出品/聯(lián)商專欄 

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

京東為了做直播，請(qǐng)出了老板劉強(qiáng)東。4月15日，京東宣布京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東將“變成”AI數(shù)字人“采銷東哥”在京東APP直播。

是的，這個(gè)劉強(qiáng)東讓你看上去總覺得有點(diǎn)怪怪的，那么不自然——沒有表情，最讓你難以接受的是他的口型，無論說什么都一樣但就是與他說的話對(duì)不上。聲音是那個(gè)聲音，人卻不是真實(shí)的本人。老劉自然也意識(shí)到了，所以他一開始就問，你是不是覺得今天這個(gè)我有點(diǎn)不一樣呢？

豈止有點(diǎn)不一樣，簡直一看就能搞清楚是弄了個(gè)AI表情。有網(wǎng)友說，對(duì)著這個(gè)看上去傻傻的AI人像，真想對(duì)它說一句——你倒是笑一笑啊！

01

劉強(qiáng)東“分身”直播

4月15日傍晚，京東發(fā)布消息，京東“1號(hào)采銷”東哥AI數(shù)字人將開啟直播。

據(jù)了解，4月16日下午6點(diǎn)18分，以劉強(qiáng)東為原型的AI數(shù)字人“采銷東哥”將在京東采銷直播間進(jìn)行首秀。屆時(shí)，“采銷東哥”將在京東家電家居、京東超市采銷直播間亮相。根據(jù)京東公開內(nèi)容，該視頻由京東言犀提供技術(shù)支持。

劉強(qiáng)東此次參與直播，主要是為進(jìn)一步預(yù)熱京東的內(nèi)容生態(tài)和短視頻創(chuàng)作。據(jù)天眼查知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息顯示，近期，京東方面已經(jīng)申請(qǐng)注冊“老劉專場”“優(yōu)京家品”“圓頭價(jià)”等商標(biāo)，國際分類涉及廣告銷售、服裝鞋帽等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，AI人直播技術(shù)到目前為止尚沒有達(dá)到“以假亂真”的地步，最大的問題在于“假人”的整個(gè)動(dòng)作和表情是非常“機(jī)械化”——比較僵硬，很難根據(jù)情緒、場景、聲音中抑揚(yáng)頓挫的變化而形成和諧恰當(dāng)?shù)谋砬椤?/p>

一些網(wǎng)友表示，用一個(gè)AI假人在上面叨叨，一成不變的僵化帶貨“秀”，東哥有點(diǎn)缺乏誠意。

此次劉強(qiáng)東AI直播人由京東言犀提供。2月23日，京東云官宣，今年春節(jié)期間，言犀數(shù)字人累計(jì)帶貨GMV超4000萬元，閑時(shí)轉(zhuǎn)化率提升超30%。據(jù)媒體報(bào)道，言犀數(shù)字人每天成本不到100元，最快兩小時(shí)開播，且可以24小時(shí)不間斷直播。

02

京東對(duì)于“內(nèi)容”的野望

近年來，各大平臺(tái)越來越重視“內(nèi)容”的價(jià)值。何為內(nèi)容？可以理解為超越商業(yè)化之外生產(chǎn)的視頻、圖片或文字。這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容界于廣告與非廣告之間，最核心的價(jià)值在于“可讀性”，在有趣、有料的表現(xiàn)形式之下植入對(duì)產(chǎn)品的推薦——最典型也是最成功的應(yīng)該就是董宇輝——以文化的方式推薦各類商品。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作需要經(jīng)驗(yàn)，需要知識(shí)積累，更需要天賦，超級(jí)主播可遇不可求，李佳琦以獨(dú)特的產(chǎn)品解讀和表達(dá)方式吸引年輕人，而羅永浩以天然樸素風(fēng)格以及段子手的方式形成了幽默值得信賴的人設(shè)。

2016年3月淘寶直播正式上線，而小紅書更早在2013年就已經(jīng)成立。

4月10日，京東正式宣布，將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

據(jù)京東官方宣稱，一方面，京東將以現(xiàn)金形式，對(duì)覆蓋數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、美妝個(gè)護(hù)、車品等超過20個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼。京東對(duì)于符合招募要求的創(chuàng)作者，單周期內(nèi)單賬號(hào)最高可獲得30000元現(xiàn)金創(chuàng)作補(bǔ)貼，在此基礎(chǔ)之上，創(chuàng)作者同時(shí)享有視頻播放補(bǔ)貼和帶貨傭金。

