出品/虎嗅商業消費組

作者/黃青春

下沉市場，字節也要分一杯羹。

近日，抖音悄咪咪上線了（僅安卓渠道）一款名為“抖音商城版”的 App，直接與傳統電商（淘京拼主場）爭奪交易增量，足見其加碼貨架模式的決心。

知情人士向虎嗅表示，此舉不排除是為續住抖音電商 GMV 持續沖高的勢能。該人士援引一份三方調研數據顯示：2023 年市場預估抖音電商規模在 2.2 萬億，實際測算完成規模或達 2.56 萬億，進而推動抖音將 2024 年 GMV 目標定在 3.5 萬億的高位。

抖音如此“激進”，主要是考慮到貨架場景（抖音商城、店鋪櫥窗等）正持續釋放潛力——抖音電商總裁魏雯雯曾在去年 5 月披露：近一年（2022 年 5 月- 2023 年 5 月）平臺 GMV 增幅超 80%；其中，商城 GMV 同比增長 277%，電商搜索 GMV 同比增長 159%，貨架場景 GMV 整體占比增長至超 30%，平臺全年售出商品超 300 億件。

甚至有聲音認為，自抖音電商第一款獨立 App 抖音盒子“啞火”后（注：抖音盒子于 2021 年 12 月 16 日正式上線各大應用市場，是一款對標“得物 App”的潮流電商平臺，走時尚購物路線，涵蓋街頭文化、高端時裝、彩妝護膚等），“抖音商城版”或將成為電商獨立出抖音生態的再次試水。

據七麥數據顯示，“抖音商城版”App 最近一次更新停留在 4 月 3 日，其在安卓渠道累計總下載量已超 4.188 億次，近 30 天下載量 336 萬次（虎嗅注：按照一款新 App上線周期來看，短時間難以沉淀如此大的下載基數，其更像一款已上線 App 升級迭代成“抖音商城版”，本質是繼承了之前產品的下載數據）。

隨著“抖音商城版”的報道越來越多、聚光燈越打越密，抖音電商相關負責人回應稱，“我們觀察到部分用戶在主動購物方面存在著旺盛的需求，上線抖音商城版是為更好服務這些用戶，幫助用戶發現優價好物、便捷管理訂單。”

雖然只字未提抖音電商策略的調整，但明眼人都看得出來“抖音商城版”更像“低價策略”試水的產物，低價秒殺、直播精選、超值購均在顯著流量入口——抖音覬覦下沉市場的心思，不言自明。

接近抖音人士表示，抖音電商年后已將“價格力”設定為 2024 年優先級最高的任務，成為繼拼多多、阿里巴巴、京東之后，第四家明確將“低價”提升為核心戰略的電商平臺——至少暗線上，抖音電商正在轉變策略，低價成為業務繞不過去的關鍵一環。

對此，一家網紅品牌高管直言不諱地向虎嗅表示，“大環境如此，降低高價率、增加便宜的產品供給正成為各電商平臺 2024 年的競爭共識，天貓、抖音在去年就有向下兼容的努力。”

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當抖音急于下沉

毫無疑問，2023 年字節跳動依舊洋溢著進擊者的樂觀——2023 年 12 月 20 日，外媒報道字節跳動 2023 年營收有望增長 30% 至 1100 億美元（約 7850 億元），一舉超越騰訊成為最賺錢的互聯網公司。

其中，急速膨脹的電商業務近兩年正成為字節跳動提振營收的“新引擎”——2023 年 11 月 14 日，外媒援引知情人士報道：字節跳動受益于廣告、電商業務強勁增長，2023Q2 營收同比增長約 40% 達 290 億美元，增幅遠超 Meta（ FaceBook 母公司）——這恰恰暗合字節跳動 CEO 梁汝波于公司 11 周年年會（2023 年 3 月 16 日）上的表態：“未來一年，公司將聚焦投入‘信息平臺’和‘電商’這兩個主干業務”。

回溯來看，抖音直播電商已過了爬坡期——最初其主要吸引天貓高品質商家，并通過高 ROI 直播間來對齊內容場的投放，提高整個抖音平臺的投放效果；現階段，抖音電商為趕追拼多多，策略變成吸引更多低價中小商家進入，核心邏輯是降低商家投放門檻、進而降低商家經營成本，并撬動更多低價供給。

值得一提的是，抖音電商 2023 年攻勢兇猛很大程度上得益于流量推薦、產業帶布局推動各細分品類的增長，進而攥住數量可觀白牌商家及中小品牌商家的預算。

“抖音今年會繼續扶持白牌商品，只是扶持策略可能有所不同——之前除廣告費外，還會向商家收取技術傭金、軟件服務費、年費和基礎服務費，今年這部分費用會有較多減免或者優惠政策。”一位抖音服務商向虎嗅說道。

