內卷的新消費時代，服務正在延展著商業運營力的邊界，以踐行長期主義的商業內生力，助力商業在激烈的競爭中脫穎而出。

4月25日至26日，由萬商俱樂部與聯商網聯合主辦的第四屆商業服務年度論壇暨好服務思享研討會在秦皇島阿那亞舉行。活動融合了企業高管分享、行業專家解讀、觀點研討、實地探訪的“理念與實踐結合”的方式，吸引了阿那亞研究院、杭州大廈、華潤萬象生活、悅商科技、HIGH創、蜜糖國樂園、砂之船、夢潔集團、西安老城根GPARK、步步高商管、招商商管、太古地產、百聯股份、萬達商管、天虹、北京世紀金源、英格卡、旭輝商業、融創商業、騰訊、周大福等企業深度參與。

在4月26日的商業服務年度論壇上，杭州大廈副總經理包琦琦帶來了《“欣計劃”VIC服務》主題演講，包琦琦認為作為30年單店的杭州大廈，核心競爭力就在于客戶。

以下為包琦琦演講全文（經聯商網編輯）：

非常感謝主辦方，站在阿那亞的舞臺上有一點感慨，阿那亞充滿想象力，但是我今天要分享的是作為30年的單店，面對英雄輩出的年代，那么多規模化的后生，如何穩住我們的先發優勢、不亂陣腳。希望我今天的分享跟這個時代不違和，也歡迎大家對我們這樣一個存在30年的單店提供更多的建議。

現在來分享欣計劃，我會側重于VIC，作為一個「老」場子，我們的品牌即便在重奢領域也爭奪得非常厲害。爭奪意味著同質化，所以我們的核心競爭力就在于客戶。

欣計劃，大家看到“欣“會想到什么？

我們在2021年設計會員體系的時候選了很多名字，到2022年1月1日正式推出的時候選擇了“欣”。我們希望把一種美好的情緒帶給客人。我們杭州大廈有一個非常老的口號“生活、購物、享受”。現在聽來，會覺得很OUT，但是1998提出來的時候，精準地明確了杭州大廈的方向。

首先向大家介紹下杭州大廈。杭州大廈不像大悅城、萬象城、恒隆、SKP出圈，除了業內同行，離開浙江省，可能很多人不知道。

第二個我會講核心服務策略，第三個會跟大家介紹一下VIC的服務邏輯。

杭州大廈最早的物業是1988年建立的A座，當時是賓館。杭州大廈前身商場，它是從賓館賣工藝品的小賣部開始的，1993年杭州大廈有了A座，當時叫杭州大廈購物中心，1998年有了B座，2009年有了C座和D座，2017年和2018年再增加了兩幢，我們在杭州的武林廣場由6幢建筑物構成。 

這6幢建筑物，最老的是1988年的，最新的是2018年，每一幢之間都各不相同，代表著不同時代不同建筑特色。，所以杭州大廈很混搭、很多元。

杭州大廈購物中心從1993年開始慢慢走到現在，人貨場打造中服務從來沒落下。我們場地不斷擴展、品牌不斷升級、服務也不斷迭代。杭州大廈在服務領域做了很多第一個吃螃蟹的事。最早加入了國際金鑰匙組織，這在酒店行業是全球通行，我們當時覺得做好商業的服務就要像五星級酒店學習服務，我們加入金鑰匙組織。我們也很早把私人銀行的服務模式引入商場去做客人的分層服務。2022年正式推出會員體系“欣計劃”的時候，把這些年維護客人的經驗做了一個概括性歸納。 

看一下會員數據，2023年，杭州大廈物業里完成的銷售業績將近150億，會員達到106億，其中黃鉆以上，也就是今天跟大家分享的最核心的客人，這部分客人消費占比去年達到65%。

