來源/商業(yè)地產(chǎn)志

作者/戴小西Daisy

在淮海中路上行走，很難不注意到已經(jīng)打圍的上海婦女用品商店。

超長(zhǎng)的沿街面圍擋沿重慶南路、淮海中路，直至雁蕩路。紅色的「LADY HUAIHAI」標(biāo)識(shí)和「上海婦女用品商店」中英文案名及其LOGO格外醒目。

2月底，已經(jīng)68歲的上海婦女用品商店暫時(shí)拉下帷幕，啟動(dòng)閉店更新，并預(yù)計(jì)在今年內(nèi)回歸。

在許多老上海人心目中，上海婦女用品商店的意義早已超越了商業(yè)項(xiàng)目本身，而是承載了一代人無法抹去的美好回憶。

上海婦女用品商店位于淮海中路與重慶南路路口，雖然營(yíng)業(yè)面積僅為1,100平方米，但無論在百貨界還是建筑界，其地位都舉足輕重。

根據(jù)公開資料顯示，上世紀(jì)50年代初，上海婦女用品商店的建立是應(yīng)時(shí)任全國(guó)婦聯(lián)主席鄧穎超同志的提議。

建成后，這家店成為建國(guó)后最早的一批百貨公司之一，也是國(guó)內(nèi)首個(gè)專門面向女性群體的主題百貨。剛開業(yè)即受到眾多婦女青睞，開業(yè)首年的全年銷售額就達(dá)到了358萬元。

1978年，上海婦女用品商店在全國(guó)首創(chuàng)了「四期」專柜（經(jīng)期、懷孕期、產(chǎn)期、哺乳期），進(jìn)一步凸顯其女性用品的專業(yè)特色。

上世紀(jì)90年代，被視為上海百貨的「黃金時(shí)代」，上海婦女用品商店打出「美在婦女」的響亮口號(hào)，迎來歷史性的「高光時(shí)刻」。

據(jù)《上海名建筑志》《盧灣區(qū)志》記載，1997年全年銷售額達(dá)2.03億元；2003年3月8日單日零售額更是高達(dá)201.65萬元。

上海婦女用品商店一度成為申城百貨商業(yè)零售企業(yè)中，單位面積創(chuàng)效最高的企業(yè)之一。

除了在百貨界創(chuàng)造過輝煌的歷史，很多人可能不知道，上海婦女用品商店所在的培文公寓屬于上海優(yōu)秀歷史建筑，具有極高的「網(wǎng)紅基因」。

培文公寓建于上世紀(jì)30年代，由當(dāng)時(shí)知名的「萬國(guó)儲(chǔ)蓄會(huì)」開發(fā)，該集團(tuán)旗下知名物業(yè)還包括武康大樓、衡山賓館等。建筑設(shè)計(jì)師是與鄔達(dá)克活躍于同時(shí)期的法國(guó)人賚安。

*圖據(jù)公眾號(hào)@上海黃浦

在《來自法國(guó)的上海人：建筑大師賚安傳奇》作者吳飛鵬看來，培文公寓是當(dāng)時(shí)的霞飛路（即淮海中路）上的「巨輪建筑」，建成時(shí)不僅是這條路上的最高建筑，更是集中展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)極其輝煌的建筑成就。

就是這樣一座在上海具有極大社會(huì)影響力的老百貨商場(chǎng)，目前正在面臨改造，未來將變成什么樣？

上海婦女用品商店的煥新過程牽動(dòng)著一代上海人的心。

憑借多年的經(jīng)驗(yàn)積累，百聯(lián)在存量商場(chǎng)的改造更新已顯得得心應(yīng)手，旗下經(jīng)過大刀闊斧改造后的明星作品不少，比如TX淮海之于華亭伊勢(shì)丹，ZX創(chuàng)趣場(chǎng)之于南京東路華聯(lián)商廈。

*左圖為TX淮海；右圖為ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，圖據(jù) | 公眾號(hào)@加得商業(yè)