虎嗅獲悉，抖音電商過去很長一段時間會按照 P 序列進行品牌劃分，即將品牌劃分為 P1-P6 的不同等級，P4 以下產品被抖音電商劃分為白牌，即便它們可能是國內二線品牌或一些核心品牌，但品牌影響力和調性有限，11 月、12 月和 1 月這樣的品牌旺季，白牌銷售占比可能相對較低（品牌銷量更高），但若將時間拉長至整年，白牌銷量占比卻相對穩定。

在運營策略上，品牌也會被分為 A、B 兩組，A 組是品牌，包括 P5、P6 品牌店和官方旗艦店；B 組覆蓋所有經銷商和專賣店——2023 年抖音電商曾將 P5、P6 的經銷商將交給 A 組運營以提供更多低價供給，2024 年 A 組依舊覆蓋經銷商。

而且，為實現降低高價率、增加低價產品供給的目標，抖音采取了多種措施：一方面，抖音通過引入新商家和培育產業帶大量引入白牌；另一方面，抖音通過達人帶貨和產業溯源活動，提升白牌的知名度。

具體而言，抖音將商品按照非標品、快消品、耐消品劃分，并為每個類目制定相應增長策略：非標品類目（如服飾、珠寶），抖音重點扶持優勢品牌、豐富 SKU；快消品類目（如美妝、食品），抖音大力發展經銷商渠道，提升價格競爭力；耐消品類目（如家居家裝、大家電），抖音注重新品推廣和低價格帶產品的引入。

這似乎與外界對抖音的認知存在偏差——大部分人對抖音電商的感知依舊停留在大牌控場，但抖音兩年前便在建設下沉市場——先是 2022 下半年發力中小商家和白牌，接著 2023 年通過定制化合作，進一步降低開店門檻；而在抖音電商策略變化期間，服飾成為 2022-2023 年漲幅較大的品類之一，特別是女裝增速陡峭。

抖音之所以選中服飾重點發力，源于兩點：

一是，市場規模大、商家數量多、產業帶豐富。抖音早在 2021 年成立電商一級部門時選擇了服飾作為重點經營類目，這兩年更是投入大量資源來打造供應鏈及專場活動，如國潮風、王牌工廠等；

二是，服飾和美妝在直播平臺上的貨幣化率普遍較高，服裝是淘寶優勢品類，也是快手近年重點建設的品類，抖音電商需要進一步卡位搶占份額。

以 2023 年為例，抖音電商通過引入淘寶 TOP 商家、與優質服務商對接搶奪淘寶用戶，尤其在服飾垂類跑出陡峭的上揚曲線——虎嗅拿到一份三方數據顯示：截至 2023 年抖音電商月度購買用戶超過 3.5 億，商家數量超過 370 萬，其中服飾類商家約占 30% 左右。

抖音電商在服務品類增長率超過淘寶，可以簡單從兩方面來歸因：首先，不乏淘寶存量商家因試水直播電商走向多平臺布局；其次，抖音通過定向引入、品牌引入、扶持政策進一步刺激商家入駐。

事實上，抖音電商客單價與淘寶重合區間較大，但其 SKU 數量、月動銷商品數、復購率與淘寶尚存在不小的差距——為此，抖音試圖從兩方面補齊短板：一方面是通過引入產業帶、與協會\地方政府合作、產業帶招商等方式“補課”；另一方面，抖音將服飾類目進一步細分，針對不同節點\活動進行精細化運營。

不僅是淘寶優勢的服裝品類，整個 2023 年抖音可謂全面出擊——拼多多優勢的食品生鮮、農產品領域，抖音上休閑零食和飲品銷售在 2023 年強勢崛起；手機、大家電和 3C 數碼在抖音 2023 年的銷售規模也達數百億，正面搶食京東優勢業務盤（3C 數碼、大家電領域）。

不過，某家電品牌市場人士認為，抖音針對家電品牌的專場直播和官方直播一定程度上帶動家電行業上揚，是通過激活存量來拉升增量。“抖音直播加速了消費者換新的周期，尤其是年輕人”。

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每月“抖”造個電商節？

即便是抖音，也難以大跨步迅速完成品牌向下沉的兼容，半路殺出的第一個棘手問題便是：抖音貨架大促鋪貨量低，商家更傾向于在淘寶等平臺參與大促活動——值得一提的是，抖音商城并非零傭金，而是通過商城活動釋放部分免傭的機會，這種收取傭金的方式可以確保抖音平臺可持續發展，并為商家提供穩定的銷售渠道。