另一方面，京東為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予更多曝光，不僅通過算法進(jìn)行加權(quán)處理，提供固定流量券的補(bǔ)貼，還會(huì)通過在逛頻道中的測評(píng)和穿搭TAB等展示方式，以及在商品詳情頁中增加了測評(píng)、穿搭樓層，進(jìn)一步引流。

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人的入駐，京東也同樣設(shè)置激勵(lì)。設(shè)置高達(dá)500萬元的機(jī)構(gòu)激勵(lì)榜。只要機(jī)構(gòu)成功引入的人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，每月都將有豐厚的一次性現(xiàn)金補(bǔ)貼。

京東正在籌備頭部達(dá)人的自主孵化，且計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人。在儲(chǔ)備達(dá)人階段就已投入上億元現(xiàn)金。

內(nèi)容生態(tài)已成為各互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪增量市場的重要途徑，此前這一賽道的巨頭無疑是抖音、快手、B站這樣的短視頻平臺(tái)以及小紅書這樣的內(nèi)容創(chuàng)作分享平臺(tái)。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造了巨大的流量，這讓傳統(tǒng)巨頭感覺到危機(jī)。

騰訊內(nèi)部多年前就已經(jīng)把視頻號(hào)確立為“一號(hào)工程”，數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比激增超過8倍，且在去年仍維持強(qiáng)勁增長勢頭；美團(tuán)視頻也在近期推出新的招募計(jì)劃，為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者及機(jī)構(gòu)提供保底獎(jiǎng)金及流量分成激勵(lì)。其中，單賬號(hào)最高可月入3萬，機(jī)構(gòu)另有特別獎(jiǎng)勵(lì)金，每月8000元-18000元不等。

據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2024)》披露，截至2023年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.74億，短視頻應(yīng)用用戶黏性最高，超七成用戶看短視頻、直播購物。

03

內(nèi)容電商的生意越做越大

抖音無疑是短視頻內(nèi)容的王者。基于海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，抖音的商業(yè)化變現(xiàn)之路顯然不能僅僅局限于“廣告”。早在2014年，字節(jié)跳動(dòng)相繼推出“今日特賣”、“值點(diǎn)”、放心購”等業(yè)務(wù)，開始涉足電商。2018年，抖音相繼與淘寶、京東、拼多多等三方平臺(tái)合作，向這些電商平臺(tái)上的商家進(jìn)行導(dǎo)流，從而獲取傭金。2020年10月份，抖音毅然決然地切斷了其他外部電商的鏈接，抖音開始正式自己下場做電商。

如今，抖音電商的拼圖越來越豐富，涉足領(lǐng)域越來越多。2023年2月7日，媒體報(bào)道“抖音將于3月1日上線全國外賣服務(wù)”。彼時(shí)，抖音負(fù)責(zé)人表示，“團(tuán)購配送”項(xiàng)目僅在北京、上海、成都試點(diǎn)。外賣業(yè)務(wù)推出，意味著抖音電商與美團(tuán)分一杯羹——進(jìn)入“即時(shí)零售”領(lǐng)域。

本質(zhì)上說，抖音依然是“內(nèi)容”平臺(tái)，電商是“副業(yè)”。如果將京東、淘寶這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)視為貨架電商——將所有商品成列在頁面上展示，那么抖音快手的電商就是內(nèi)容電商——商品在短視頻內(nèi)容之下呈現(xiàn)。

隨著抖音內(nèi)容電商規(guī)模越來越大，據(jù)報(bào)道稱，抖音電商2021年GMV約為7000至8000億之間。而阿里在2021財(cái)年的GMV達(dá)到了8.11萬億元，京東2020年GMV突破2.6萬億，2021年京東財(cái)報(bào)稱GMV同比增長80%，計(jì)算下來也就是4.68萬億，其后，京東再也沒有披露GMV總額。

而抖音的GMV呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。據(jù)新浪科技報(bào)道，2023年，抖音電商的總成交額(GMV)約為2.2萬億元，而2024年抖音電商則定下了超3萬億元GMV的目標(biāo)。以此估算，抖音電商需要在2024年實(shí)現(xiàn)超過36%的增長才能完成目標(biāo)。

今年3月份，抖音正式上線“抖音商城版”獨(dú)立APP，這是在抖音APP外首次推出電商購物類平臺(tái)。此舉意味著，抖音從內(nèi)容電商直接殺入到貨架電商——最直接的產(chǎn)品展示。

