來(lái)源/刺猬公社

作者/啊游

英國(guó)時(shí)間上午10點(diǎn)，跨國(guó)電話打過(guò)去時(shí)，麗姐正在為餐館12點(diǎn)開(kāi)始的營(yíng)業(yè)做準(zhǔn)備。

2024年1月，麗姐家的店從市中心邊緣搬到了英國(guó)第二大城市伯明翰的中心地帶。餐館面積翻了一倍，原本只有一大一小兩張桌子的家庭式作坊，升級(jí)成了有著十幾張桌子、占地100平、在當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾拇ú损^。

外國(guó)顧客越來(lái)越多，有些是中國(guó)留學(xué)生帶去的，有些是自己“吃上癮了”。麗姐英文一般，他們會(huì)直接把想吃菜品的圖片給她看。

另一邊，在德國(guó)杜塞多爾的楊國(guó)福麻辣燙門店里，兩個(gè)外國(guó)人推門而入，點(diǎn)了一份麻辣湯底，一份番茄湯底。

這家2023年10月落地的海外門店，營(yíng)業(yè)第一天就曾賣出近600碗麻辣燙。

此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，歐洲門店傳回的消息，總是能打破楊國(guó)福集團(tuán)歐洲區(qū)域總經(jīng)理平俊杰的認(rèn)知：“過(guò)了新店期，平穩(wěn)運(yùn)行后的海外門店，有60%-70%是外國(guó)本土顧客。”“在國(guó)內(nèi)，麻辣燙通常是一人食或雙人食的選擇，但在海外會(huì)有人去楊國(guó)福聚餐，甚至過(guò)生日。”

在海外市場(chǎng)，中餐連鎖品牌正動(dòng)作頻頻。

4月26日，海底撈的海外業(yè)務(wù)主體“特海國(guó)際”向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交了文件，計(jì)劃在納斯達(dá)克雙重上市，試圖以此助力海底撈的全球化發(fā)展，并進(jìn)一步提升其在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力。

而再往前兩周，楊國(guó)福麻辣燙剛剛公開(kāi)宣布了自己計(jì)劃在德國(guó)新開(kāi)20家門店的消息，并宣布自己與德國(guó)的YGF Vermögensverwaltung GmbH公司達(dá)成了重要的戰(zhàn)略合作。

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，伴隨著麗姐這類個(gè)體中餐館的扎根與成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的連鎖品牌們似乎抓到了一個(gè)更好的出海時(shí)機(jī)，并逐漸加快前往發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的步伐。

中餐的香氣，終于還是越飄越遠(yuǎn)了。

01

把麻辣燙開(kāi)到歐洲

2023年年底，小水與朋友在日本澀谷的街頭逛街時(shí)，不經(jīng)意間看到了楊國(guó)福麻辣燙的門店，忙著游玩的她只是匆匆拍了一張照片便離開(kāi)了；有趣的是，2024年4月，同樣是在日本的一次旅行中，小水的朋友Luna，在橫濱接連吃了兩頓海底撈。

不是在中華街、唐人街，也不是在海外華人占比極高的城市，小水和Luna遇到家鄉(xiāng)的連鎖餐飲品牌時(shí)，更多處于一種“不期而遇”的情境里。驚喜、意外、親切的情緒混雜其中，讓人猛然意識(shí)到：中餐出海越來(lái)越規(guī)模化了。

2005年，麗姐的丈夫以中餐廚師的身份前往英國(guó)，三年后，麗姐也追隨丈夫的腳步在英國(guó)的中餐廳開(kāi)啟了海外打工生涯。彼時(shí)，海外的中餐館仍舊沿襲著上個(gè)世紀(jì)的出海模式——以夫妻店為主，顧客多為華人。

中式餐飲連鎖品牌的探索，集中發(fā)生在2010年后的十年里。

·2010年，劉一手火鍋出海阿聯(lián)酋迪拜，快樂(lè)檸檬出海菲律賓馬尼拉；

·2011年，CoCo奶茶出海美國(guó)紐約；

·2012年，海底撈進(jìn)入新加坡；

·2016年，火鍋品牌快樂(lè)小羊出海美國(guó)波士頓；

·2017年，小龍坎、大龍燚紛紛出海新西蘭，楊國(guó)福麻辣燙在加拿大開(kāi)了第一家海外門店；

·2018年，蜜雪冰城出海首站選擇了越南，同年，喜茶和奈雪的茶均瞄準(zhǔn)了新加坡……

中式餐飲連鎖品牌的成績(jī)，則初步在最近的一兩年內(nèi)開(kāi)始彰顯。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，五年間，蜜雪冰城的海外門店已經(jīng)超過(guò)了4000家；截止去年12月31日，海底撈的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)在四大洲的12個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了115家自營(yíng)餐廳，并在去年實(shí)現(xiàn)了2530萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)，扭虧為盈。