所以，抖音電商應對的解題思路是：以達人直播間為主，通過大幅提升平臺大促頻率、滿減力度（較低），提升直播用戶對抖音貨架場的心智，具體指標包括：商城新入口支付用戶數、搜索支付用戶數、用戶負反饋率、高價率等。

接近抖音電商人士向虎嗅表示，抖音業務曾提議每個月舉辦一次大促活動，將促銷常態化。

為將這一提議落地，抖音電商內部探討通過分級區隔資源投入來確保每次促銷的效果，邏輯是通過促銷頻次提升來加大曝光率和降低高價率——此舉一方面能提升促銷頻率可以增加用戶粘性和吸引新用戶，另一方面也可以提高用戶的留存和復購率。

上述策略得以落地的前提是抖音電商用戶畫像在不同場域中基本能保持一致，即無論來源于搜索還是直播間，抖音都能通過年齡、性別、地域、用戶搜索歷史、購買記錄繪制出用戶偏好，再根據標簽精準完成人與貨的匹配。

此外，抖音于 2023 年 9 月份推出“星推搜直”，旨在解決購買星圖廣告資源和進行廣告推送、搜索和直播時的問題和需求——它并非一個產品，而是基于歷史合作達人項目問題匯總的一套解決方案——與小紅書的 KFS 相比，“星推搜直”在廣告投放方面更強大。

知情人士向虎嗅表示，“星推搜直”方案 2023Q4 對星圖資源的消耗就超過 10 億元，美妝品類貢獻最大。

以 2024年三八好物節為例（2 月 28 日- 3 月 8 日），抖音總體 GMV 超千億，美妝品類在好物節銷售額超 200 億元，相比去年（約 113.7 億元）增長近一倍——上述成績一方面可以歸因于國貨品牌在3.8 大促表現優秀；另一方面，市場情緒的回暖也推動了美妝板塊估值提升。

有鑒于此，接近抖音人士向虎嗅表示：字節對美妝品類 2024 年 GMV 目標定在 3000 億，而去年實際完成 GMV超2000億。

一個可參照的數據是：《 2023年中國化妝品市場行業發展與消費洞察》報告顯示，2023 年中國化妝品行業市場規模約 5169 億元，預計 2025 年有望攀升至 5791億元——即便考慮到 GMV 包括交易額、未支付訂單金額、退貨\拒收訂單金額等，尤其直播電商退貨率偏高會使 GMV 虛高，但抖音如今早已成為整個美妝品類（品牌）鏖戰的主戰場（之一）。

數據來源：《 2023年中國化妝品市場行業發展與消費洞察》報告 

事實上，虎嗅與從業者溝通發現，美妝行業在電商平臺銷售額的超 80% 來自直播，10% 是通過搜索和種草轉化，僅 5% 左右會通過短視頻（美妝客單價較高，短視頻購買轉化低）、切片等內容方式成交。

此前，曾有三方數據顯示，美妝購買用戶中女性占比達89%，主力人群在 25-30 歲之間；近幾年男性購買比例上升至 19%，用戶年齡段分散，但 30-35 歲用戶增速明顯。

當然，電商平臺還有個普遍難題，退貨率。

據《2020 年中國直播電商行業研究報告》數據，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統電商退貨率的 10%-15%，這與虎嗅拿到一份三方數據相差不大——2023年抖音商品整體退貨率大約維持在三成；其中，美妝商品退貨率約為 20%，服裝類商品退貨率最高、逼近美妝的兩倍。

接近抖音人士向虎嗅表示，自 2021 年起抖音便大力推動改進措施來降低退貨率。例如，通過評分體系將退貨率、物流服務質量作為影響店鋪總評分的因子——若店鋪評分低于 4.5 分，其直播權限將受限；此外，抖音對店鋪有嚴格要求，若客訴率過高店鋪則無法參與大促活動，抖音還要求特定活動店鋪退貨率必須低于 20%-25%。

縱使有平臺的意志強勢干預，但礙于直播場景易沖動消費\購物的特性，退貨率依舊偏高——因為直播帶貨對抖音的物流、供應鏈、售后等環節提出了更高的要求，更考驗平臺綜合運籌能力，難以一蹴而就。

不過，這恰恰是創業的魅力所在——2017 年，GGV管理合伙人童士豪問張一鳴：“原來做頭條的，怎么會轉去做社交”，張一鳴坦言：“很多改變都是為了業務，是被業務推著改變的”——當公司被業務推著走時，張一鳴的態度始終是：“要不斷想、不斷試，想辦法突破。”