我們的會員體系分為注冊會員、白鉆會員、黃鉆會員、粉鉆會員、藍鉆會員，命名依據的是鉆石的稀有程度。目前黃鉆，粉鉆，藍鉆是我們的核心會員。

商業的本質就是商品+服務，只不過說“多快好省”在不同企業、不同領域，落地方式是不一樣的。

商品多。杭州大廈商鋪常該如何維持在750個以上，多的時候曾經到達900個，我們把奢侈品牌從一層跨到二層，二層跨到三層，現在已經把品牌的VIC躍到第五層了，奢侈品的不斷躍層升級也意味著的經營不理想的品牌會逐步被淘汰出杭州大廈。現在常年還是維持在750家店鋪，其中600多家是銷售商品的店鋪，其他是各類生活方式。 

響應快，黃鉆以上6萬個核心會員，絕大多數的會員我們都有微信。2022年疫情期間實體店沒什么客人，會員關系部團隊用了三個月時間，和“躺”在系統里的客人，加微信。如果會員有需要可以直接微信，負責微信的會員經理作為一個觸點，馬上可以幫會員解決問題，所以響應快是通過添加會員微信來實現的。

商品好，杭州大廈奢侈品95%以上已入駐。

另外，各個品牌的頭部天花板幾乎都入駐了杭州大廈，所以客戶可以放心買，全世界好東西杭州大廈基本上能買到。

GRAFF、Harry Winston是今年剛入駐的珠寶界專業領域的天花板，也就意味著杭州大廈階段性地完成了商品的重奢和品類天花板的入駐。 

精力省，這里包括省時間和省錢，也是我們欣計劃的服務邏輯。

那我們是怎么解決呢？積分有價值，晉級有癢點，稀缺有資源。

我們站在客人的角度，要解決的是什么問題？

客人的疑問是：積分有什么價值，拿來干嘛用？我為什么不在各個商家雨露均沾，要把消費集中在你這里？我把消費集中在你這里了，你給我什么特殊的權益？有什么是你做得到，其他商家做不到的？所以我們要站在客人角度去解決他的問題。

積分有價值，積分值多少錢要明明白白告訴客人，積分有什么用，把積分的出口要解決好，不然你告訴我說，這個積分很值錢，結果積分商城上亂七八糟的東西我都不需要，所以既要解決好獲得的路徑，又要解決好出口。

晉級有癢點，我黃鉆就夠了，為什么要成為你的粉鉆、藍鉆呢？我成為你的黃鉆，停車和其他權益也有了，我干嘛不在杭州其他商家也成為同卡級的客人，為什么只在你這里？實際上很多客人對權益不那么在乎，主要是停車方便。那我們通過什么方式來解決晉級有癢點呢？那就是通過積分的動態價值。100積分等于2.5元，這是一個基礎積分，也就是在我這里消費越高，卡級越多的客人，他的積分價值是動態的。 

稀缺有資源，奢侈品牌的VIC會對我們粉鉆以上客人開放的，品牌愿意在新店開業或上新貨的時候，提前向我們的粉鉆以上會員開放，新店開業我們的粉鉆以上會員可以私享……

為什么？因為品牌意識到了我們會員的價值。我們能夠給品牌引流，并且促進消費轉化。

其實我們的會員體系運營到現在，更像是一個水庫。哪里干渴干涸了，水就往哪里去灌溉。目前來講價值也好，癢點也好，資源也好，尤其資源作為最難的一關，我們都解決掉了。

我們的VIC服務邏輯其實非常簡單，其實很多同行都是在這么做的，主要是我們在做的過程中有哪些落地的措施？

首先，會員經理專屬服務。大家聽到會員經理，第一個反應會不會Ta的工作：幫我留個停車位、預訂一個餐廳，或者幫我跑個腿、取個卡，兌換個積分。可以做，但是這是會員經理的基礎服務工作，不是會員經理的核心價值。會員經理在杭州大廈的定位是是會員的朋友和顧問，是提供情感價值的專業人士。 

