰、順暢的十字形大回環(huán)。

但隨著萬千百貨的退出市場(chǎng)，原東南區(qū)域重新納入項(xiàng)目，整體格局變?yōu)榱恕爸黧w+獨(dú)立大進(jìn)深區(qū)域”的復(fù)雜格局，使原本清晰、明確的動(dòng)線變得混沌與復(fù)雜起來。也正是因此，雖該項(xiàng)目對(duì)原萬千百貨區(qū)域進(jìn)行過各類調(diào)整探索，但始終收效甚微，至今仍未找到有效盤活與聯(lián)動(dòng)的方式。

較為值得一提的是：該項(xiàng)目主體部分棚頂皆采用透明玻璃材質(zhì)，透光性強(qiáng)，且通道全部挑空，故不僅通透性更強(qiáng)，且由于“全明戶型”使整體更加明亮、自然，進(jìn)而使動(dòng)線更加清晰、方向感更加明確。

兩側(cè)大進(jìn)深區(qū)域則由于進(jìn)深過大、層數(shù)過多（地上5層），幾乎不存在能單獨(dú)吃下如此大面積的業(yè)態(tài)，故只能轉(zhuǎn)為逐層打造品類主題街區(qū)，如此則使原本清晰、順暢的動(dòng)線變得復(fù)雜、混亂，消費(fèi)者置身其中易失去方位感并產(chǎn)生煩躁情緒，不愿多停留而專注找尋出口。

與此同時(shí)，由于兩端區(qū)域棚頂非主體般透明玻璃，而是封閉形式，故亮度與主體形成明顯反差，更顯幽暗、深邃，天然阻隔客流的自然進(jìn)入。故相關(guān)區(qū)域愈發(fā)淪為死角，成為當(dāng)下該項(xiàng)目的核心短板與痛點(diǎn)所在。

三、商辦CBD打造方法論

解構(gòu)青島CBD萬達(dá)能發(fā)現(xiàn)商辦配套類項(xiàng)目的打造方法論，個(gè)人總結(jié)為兩點(diǎn)，即：一個(gè)中心，一個(gè)要點(diǎn)。

1、一個(gè)中心：餐飲

由于商辦客群最核心需求在于日常性餐飲，故商業(yè)項(xiàng)目則應(yīng)以餐飲為中心進(jìn)行整體規(guī)劃，這也從青島CBD萬達(dá)的業(yè)態(tài)配比及落位中可一目了然：該項(xiàng)目餐飲占比超40%，這還未涵蓋超市層簡(jiǎn)餐品牌，若疊加整體或?qū)⑦_(dá)45%，可謂“一騎絕塵、遙遙領(lǐng)先”；從落位上看，不僅各層皆配置餐飲，且主體頂層（3層）整層皆為餐飲，如此規(guī)劃不僅能形成更大集群效應(yīng)，且消費(fèi)者用餐后又會(huì)因此產(chǎn)生順勢(shì)自然游逛，從而給其他各層品牌帶來更多銷售機(jī)會(huì)。因此，對(duì)于以商辦客群為核心的商業(yè)項(xiàng)目而言，餐飲可謂“發(fā)動(dòng)機(jī)”，如何有效利用餐飲實(shí)現(xiàn)更優(yōu)品類串聯(lián)與聯(lián)動(dòng)是商辦配套類項(xiàng)目打造的重中之重。

2、一個(gè)要點(diǎn)：“輕”

由于商辦客群的入場(chǎng)及游逛時(shí)間相對(duì)固定且有限，故商業(yè)項(xiàng)目必須分秒必爭(zhēng)，因此：

·餐飲要輕

為何青島CBD萬達(dá)極少重餐？其實(shí)并非沒有需求，而是在于重餐耗時(shí)太久，易全部占據(jù)商辦客群本就有限的業(yè)余時(shí)間，反而不利于業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)。因此以商辦客群為核心定位的商業(yè)項(xiàng)目餐飲業(yè)態(tài)應(yīng)以快餐（小吃）為主，且越“快”越好，越快則能為其他業(yè)態(tài)擠出更多時(shí)間，也就制造了更多連帶銷售機(jī)會(huì)。

