來源/新零售商業評論

作者/響馬

北京半程馬拉松終點線前的一幕，迅速引起熱議，作為賽事贊助商之一的特步很快陷入輿論“漩渦”。

其中，一位網友發帖稱：“我是一個跑渣，但也算得上是馬拉松業余愛好者……我謹代表我自己聲明：終身不買特步任何產品。”

面對不斷高漲的質疑聲浪，4月15日，特步相關負責人回應媒體稱：“目前情況還在確認與多方調查核實中，后續有進一步的信息會第一時間進行溝通。”

饒有意味的是，特步回應的前一天，準確地說，4月14日上述賽事結束沒多久，就有馬拉松垂類自媒體發文直呼：“特步，陷爭議，但贏麻了。”

該文章寫到：“本屆賽事的贊助商之一特步無疑成為討論的重點，以至于風頭蓋過了冠名贊助商蒙牛。但無論如何，如今，特步已成為當之無愧的跑鞋品牌No.1。”

質疑和爭議被一句“無論如何”快速帶過，但令人疑惑的重點是，特步真的贏麻了？

01

主業增長失速

在特步官方網站上，新零售商業評論看到，其發展歷程按時間節點得到簡略介紹。比如，1987年，“三興”（即特步前身）創辦；2001年，“特步”誕生；2007年，試水馬拉松項目。

對于馬拉松項目，長江證券一份報告分析稱：“在運動鞋大類中，跑鞋是體量最大的具有專業功能性的運動鞋。近年來，參與馬拉松賽事的人數不斷增加，慢跑相關運動產品需求亦隨之上升。”

僅就馬拉松賽事人數而言，上個月，中國田徑協會公布的數據顯示，2023年路跑總參賽人次為605.19萬人次，全國至少有250萬人完成過半程馬拉松或全程馬拉松賽事。其中，大眾精英等級跑者共計8.05萬人。

馬拉松火爆程度顯而易見，從這個角度看，特步確實抓住了“馬拉松紅利”。

從發展路徑看，首先，特步聚焦慢跑領域，接連推出各種跑鞋，還在線下搭建跑者俱樂部，細化不同跑步場景，包括全馬、半馬、3~10公里、訓練跑等，且根據不同跑步需求搭配不同級別的材料，形成產品矩陣，建立了覆蓋全場景的“跑圈生態”。

其次，贊助國內頂級賽事和馬拉松專業運動員，全力提升品牌聲量的同時，將自身與“冠軍”“破紀錄”等關鍵詞深度綁定。

據“財經無忌”梳理：“不論是何杰上個月在無錫馬拉松刷新中國馬拉松紀錄，還是旗下的其他幾位簽約運動員在福岡馬拉松刷新紀錄，在慶賀運動員取得優異成績的文章中，許多都強調了他們腳上的特步跑鞋的功勞。”

兩種路徑合力之下，2021年，特步集團營收首次突破百億元，一年內股價上漲近三倍，而前段時間“特步國際”發布的2023年財報顯示，去年特步集團實現營收143.46億元，同比增長10.9%。

該財報還特別說明，中國內地的重點馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿著率于所有破三（跑進三小時內）跑者中高居榜首，并位居國際及國產品牌第一。

這些戰績看上似乎很美，在此背后，作為特步的主營業務，以跑鞋為重心的鞋履業務卻增長失速。

最新財報顯示，2023年，特步集團服裝業務收入為59.04億元，同比增長20.6%，而在各地馬拉松頻頻露出、霸榜賽事的鞋履業務收入81.72億元，同比增長5.3%，媒體直言：“增速大幅落后服裝業務，與集團整體營收增速10.9%相比，像是遇到了瓶頸。”

除了主業增長失速，庫存周轉的問題也不容忽視。

據去年三季度披露的數據顯示，特步主品牌零售折扣水平為7折至7.5折，渠道庫存周轉時間為4個半月至5個月。最新財報顯示，平均存貨天數仍維持在90天，而在2019年至2021年均不到80天。

這意味著，特步在渠道的累積庫存較多，換言之，在消費端，特步并沒有前述戰績看上去的那么能打。

02

難繪第二曲線

主業增長失速，特步卻沒有放慢追趕“老大哥”的步伐。

2023年，在特步上市15周年儀式上，特步集團董事局主席兼CEO丁水波接受媒體采訪時稱：“前面肯定是安踏、李寧兩個老大哥在帶領我們，但特步也會積極跟上，我們一定會思考怎樣更進一步。”

對于“怎樣更進一步”，特步的一大策略是和安踏一樣——后者通過收購和運營FILA、始祖鳥、迪桑特等諸多國際品牌，建立了國際品牌矩陣，完成了品牌多元化，而特步選擇“積極跟上”，發力國際品牌矩陣建設。

從2019年開始，特步先后砸下超24億元，將4個國際品牌收入囊中。具體來說，索康尼（Saucony）、邁樂（Merrell）以專業運動為主，蓋世威（K·Swiss）、帕拉丁（Palladium）定位時尚運動，試圖彼此互補，滿足不同消費者的需求。