根據(jù)抖音電商的設(shè)想，未來內(nèi)容場景和貨架場景的GMV將各占一半。以此估算，抖音貨架電商的全年GMV或?qū)⒅辽龠_(dá)到萬億元。

除了抖音之外，以圖文形式為主要內(nèi)容形態(tài)的小紅書也大舉涉足電商領(lǐng)域。

2014年小紅書試水自營、直播帶貨、筆記帶貨。2020年初，小紅書直播業(yè)務(wù)正式上線，直播帶貨(店播、達(dá)播)與內(nèi)容直播兩種形態(tài)并行，2022年力推社區(qū)電商。2022年，小紅書試水"買手電商"模式，將一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者變成“買手”，所謂的買手是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域，比如穿搭具有獨(dú)特審美品位，替普通粉絲選擇、購買商品，可以將買手理解為具有獨(dú)特風(fēng)格的中間商。買手的強(qiáng)項(xiàng)在于對(duì)產(chǎn)品性能、同類產(chǎn)品的對(duì)比了然于胸，幫助一幫消費(fèi)者做決策。

小紅書巨大的內(nèi)容生產(chǎn)、種草分享能力使其具備為電商——不僅僅為自身電商，還為其他各平臺(tái)電商引流的能力。小紅書自主電商的快速崛起引發(fā)傳統(tǒng)電商的警惕。

據(jù)報(bào)道，小紅書2023年?duì)I收37億美元，較2022年的20億美元增長85%；凈利潤5億美元，較2022年(虧損2億美元)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈——這主要得益于高毛利的廣告業(yè)務(wù)增長及電商模式轉(zhuǎn)型。

04

此時(shí)入局直播，京東的位置在哪？

3月6日，京東公布2023年全年業(yè)績，財(cái)報(bào)顯示，京東在2023年總營收為10847億元，同比增3.7%。2023年歸屬于普通股股東的凈利潤為242億元，2022年全年為104億元，同比增長133%；2023年調(diào)整后凈利潤為352億元，2022年全年為282億元，同比增25%。京東CEO許冉將營收與利潤的增長歸功于“主動(dòng)調(diào)整措施已見成效”。

據(jù)京東管理層透露，公司2024年的目標(biāo)主要放在提升用戶體驗(yàn)和擴(kuò)大市場份額兩項(xiàng)工作上。年初，京東確定2024年“三大必贏之戰(zhàn)”為——內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售。

對(duì)這“三大必贏之戰(zhàn)”的理解可能比照為當(dāng)下的泛電商生態(tài)：

內(nèi)容生態(tài)，對(duì)標(biāo)于抖音、快手、小紅書為代表的內(nèi)容電商；開放生態(tài)，理解為對(duì)標(biāo)于淘寶、拼多多以平臺(tái)模式為主的第三方商家入駐；而即時(shí)零售則是對(duì)標(biāo)于美團(tuán)為主的同城小時(shí)達(dá)配送業(yè)務(wù)。

在內(nèi)容電商領(lǐng)域，雖然抖音進(jìn)軍貨架電商，小紅書開啟種草為主的買手模式，但成交的大頭依然是“直播帶貨”模式。

自2023年開始，超級(jí)主播們逐一開始“息播”，直播帶貨的流量不斷被“平權(quán)”。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，在薇婭消失、李佳琦逐漸沉默之后，直播間里剩下的超級(jí)主播已經(jīng)不多了。抖音頭部主播瘋狂小楊哥和快手頭部主播辛巴，最近也相繼宣布打算停播。瘋狂小楊哥表示將停播兩三周，理由是為了集中精力拍攝影視片。在此前的幾場直播中，他多次表示今年將減少直播帶貨的場次。幾乎同時(shí)，另一位超級(jí)網(wǎng)紅辛巴也透露想暫停直播。他打算沉淀兩年，學(xué)學(xué)人工智能，再選擇新賽道重新開始。

今年以來，董宇輝的負(fù)面輿情與爭論幾乎沒有停歇。董宇輝甚至清空微博，試圖離開輿論場。

超級(jí)主播的鼎盛時(shí)代已經(jīng)消弭。京東此時(shí)入場內(nèi)容電商，想要打造新的頂流帶貨，只怕江湖已沒有這樣的環(huán)境，也很難再有青出于藍(lán)者。直播帶貨的流量平權(quán)，讓大量中部、腰部主播共同爭搶流量，很顯然，這已經(jīng)成為一片“聲嘶力竭”的搏殺紅海。

直播帶貨這個(gè)已成明日黃花的修羅場，京東的位置會(huì)在哪里？