·零售要輕

由于商辦客群的購物需求是餐飲需求的延展，故決定了其隨機(jī)性、碎片化（游逛性）、輕量化（消費(fèi)額）三大特點(diǎn)，這就決定了相關(guān)零售業(yè)態(tài)及品牌不可“重”，越輕（小件、低單價(jià)）越好，越雜越好。所以由此反觀青島CBD萬達(dá)即能明白它為何規(guī)劃十余家綜合性集合店及單品類集合店（化妝品、配飾等）且將之置于重要位置（入口）了，因?yàn)檫@實(shí)則最為匹配相關(guān)客群的需求并能實(shí)現(xiàn)更高效連帶銷售。

·配套要輕

由于商辦客群的業(yè)余時(shí)間是一定的（1-1.5小時(shí)），加之其中大部分耗于就餐，這就決定了其他消費(fèi)訴求不能耗費(fèi)過多時(shí)間，必須“短平快”。因此相關(guān)配套業(yè)態(tài)（主要為女性服務(wù)）應(yīng)選擇那些需求多、但又短平快的項(xiàng)目，所以該項(xiàng)目的女性服務(wù)類幾乎大多為美容、美甲、護(hù)膚一類，不是想要如此，而是不得不如此。

四、思考建言：切莫“固步自封”

1、區(qū)域見頂

目前該區(qū)域開發(fā)基本進(jìn)入收尾階段，雖后續(xù)還會(huì)有個(gè)別新商辦投入使用，但總量基本固定，這就意味著商辦客群的增量見頂、進(jìn)入存量期。因此若該項(xiàng)目繼續(xù)走老路，那么整體基本見頂，且大概率越來越窄，或須著手“思變”了。 

2、東南大進(jìn)深區(qū)域破局

誠(chéng)如前述，定位商辦配套其實(shí)也是形勢(shì)所迫、逼不得已，但若依舊堅(jiān)守此路線則前路堪憂；而若要謀求更大發(fā)展與突破，唯有拓寬客群范圍，瞄準(zhǔn)最具消費(fèi)能力與需求最多元的家庭客群方為上選，為此青島CBD萬達(dá)亦曾做過嘗試，但結(jié)果看來基本全軍覆沒。

故若不能使東南側(cè)大進(jìn)深區(qū)域有效融入整體，不如將之全面改造為針對(duì)家庭客群的獨(dú)立主題空間，引入兒童教培、家庭游樂、居室、生活、廚具、家居、服裝服飾等業(yè)態(tài)、品牌及針對(duì)家庭聚餐的部分重餐，與主體錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，甚至是否可大膽將整個(gè)區(qū)域包裝成一獨(dú)立品牌（如曾經(jīng)的萬千百貨），以此破局家庭客群，謀求多元融合發(fā)展。

3、如何平衡商業(yè)屬性與人文屬性

平心而論，萬達(dá)絕對(duì)堪稱我國(guó)購物中心領(lǐng)域體系最成熟的標(biāo)桿，但與之對(duì)應(yīng)的則是商業(yè)化的過度，這將對(duì)消費(fèi)者的感觀產(chǎn)生負(fù)面影響。舉個(gè)例子：在CBD萬達(dá)，我未見一處客休座椅，取而代之的則是大量付費(fèi)按摩椅區(qū)或付費(fèi)多經(jīng)，這倒可以理解，畢竟想以此倒逼客人入店且促使顧客更多游逛。

但令我無法理解的則是“整個(gè)項(xiàng)目垃圾桶的缺失”，起初并未注意到此節(jié)，直到買了一份小食，吃完后想要丟棄包裝盒，但找了一層竟沒發(fā)現(xiàn)一個(gè)垃圾桶，這不由讓我十分驚訝并再次確認(rèn)發(fā)現(xiàn)：該項(xiàng)目似乎確實(shí)未布置垃圾桶，諸如一般放置垃圾桶的扶梯口處也完全沒有。可與之對(duì)應(yīng)的則是布局了大量的茶飲、小食品牌，試問如此是為了給品牌爭(zhēng)取更多展示機(jī)會(huì)？還是為了給人一種“提袋率高”的印象？但于我這名真實(shí)消費(fèi)者而言，這卻給我留下了極負(fù)面的印象，扔?xùn)|西找不到垃圾桶與內(nèi)急找不到衛(wèi)生間其實(shí)異曲同工，只要想想若內(nèi)急找不到衛(wèi)生間什么感覺就會(huì)想到這會(huì)給顧客帶來怎樣的情緒反饋，這或許正是“萬達(dá)廣場(chǎng)”在消費(fèi)者認(rèn)知中始終徘徊在中端標(biāo)準(zhǔn)線的根本問題所在。