根據特步的第五個五年規劃（2021年至2025年），包括索康尼在內的新品牌預計2025年收入規模達40億元，年復合增長率超過30%。

不難看出，特步希望在主品牌“特步”之外，通過4個國際品牌的布局和運營，繪制第二增長曲線。

然而，現實是骨感的。

和安踏旗下的FILA、始祖鳥等國際品牌相比，特步這4個國際品牌的知名度和影響力都要遜色一些，體現在營收上，索康尼、邁樂所在的專業運動板塊2023年收入接近翻倍至7.96億元，但體量仍然很小，且經營利潤僅有840萬元。

值得注意的是，專業運動板塊接近8億元的營收和數百萬元的經營利潤構成了強烈反差，媒體發現，為了推動索康尼、邁樂加速出圈，特步因此“犧牲了一些毛利率”。

財報數據顯示，2023年，特步整體毛利率為42.2%，專業運動的毛利率僅為40%，不說低于整體毛利率，連大眾運動的毛利率也“打不過”。

饒是如此，索康尼是特步4個國際品牌中唯一實現盈利的品牌，其他品牌仍需要“輸血”。難怪媒體直指：“想要與安踏、李寧縮小差距的‘老三’特步，顯然還需要更多能賺錢的子品牌。”

從4個品牌目前的發展形勢看，特步仍在加大投入。

財報顯示，截至2023年12月31日，索康尼及邁樂在中國內地分別有110家品牌店及4家品牌店，而特步表示“將繼續致力拓展和加強索康尼于中國內地零售網絡”。

與此同時，蓋世威將“持續加速在中國內地高線城市的高端購物中心開設門店”，為迎合高端消費群體，帕拉丁也將“通過在中國內地多個高線城市開設新店，以擴充業務版圖”。

一邊是加速擴張，一邊是“需要更多能賺錢的子品牌”，對特步而言，這是擺在眼前的挑戰，需要和時間賽跑。

03

市值蒸發超200億

不管是主業增長失速，還是難繪第二增長曲線，都為特步的未來蒙上了一層陰影，這一點，資本市場已經提供了某種佐證。

從營收來說，上市15年來，特步總營收已經增長近10倍。然而，2023年以來，特步股價屢屢斷崖式下跌，營收和資本市場的表現“完全不匹配”。

據界面新聞報道，2023年11月14日，特步股價收跌16.49%，創下公司2019年3月底以來最大單日跌幅。即使是發布年營收逼近150億元的2023年財報，特步國際的股價也沒有迎來上漲，反而呈下跌之勢。

4月15日港股收盤之時，特步國際股價下跌5.47%，繼續下跌勢頭。據新零售商業評論計算，若從2022年7月的14.64港元/股算起，至昨日收盤的4.49港元/股，其市值已然蒸發超200億港元。

為何特步在資本市場持續遇冷？

關鍵原因是，當主業增長失速，以4個國際品牌為主角的第二增長曲線也沒有真正落地，整體競爭力不如其他對手。

正如界面新聞、“財經無忌”等多家媒體所剖析的，在中國市場上，亞瑟士等國外品牌吸引了大批消費者的注意力，而在主營的跑鞋業務領域，安踏、李寧都在大力布局，加速爭奪，昂跑、Hoka One One、薩洛蒙等小眾跑鞋品牌也有一批擁躉，逐漸嶄露頭角。

從定價看更能獲得直觀感受：特步品牌的跑鞋大多集中在400元至700元價格帶，針對專業運動員和精英跑者的競賽跑鞋在1000元上下，這兩個價格帶里都是對手林立。

在前一個價格帶，匹克、鴻星爾克等品牌一直以性價比為打法，“下探著碳板跑鞋下沉市場的價格邊界”，在目前的消費環境下，這種打法顯然更直接、有效。

在后一個價格帶，前述多個小眾跑鞋品牌都在精準、有力地瓜分市場。

舉個例子，數據顯示，2023年，薩洛蒙主導的亞瑪芬“戶外性能”業務在大中華區實現了146%的增長，超過全球18%的增速，助力該業務攬下16.7億美元（約合120億元人民幣）營收。

急需直擊重重問題，提升整體競爭力，特步卻陷入了本文開頭提到的馬拉松輿論“漩渦”，媒體認為，這次爭議“很有可能讓特步多年的努力毀于一旦”。

多年努力“毀于一旦”只是推測，但上述爭議的“殺傷力”不可小覷。這也說明，面對消費者也好，面對資本市場也罷，抑或面對廣大馬拉松跑者，特步確實麻了——不是贏麻了的“麻”，而是麻木的“麻”。

參考資料：

1.《特步陷入北京半馬“假賽”爭議》，界面新聞

2.《“跑步”沒拯救特步：業績增長不如預期，股價已跌去2/3》，藍鯨財經

3.《一個月股價累跌四成！特步發生了什么？》，中國商報

4.《特步，陷爭議，但贏麻了》，我愛馬拉松iLoveMarathon