然而，上海婦女用品商店又具有與其他項(xiàng)目不同的特殊屬性。作為一處文保建筑且樓上依舊有住戶，這些因素增加了改造的難度。

是保留情懷還是不破不立？

在與百聯(lián)團(tuán)隊(duì)的交流后，我們了解到上海婦女用品商店煥新「變與不變」的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

其一，女性主題保持不變，但項(xiàng)目定位已全新定義。

要知道早在幾十年前，上海婦女用品商店就定位女性主題百貨，這是十分先鋒和前沿的。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)不想輕易把沉淀了幾十年的品牌資產(chǎn)推翻，這也不是上海市民想看到的。

并且，當(dāng)前淮海路聚焦女性消費(fèi)的內(nèi)容并不多，分布也比較散。因此，項(xiàng)目未來的客群畫像仍然瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)群體。

然而，更新后的上海婦女用品商店被賦予全新定位：「國(guó)內(nèi)首個(gè)聚焦女性社群視角的新型線下空間」。

這個(gè)的定位還蠻巧妙的。

一來模糊了項(xiàng)目最終呈現(xiàn)的業(yè)態(tài)形式，為項(xiàng)目預(yù)留了更多想象空間；另一方面，全新定位將目標(biāo)客群范圍擴(kuò)大，不但是女性群體，而是包括所有關(guān)注女性生活方式內(nèi)容的人群。

進(jìn)一步來看女性社群「LADY淮海」。

從「LADY淮海」的名稱就能看出，這個(gè)社群并不僅局限于上海婦女用品商店這個(gè)單一項(xiàng)目，而是希望能夠通過以社群運(yùn)營(yíng)的模式，將上海婦女用品商店打造為一個(gè)社群平臺(tái)。

進(jìn)而，再將百聯(lián)在淮海路上的另外兩個(gè)線下體驗(yàn)空間TX HUAIHAI和HUAIHAI 755串聯(lián)起來，協(xié)同發(fā)展，為品牌創(chuàng)造者、消費(fèi)者以及平臺(tái)組織等多元參與者之間構(gòu)建起「淮海路商圈新生態(tài)場(chǎng)景」。

據(jù)介紹，「LADY淮海」旨在打造一個(gè)專注于女性能量、女性生活方式和女性相關(guān)話題的社群。

*圖據(jù) | 公眾號(hào)@上海黃浦

通過百聯(lián)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的私域社群建立與運(yùn)營(yíng)，聚集起淮海路上有著不同觀念和愛好的女性，她們擁有自己的時(shí)間，也想改變自己的生活。

她們通過「LADY淮海」相互鏈接，交流彼此間對(duì)「她力量」、「她組織」等的觀點(diǎn)，找到認(rèn)同彼此觀念和愛好的伙伴。

于上海婦女用品商店而言，「LADY淮海」使其得以鏈接全世界女性話題，持續(xù)吸納和引進(jìn)全世界女性相關(guān)品牌以及對(duì)女性話題具有影響人的主理人、社群、組織、公益項(xiàng)目等等，最終成為淮海路上一個(gè)對(duì)話世界的重要消費(fèi)窗口。

這種模式有效規(guī)避了上海婦女用品商店小體量的局限性，并在無形中擴(kuò)大了其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域。

其二，雖然案名不變，但LOGO有所演變。

作為上海老百貨的文化符號(hào)，上海婦女用品商店（ Shanghai Lady Fashion Department Store）的案名保留不變，強(qiáng)調(diào)其核心的文化價(jià)值和與消費(fèi)者的情感聯(lián)系不會(huì)被抹去，與上海人民的情感還將延續(xù)。

但更新后的LOGO相比過去版本，稍有些調(diào)整。

首先，LOGO保留了「女」字的變體，直接表達(dá)項(xiàng)目持續(xù)為女性群體服務(wù)。LOGO外輪廓整體變得更圓潤(rùn)，旨在表達(dá)女性間「團(tuán)結(jié)、擁抱、陪伴」等意象，類似「girls help girls」女性間互助的力量。

