來源/36氪未來消費(fèi)

作者/彭倩

宜家不再執(zhí)著于做中產(chǎn)的生意。

近日，宜家在上海前灘太古里開出了第一家低價(jià)精品店。這家開在市中心的小型門店，logo即強(qiáng)調(diào)“精打細(xì)算”，降價(jià)清單上的多款產(chǎn)品，比如9.9元的澆水壺、售價(jià)幾十元的大型瑞莎收納筐等，都出現(xiàn)在了這家店里。

這是宜家探索新業(yè)務(wù)模式、貼近中國市場的嘗試之一。此前，這家家居巨頭宣布，未來3年，計(jì)劃在中國市場投資63億元，推出更多低價(jià)產(chǎn)品。去年下半年開始，宜家已經(jīng)在中國市場進(jìn)行了數(shù)次調(diào)價(jià)。

這與宜家全球的低價(jià)戰(zhàn)略高度契合。整個2024財(cái)年（2023年9月1日至2024年8月31日），宜家都計(jì)劃進(jìn)行價(jià)格投資，通過降低原材料和運(yùn)營兩方面的成本，以推動低價(jià)策略。2024財(cái)年，宜家中國將投入超過1億元擴(kuò)大價(jià)格投資范圍，覆蓋的商品將超550款。

原價(jià)149元的芙薩工作燈降至99元、原價(jià)999元的百靈三斗抽屜柜也下降至799元，甚至那些原本百元或10元的產(chǎn)品也都在下調(diào)價(jià)格，噴水壺只需9.9元，而食品袋夾子則更低。

價(jià)格向拼多多看齊，宜家要拋棄一二線中產(chǎn)家庭了嗎？

宜家不止需要中產(chǎn)

與其說宜家拋棄中產(chǎn)，不如說如今宜家不止需要中產(chǎn)。

進(jìn)入中國的25年里，憑借好設(shè)計(jì)和高性價(jià)比，宜家在家居領(lǐng)域幾乎鮮有對手，也成為了對品質(zhì)和價(jià)格均有一定要求的中產(chǎn)消費(fèi)群體的心頭好。

在平價(jià)時代來臨后，宜家的核心消費(fèi)群體——中產(chǎn)，對價(jià)格越發(fā)敏感，為了迎合這股新的消費(fèi)趨勢，品牌和零售商們集體降價(jià)，宜家的低價(jià)心智也逐漸模糊起來。

自2019年起，宜家在中國各個城市的市中心頻繁試水多個新業(yè)態(tài)，包括廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙工坊、上海宜家綜合體驗(yàn)中心、臺灣宜家快閃酒店。

如果想要跑出更大的規(guī)模，宜家需要輻射和覆蓋高線城市中產(chǎn)家庭以外的群體，但由于此前開出的都是大型門店，選址不靈活，宜家的門店數(shù)量過去多年一直停滯不前。

中產(chǎn)生意不好做，已成為行業(yè)的共識。更何況，家居消費(fèi)整體也十分疲軟。國家統(tǒng)計(jì)局一季度數(shù)據(jù)顯示，家具類零售額增長了3%，僅比去年高出0.2%。各大家居家具品牌的財(cái)報(bào)也并不好看。

剛畢業(yè)或工作不久租房需求旺盛的年輕人、更下沉市場的“貴婦們”（收入不錯消費(fèi)力強(qiáng)的低線有錢閑人），如今都成了宜家的新目標(biāo)。

為此，開店不易的宜家在中國牟足了勁做數(shù)字化，不止入駐天貓和小程序，還在上海設(shè)立了數(shù)字創(chuàng)新中心，以對市場靈活反應(yīng)，并希望能夠借助電商這類渠道觸達(dá)這類人群。

這對一個北歐品牌而言并非易事——這類品牌長期遵循極簡原則、主打慢節(jié)奏，本身傳遞的就是一種慢生活態(tài)度。同為北歐品牌的 Marimekko 就仍然賣著老設(shè)計(jì)，產(chǎn)品推陳出新的速度很慢。

數(shù)字化之外，宜家也在嘗試開出離市中心更近、更小的門店：這里有大量的年輕客流。無論是百元雜貨店、上海靜安城市店、以及自提店，都是類似的開店邏輯。不過，根據(jù)宜家中國的統(tǒng)計(jì)，這類實(shí)驗(yàn)店的客戶群中，女性占比高達(dá)78%。30歲以下的年輕人比例超40%。此外，游客也占據(jù)了大頭。