與此同時(shí)，在常見(jiàn)的火鍋、中式茶飲等品類之外，也有越來(lái)越多像云海肴、太二酸菜魚、西少爺、麻辣燙等更多的品類在蠢蠢欲動(dòng)。

圖源受訪者

2023年年底，楊國(guó)福麻辣燙內(nèi)部將對(duì)待出海的態(tài)度從“相對(duì)被動(dòng)”，轉(zhuǎn)為了“主動(dòng)出擊”。

平俊杰告訴我們，過(guò)去楊國(guó)福麻辣燙的出海更多是由加盟商推動(dòng)的，比如有老加盟商想要出國(guó)，或者海外有餐飲資源的人想嘗試下與楊國(guó)福麻辣燙合作。而2024年，楊國(guó)福麻辣燙會(huì)更偏向于從總部的層面上去做部署、做規(guī)劃。

很難繞過(guò)去的一個(gè)問(wèn)題在于，為什么各大中餐品牌，不約而同地選擇在2024年前后加注海外？

行業(yè)大背景是，漫長(zhǎng)的三年結(jié)束后，2023年年初國(guó)內(nèi)的餐飲業(yè)迎來(lái)了一波高增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年1-2月，全國(guó)餐飲收入8429億元，增長(zhǎng)9.2%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅5.7個(gè)百分點(diǎn)。

看起來(lái)還不錯(cuò)的行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭，吸引了一大批新玩家入局，2023年國(guó)內(nèi)餐飲新增企業(yè)注冊(cè)數(shù)量超過(guò)了350萬(wàn)家。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)者，尚未跨過(guò)萬(wàn)店門檻的連鎖品牌們，則紛紛喊出了“沖擊萬(wàn)店”的口號(hào)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷與洗牌，已然不可避免——與350萬(wàn)新注冊(cè)餐企共同存在的是，還有150余萬(wàn)家餐飲企業(yè)在2023年注銷、吊銷。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，海外中餐市場(chǎng)的前景更為廣闊。根據(jù)沙利文的數(shù)據(jù)，2021年海外中式餐飲的總營(yíng)收為2611億美元，僅占國(guó)際餐飲市場(chǎng)的9.9%，而在五年后的2026年，海外中式餐飲的市場(chǎng)規(guī)模有望翻番，達(dá)到4098億美元。

早期華人下南洋、出海淘金時(shí)，最常選擇的一項(xiàng)職業(yè)便是“廚子”，但過(guò)于依賴主廚的傳統(tǒng)中餐館模式，難以在海外市場(chǎng)形成更大的影響力。

2024年3月，平俊杰前往歐洲考察，發(fā)現(xiàn)目前海外的個(gè)體中餐館正處于“青黃不接”的困局，海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)對(duì)于中餐的需求也在呼喚更為標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、不過(guò)于依賴人力的連鎖中餐品牌。

加之，中國(guó)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)本身就更為發(fā)達(dá)，無(wú)論是線上餐飲系統(tǒng)，還是外賣等即時(shí)配送，效率都很高，在做餐飲出海時(shí)會(huì)形成一定的優(yōu)勢(shì)。

平俊杰告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“楊國(guó)福今年海外的發(fā)展重點(diǎn)會(huì)以歐美為主。”

在歐洲，楊國(guó)福麻辣燙已在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、荷蘭、奧地利、匈牙利及比利時(shí)這8個(gè)國(guó)家籌備了門店，其中有11家門店已開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，還有20多家正在籌備中。

02

餐飲出海，關(guān)鍵在于讓外國(guó)人吃

無(wú)論是海底撈要赴美上市，還是楊國(guó)福麻辣燙新一年要著力開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)，均透露了一個(gè)共同趨勢(shì)，中餐連鎖品牌要搶灘歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)了。

根據(jù)上文梳理的近十年餐飲企業(yè)出海的第一站，不難發(fā)現(xiàn)，在早期，以新加坡為代表的東南亞國(guó)家，更受品牌們的青睞。

一位長(zhǎng)期關(guān)注餐飲出海的人士告訴刺猬公社：“中餐品牌出海第一站大多放在東南亞，是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐娜A人數(shù)量多，對(duì)于中餐的親近性高。并且東南亞與國(guó)內(nèi)地理位置上離得近，管理半徑小，管理成本和難度也就更低。”

此外，對(duì)于連鎖餐飲企業(yè)而言，以往踏出出海第一步之前，首先需要思考的問(wèn)題其實(shí)是，如何保證食材的采購(gòu)與加工。源自于特定地區(qū)的食材，很大程度上決定了菜品的味道，因此輕易無(wú)法用外國(guó)食材替換，這就使得餐飲企業(yè)在出海時(shí)，不得不將運(yùn)輸成本考慮在內(nèi)。

