來源/零售商業財經

撰文/廖蕙雯 

和美宜佳“正面硬剛”不過的天福便利店，調轉槍頭沖向折扣店業態了。

近日，天福便利店在大本營東莞“悄悄”開了兩家天福折扣小店。

天福折扣小店定位“硬折扣”，不僅打出了“一件也是批發價”的口號，還推出了商品8.8折、消費滿15送6元、爆款好物限時秒殺等活動，結合“高質低價好物”與“折扣促銷福利”持續為門店造勢。

一股“反向消費”、理性消費的風潮正吹向零售業，天福開設折扣小店究竟是盲目跟風還是蓄謀已久？

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折扣化趨勢+本土化優勢

據中國連鎖經營協會（CCFA）發布的《2022年中國便利店TOP100》榜單數據，天福便利店以6970家門店數位居第四，除易捷、昆侖好客這兩家中石油中石化旗下便利店外，門店數量僅次于“便利店老大”美宜佳。

圖源：中國連鎖經營協會

截至目前，天福已經在廣東、湖南、貴州、江西、福建、廣西等地開拓出超7000家店，覆蓋40個城市。

天福創始人歐陽華金曾表示：“在全國前十名的便利店中，天福可能是唯一一個沒有背景，依靠‘草根式’創業闖蕩出來的便利店品牌。”與有著外資強勢支持的日系便利店品牌不同，天福自2004年誕生以來便扎根廣東，隨后以親民優勢逐步“占領”了二三線城市。

拓店正穩的天福便利店，為何會在此時選擇布局折扣店業態？

「零售商業財經」認為，天福便利店悄悄開出兩家折扣小店，表面上是順應“折扣化風起”的大勢所趨，實則是其另尋第二增長點的無奈之舉，“悄悄”展露出新動作的柔性（不自信）程度與容錯空間。

從行業來看，先是盒馬提出“移山價”和折扣化變革正面追擊山姆，后有永輝超市開設“正品折扣店”以期吸引客流。就連零食賽道，高端品牌良品鋪子也開始大規模降價。

那么試圖來折扣賽道“分一杯羹”的天福，又能玩出哪些新花樣？

選址方面，兩家折扣小店均位于天福便利店“大本營”東莞市的社區街道，經營面積約80㎡。周邊交通方便，社區居民為主要消費人群。

圖源：美團

商品策略方面，天福官方表示，推出“折扣小店”業態，是天福深化商品策略，聚焦“價格年”核心戰略的又一有益探索，更是試水折扣店經營賽道、擁抱消費市場變化、推進業態創新的主動實踐。

對于“折扣”的理解，天福折扣小店與嗨特購、好特賣等主打“軟折扣”的品牌不同，前者以運營體系和供應鏈優勢，實現長保商品的折扣價售出；后者則是聚焦尾期商品、銷售壓箱貨。

天福折扣小店的優勢在于品牌與規模效應。連鎖門店的低價商品，在傳統夫妻店面前有著品牌優勢，近7000家店的規模也讓天福從供應鏈上來說，降價空間較大、容錯率較高。

圖源：天福官網

另據官網顯示，天福以每年300家增速成長，有網商、有自主物流系統，滿足門店經營需求。用后端優勢來獲得低價的供貨來源，同前端的門店，形成一個低毛利、高周轉的打法，能夠快速復制，做大采購規模。

線上銷售方面，據悉，天福便利店共有兩千多家門店接入即時零售平臺，線上門店的月均訂單量超過200單，業績突出門店月均訂單量可達1000單，這也為折扣小店打下基礎。

業務結構方面，折扣小店以售賣各式大牌零食、飲料、日用品為主，目前也已上線美團閃購，線上線下布局成熟。

如此種種，天福折扣店的發展前景似從各個方面都以利好的姿態向投資者們“招手”，而事實果真如此嗎？

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天福“萬店夢”如何實現？

成立于2004年的天福，曾推出對標7-ELEVEn、羅森等日資便利店水準的中高端店型，根據商圈特點加入水果、烘焙、鮮食等品類。天貓便利店目前有旗艦店、形象店、標準店三種店型，且具備一定區分度。

近兩年，天福便利店展現出極強的規模野心、業態拓新的戰略布局。

業態方面，2022年開始，天福逐漸推出囊括水果、烘焙等在內的“便利店+”模式；2023年6月，它在東莞開出了它的首家“外賣倉”，相當于是便利店版本的前置倉，占地面積超400平方米，提供4000多個商品，品類覆蓋日用百貨及快消，在10公里半徑內提供24小時即時零售服務；2024年，天福還新推出了包含茶飲輕食、餐飲、快遞及彩票在內的多功能旗艦店。

規模方面，除了地毯式擴張廣東省內門店外，天福近年也在通過對區域品牌收并購的方式進行擴張，包括汕頭的爽客、惠州的快迪、中山的及時，懷化的好伴及長沙的艾百客等。如此一來，社區便利店的規模便穩步上升，規模效益亦不容小覷。

品牌管理方面，折扣店大多選擇使用價格更便宜的KT板做門頭，降低裝修成本、貨架設備成本，采用割箱陳列。此次開業的天福折扣小店也用簡化門店裝修，減少工作人員等動作，旨在降本增效。

歐陽華金曾規劃，要在2024年開出10000家門店。長期以來，天福深耕廣東市場，此后進入湖南、貴州、江西、福建、廣西等地，折扣小店似乎也成為天福實現萬店夢的關鍵一環。

左：中百羅森  右：天福便利店

可筆者查閱美團APP發現，同樣一瓶1.25L的烏龍茶，在天福線上渠道“大牌補貼”專區單價為13元，而羅森便利店則為10.8元，尚不知“折扣小店線上”運營規劃？

單從價格來看，天福折扣小店似乎想要有發揮出天福在區域化、本土化和供應鏈方面的優勢。

結語

當下，“窮鬼經濟”、“反消費主義”以及“極致性價比”等風潮愈演愈烈，業內不乏“中國零售正邁向全面折扣化時代”的論調。

目前，國內的折扣店市場處于蓬勃發展期。據凱度消費者指數發布《2023全球品牌足跡報告》顯示，在中國快消品市場中，社會消費品零售總額向好，折扣店以10.2%成為增長最快的渠道，預示著折扣業態仍是一個充滿潛力的新興市場。

事實上，無論是從國外已經成功驗證的商業模式，還是深入剖析硬折扣的核心理念來看，折扣模式都是零售業發展到特定階段的自然產物，預示著零售業的未來趨勢。

然而，這也意味著折扣業態必須經歷一定的風險挑戰才能穩固立足。天福的萬店目標能否依仗折扣小店達成，仍需市場給出答案。