這個大家怎么去理解呢？我舉兩個案例跟大家分享一下。

第一個案例。客人家里裝修，要先買彩電，確定尺寸，報給裝修公司，找會員經理陪他買彩電。會員經理根據他的裝修風格和預算，在客人選了這臺電視機之后，像做標書一樣，把一個新家可以在杭州大廈買到的東西做了一個購物清單，除了家具杭州大廈沒有，從家電、餐具、廚具、瓷器、床品和喬遷新居所用的生活備用品，都依照喬遷倒計時做了安排，最后他從一臺電視機3萬塊錢到最終把這個會員從粉鉆升級成了藍鉆。粉鉆門檻是30萬，藍鉆的門檻是100萬，這是會員經理專業所在。

第二個案例。GRAFF杭州大廈店今年3月剛剛開業，但杭州大廈史上最大單是去年5月份在GRAFF產生的。當時GRAFF在杭州大廈還沒有店鋪，我們和品牌在柏悅酒店做外場活動。會員經理邀得到客人，會員們愿意為中意的巡展珠寶支付全額，等珠寶回到歐洲正式重新入關。會員在杭州大廈沒有店的情況下敢成交，這意味著好的會員經理是一個觸點，把杭州大廈和會員很好地聯系起來。當然會員經理一個人完不成這樣的工作，需要杭州大廈龐大的網絡支撐，但他作為觸點贏得了客人信任。

會員經理是一個長期主義的崗位，在客人的整個會員生命周期一直存在。

禮賓車接送服務和代客泊車。在酒店行業代客泊車不新奇，但是在百貨商場這么大的客流情況下，代客泊車在杭州大廈實施已經超過10年了。硬件不足軟件補，代客泊車已成為杭州大廈的一種特色服務。禮賓車接送，客人不想開車出行，我們派奔馳車接他們過來。

陪購、提送，郵寄。這個好理解。要我們做到響應快，在客人有需要的時候幫助他把問題解決掉，因為逛街的時候，大包小包拎著其實很痛苦。

住宿。杭州大廈的業態是從酒店開始的，酒店始終自營。以前酒店是主業，商場是配套，現在商場是主業，酒店是配套，所以現在欣計劃推出之后，酒店的配套做得更加徹底了。我們用酒店留住浙江省的客人，來的時候不要住到其他地方，住在杭州大廈。客人逗留時間長了，消費的幾率就高了。我們每年在集中4月到10月杭州旅游黃金旺季，我們會把客房拿出來做購物禮贈的。因為外地客人這個時候喜歡來杭州，我們就把客房拿出來。

積分兌換。我們的積分可以直接在商城兌換購物券、服務、餐飲和各種生活方式。大家有興趣，可以直接掃二維碼進入我們積分商城，了解積分在杭州大廈的出口。

最后看一下欣計劃里面的子體系——欣沙龍，包括為品牌的活動引流和自策劃的活動。欣沙龍的亮點是每年會員關系團隊會和品牌一起到浙江的各個地級市去做活動下沉，把杭州的生活方式帶到三四線城市。

欣課堂，我們的會員中全職太太的比重比較大，工作日是有閑的，我們通過一個課程6節課的方式，提供瑜伽課、國標課、烘焙課等，為這一類會員創造來杭州大廈的機會。

欣禮遇，我們會給會員不斷贈送驚喜。會員的剛需是什么，我們欣禮遇里面就盡可能增加什么。比如像前面提到的酒店客房回饋客人，我們的欣禮遇還贈送禮賓車券和餐券。另外會員日和會員月，我們還會通過積分膨脹來回饋客人。

欣生活，積分兌換、積分出口不斷擴大權益，想象一下，我們的客人在杭州大廈買買買之后，通過杭州大廈解決體檢、洗牙、美發美甲美睫，通過積分可以在杭州大廈和閨蜜喝下午茶、跟家人吃飯，我們希望會員在購物的同時，積分能夠實現會員在杭州大廈的生活方式。