如何更好平衡商業(yè)屬性與人文屬性是所有商業(yè)體系能否進(jìn)階的重中之重。如今的萬達(dá)之于商業(yè)性方面已然“超凡入圣”，但代價(jià)卻是人文屬性的漸行漸遠(yuǎn)，結(jié)果使整個(gè)商業(yè)空間越發(fā)“功利。項(xiàng)目如人，有多少人喜歡與極端功利之人過多接觸呢？尤其在這個(gè)物質(zhì)極大豐富、商業(yè)供過于求的時(shí)代，大眾愈發(fā)注重“情緒價(jià)值”，這將使萬達(dá)愈發(fā)產(chǎn)生被“邊緣化”的問題與風(fēng)險(xiǎn)，不可不察。

4、當(dāng)下與未來孰輕孰重？

當(dāng)下與未來孰輕孰重？結(jié)合萬達(dá)近況，答案似乎不言而喻；但若只是為了當(dāng)下而透支未來則無異于殺雞取卵，得不償失。市場(chǎng)及業(yè)內(nèi)對(duì)于萬達(dá)體系數(shù)據(jù)問題傳言頗多，這或并非其上市屢被打回的關(guān)鍵所在，但卻是其被廣受質(zhì)疑與指摘的重點(diǎn)所在，所以如何取舍不僅關(guān)乎業(yè)績(jī)，更關(guān)乎未來，這或許同時(shí)是萬達(dá)給業(yè)界上的重要一課。

以如何平衡“品牌店鋪與一般店鋪占比”為例，這不僅是所有商業(yè)項(xiàng)目的重點(diǎn)、更是難點(diǎn)，商戶的品牌性與租金回報(bào)大多成反比，越知名品牌租金回報(bào)往往越低；但非品牌商戶雖能接受更高租金，可卻并不具備集客效應(yīng)，而是依附項(xiàng)目客流維生，甚至?xí)��?duì)項(xiàng)目整體品牌性產(chǎn)生負(fù)面反噬。

由此反觀青島CBD萬達(dá)則可發(fā)現(xiàn)：或由于體系對(duì)于業(yè)績(jī)的極致追求，使其不得不更多引入一般性商戶，且重點(diǎn)位置（中庭）及大面積商鋪多給予一些國(guó)內(nèi)低線品牌；而品牌商戶則更像是“象征性撐場(chǎng)面”的存在，如此則使項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者在整體品牌級(jí)次感觀方面不斷下滑，雖因地緣及定位因素對(duì)項(xiàng)目業(yè)績(jī)影響不大，但卻使其愈發(fā)失去外拓可能，使之愈發(fā)困于“區(qū)域商辦配套”而無法自拔，但以該項(xiàng)目體量、區(qū)位及硬件、配套等方面而言，確實(shí)應(yīng)有更多可能的。因此，若該項(xiàng)目對(duì)于未來還有想法，那就應(yīng)該開始重點(diǎn)思考這個(gè)問題了。

結(jié)語

正所謂“天下萬事皆一體兩面且能量相當(dāng)”：萬達(dá)系的成功與持久一方面讓業(yè)界明白了體系的重要性，另一方面更讓大家愈發(fā)開始感悟到“過猶不及”的問題所在。

客觀而論，萬達(dá)之于我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)可謂“占盡先機(jī)”，可為何“得勢(shì)不得心”是整個(gè)行業(yè)皆需思考的關(guān)鍵所在。回顧我曾面試與接觸過的萬達(dá)人，似乎絕大多數(shù)皆對(duì)其“深惡痛絕”，可他們最終往往又回流萬達(dá)，這是極為值得思考的一個(gè)現(xiàn)象，或許當(dāng)你想明白這一點(diǎn)，也就真正找到了未來方向所在。

注：文中插圖均由作者提供