其次，LOGO的色彩從之前深較暗的紅色調(diào)整為更明亮，傳達(dá)一種更為積極活潑的感受。

再者，更新后的「女」字變體與「X」變體形狀相似。「女」代表女性主題，「X」代表的是交融與跨界，完美表達(dá)了項(xiàng)目所要傳達(dá)的主題精神。

其三，建筑空間不變，但呈現(xiàn)形式不同。

鑒于培文公寓歷史保護(hù)建筑的屬性，且樓上住有居民，上海婦女用品商店的更新是在原址上煥新，并非大拆大建傷筋動(dòng)骨式的改造。

可以確定的是，百聯(lián)未來將通過打造策展型零售體驗(yàn)，引入多領(lǐng)域參與者共創(chuàng)內(nèi)容空間，彼此共享多元「她」力量，豐富淮海路商圈中的女性生態(tài)場(chǎng)景。

*圖據(jù) | 公眾號(hào)@上海黃浦

從目前釋放的消息來看，煥新后的上海婦女用品商店最大的看點(diǎn)和意義在于其可能實(shí)現(xiàn)淮海路商業(yè)生態(tài)的串聯(lián)。

從百聯(lián)內(nèi)部體系來看，未來淮海路上三個(gè)百聯(lián)項(xiàng)目將通過「LADY淮海」社群實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源更深層次的協(xié)同，通過品牌資源、社群活動(dòng)、PR/SP活動(dòng)的創(chuàng)新共享互聯(lián)，形成百聯(lián)在淮海中路跳躍性布局的內(nèi)在聯(lián)結(jié)。

從淮海路物理空間角度來看，一直以來，橫亙于重慶中路的南北高架和人行天橋?qū)⒒春Ｂ分卸魏蜄|段造成割裂。

在2021年，黃浦區(qū)發(fā)布了《黃浦區(qū)淮海中路(淡水路以西段)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃》，規(guī)劃將淮海中路商業(yè)街區(qū)將由西向東劃分為海派風(fēng)尚集、品質(zhì)生活坊、 復(fù)興藝文聚落以及全時(shí)弄潮街4個(gè)主題片區(qū)。

上海婦女用品商店正處于「全時(shí)弄潮街」主題片區(qū)。

婦女用品商店的煥新未來有望與周邊的Ins新樂園、TX淮海、雁蕩路休閑步行街以及即將開業(yè)的HAI 550、一起形成緊密的小商圈，承接住政府帶來的國(guó)際品牌、首發(fā)資源等，從而推動(dòng)整條淮海路的商業(yè)生態(tài)變革。

*圖據(jù) | 公眾號(hào)@上海黃浦

寫在最后

上海婦女用品商店與百聯(lián)之前的更新項(xiàng)目極為不同。

面對(duì)這樣一個(gè)小體量文保建筑商業(yè)空間，百聯(lián)另辟蹊徑，采取以主題社群為杠桿來撬動(dòng)更大市場(chǎng)勢(shì)能，打通旗下其他兩個(gè)項(xiàng)目，達(dá)到「四兩撥千斤」的效果。

在改造方式上，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)選擇在秉承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和整合，尋求適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的「新生」，不僅照顧到了老一輩上海人的情感，同時(shí)也能吸引年輕消費(fèi)群體。

*圖據(jù) | 公眾號(hào)@上海黃浦

可以看出，百聯(lián)正在通過上海婦女用品商店的煥新，策略性地在淮海路上布局一盤大棋。

顯然，這是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在對(duì)上海城市文化傳承深思熟慮后提出的綜合解決方案。

我們也十分期待這一歷史地標(biāo)能在新的商業(yè)模式下為淮海路注入新活力，繼續(xù)成為上海商業(yè)的一張亮麗名片。