這類消費(fèi)者群體愛逛愛玩，但因?yàn)橘徫镉?jì)劃不明確，更注重體驗(yàn)，導(dǎo)致實(shí)際消費(fèi)力一般。他們大部分都只有小件商品消費(fèi)，能夠帶來的銷售實(shí)際有限。在宜家的標(biāo)準(zhǔn)商場里，小件商品常常被放置在各處，用來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，但以小件商品為主的商品結(jié)構(gòu)不能負(fù)擔(dān)城市店的運(yùn)營費(fèi)用。因此，城市店等新門店目前已經(jīng)關(guān)閉。

在新一線甚至三四線等更為下沉的市場，宜家則選了薈聚這樣更大的門店。以“宜家藍(lán)盒子+薈聚”為基礎(chǔ)模型，宜家已在國內(nèi)布局了10座薈聚購物中心，目前已有8家開業(yè)，不乏武漢、長沙和西安甚至無錫等城市。

如長沙的宜家薈聚是綜合體商業(yè)形態(tài)，在購物中心之外還引入了辦公樓、公寓，來實(shí)現(xiàn)多種業(yè)態(tài)的融合發(fā)展。

Nitori 或成一大對手

在家居和家具行業(yè)一片蕭條之際。入華時間較短的 Nitori 令人意外地崛起。

據(jù)媒體報(bào)道，至3月底，2014年進(jìn)入中國的Nitori 已經(jīng)開出了95家門店，而宜家至今仍然在40家左右，只有其不到一半。剛進(jìn)入中國時，Nitori 大部分門店分布在上海，以及北京深圳杭州等一線城市。但近兩年來，陸續(xù)開向新一線城市，蘇州、廈門、成都、武漢、重慶、長沙等，甚至是更下沉的中山、南通和東莞。

這個來自日本的“家居王者”，曾長期被稱為“日本宜家”，即使曾經(jīng)歷1991年日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩壞和最近的新冠疫情影響，其銷售和利潤保持連續(xù)35年業(yè)績增長神話，是一個真正“穿越周期的”品牌。

“便宜”是 Nitori 最讓消費(fèi)者印象深刻的標(biāo)簽。得益于店鋪數(shù)量的增加，Nitori 通過進(jìn)行大量生產(chǎn)以及采購降低了成本。此外，Nitori 還自主企劃和開發(fā)，在渠道里售賣顛覆價(jià)格體系的新產(chǎn)品。家具樣式得到市場認(rèn)可后公司就會下決心大量采購，批量生產(chǎn)，努力把價(jià)格降下來。

從最早從海外進(jìn)口家具，再到搭建自有供應(yīng)鏈，Nitori 逐漸建立起以“便宜、搭配、功能細(xì)分”的產(chǎn)品定位，選定“Where to Play”的定位。例如，Nitori的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)時就注重搭配，門店陳列隨著季節(jié)而變換。

Nitori 品牌背后是一個圍繞家居和家具行業(yè)上下游完整的產(chǎn)業(yè)鏈。該同名集團(tuán)由7個子公司組成：家具和家居裝飾公司、窗簾的開發(fā)，采購和制造公司、越南生產(chǎn)家具公司、物流公司、廣告宣傳公司、保險(xiǎn)提供商、IT公司。整體實(shí)力與宜家不相上下。更何況，Nitori 來自亞洲，對東亞市場研究頗為透徹，其展現(xiàn)出的家居文化和生活方式與中國更為接近。

相比于宜家，Nitori 的海外擴(kuò)張時間較晚。2007年，其才在中國臺灣地區(qū)開出第一家門店。隨后則進(jìn)入了美國、中國和馬來西亞等多個國家。

Nitori 集團(tuán)目前專注于在海外開店，希望到2032年，全球開出3000家店，銷售額突破3萬億日元。Nitori很早就想將中國市場打造成海外最大市場，曾計(jì)劃在2020年就實(shí)現(xiàn)百家店鋪，但由于疫情該發(fā)展計(jì)劃被延后。最新的消息是，其將以每年新增100～200家門店的速度拓展中國市場 ，在中國開設(shè)1000家門店，這意味著中國市場將占據(jù)其門店數(shù)量的三分之一。

其在中國的后發(fā)優(yōu)勢在于，在進(jìn)入中國第二年，就抓住互聯(lián)網(wǎng)渠道的機(jī)會，入駐天貓，并于2020年入駐京東。在其天貓店里，家具商品實(shí)付299元包郵，家具類單件商品實(shí)付1490元包安裝服務(wù)、送貨上門，不少商品在指定區(qū)域內(nèi)還能免運(yùn)費(fèi)送達(dá)，但這個服務(wù)目前宜家仍然沒有開通。

如今宜家和中產(chǎn)的契合度開始下降，而選址更接近市中心、價(jià)格也極具性價(jià)比的 Nitori 成了一個與其互為替代的品牌選擇。

緩慢的宜家是時候醒醒了。