而經(jīng)過(guò)各家品牌短則5年長(zhǎng)則10年的摸索與累積，在搭建海外供應(yīng)鏈能力愈發(fā)成熟的前提下，攻克經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高、居民消費(fèi)意愿更強(qiáng)的歐美市場(chǎng)，也不失為一種回報(bào)率更高的選擇。

在平俊杰看來(lái)，中式餐飲走出華人圈，逐漸融入當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)是件自然而然的事情。“一開(kāi)始大家肯定都會(huì)主做華人群體和市場(chǎng)，先在東南亞然后拓展到美國(guó)、歐洲，都是從擅長(zhǎng)的市場(chǎng)逐步向外輻射。目前我們歐美市場(chǎng)上外籍顧客的數(shù)量也在提升，像西班牙，德國(guó)的一些門店，老外占比能達(dá)到60%至70%。”

逐步擴(kuò)張至更大市場(chǎng)的過(guò)程中，不同的餐飲品牌會(huì)有不同的模式以及路徑：

·直營(yíng)：由總部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理，菜品品控更有保障，像海底撈和早期剛出海時(shí)的小龍坎，在海外采取的便是直營(yíng)模式。

·特許經(jīng)營(yíng)（加盟）：總部給予特許人或加盟商相應(yīng)品牌的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，通過(guò)吸引當(dāng)?shù)厣碳壹用藦亩鴮?shí)現(xiàn)品牌在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，楊國(guó)福麻辣燙、蜜雪冰城等品牌采取的是這類模式。

·聯(lián)營(yíng)（合資）：總部首先跟當(dāng)?shù)氐暮匣锶诉_(dá)成合作或合資，之后通過(guò)合伙人幫助品牌在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行拓店、運(yùn)營(yíng)等本地化工作。

其中，目前最容易被采用的是第二類“特許經(jīng)營(yíng)”模式，也就是常見(jiàn)的加盟制。當(dāng)問(wèn)及不同模式孰優(yōu)孰劣時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士解釋道：“沒(méi)有絕對(duì)的哪種模式更好。”

直營(yíng)的品控更好，但是管理鏈條長(zhǎng)，管理成本高，海外的環(huán)境十分復(fù)雜，國(guó)家拓展的越多，直營(yíng)的管理難度就會(huì)越大；加盟制可以借助當(dāng)?shù)赜斜就粱Y源的伙伴的力量，可以快速地解決很多本土化的問(wèn)題，但如果一個(gè)品牌想強(qiáng)化整體的控制力，那加盟制可能就不是一種很合適的方式了。

圖源受訪者

對(duì)于采取的是特許經(jīng)營(yíng)模式的楊國(guó)福麻辣燙而言，他們對(duì)于加盟商的要求是“有餐飲經(jīng)驗(yàn)，有本土化資源和資金實(shí)力”，更希望同一家加盟商能滿足在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的全部開(kāi)店需求，最不希望看到的是“加盟商內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)和混亂”。

2024年，楊國(guó)福麻辣燙的國(guó)內(nèi)門店進(jìn)行品牌升級(jí)之后，會(huì)進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。平俊杰告訴刺猬公社，歐洲市場(chǎng)對(duì)于門店的規(guī)劃，會(huì)在不同的國(guó)家和城市做不同的部署，一國(guó)一策。

“首都、核心經(jīng)濟(jì)城市的門店會(huì)做的偏旗艦店，面積也會(huì)更大，比如在德國(guó)，我們杜塞爾多夫的門店是300平、慕尼黑的門店是380平，即將開(kāi)業(yè)的科隆門店是400多平。在重要城市做大一家店后，會(huì)形成品牌勢(shì)能的釋放。”

03

賣中餐，不只是賣食物

“怎么給大家解釋你的菜品，是最直接的難題。如果外國(guó)人不知道這個(gè)品類，沒(méi)有實(shí)際體感，那品牌拓展就會(huì)很難做。”有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

就如同我們每每提起一道菜、一家餐廳，想起的往往并不只是飯菜一樣。在外留學(xué)生不惜花費(fèi)一下午的時(shí)間驅(qū)車到麗姐的店里吃川菜，想要從中獲得的除了美味的晚餐，當(dāng)然也還包含著對(duì)于家鄉(xiāng)和故土的思念；即便旅游在外也要吃中餐的游客，某種程度上也是出于“家鄉(xiāng)菜更好吃”的文化認(rèn)同。

食物與情感、食物與文化之間的緊密連接，天然將中餐出海與中華文化出海聯(lián)系在了一起。

一個(gè)典型的例子是小龍坎。小龍坎在海外門店的裝修基本都是很中式、古風(fēng)的建筑形式，極具中國(guó)特色；到了龍年，小龍坎還特意增添了許多龍的元素和周邊產(chǎn)品，這些都是很能吸引海外顧客的關(guān)鍵要素。

在中國(guó)美食文化的對(duì)外輸出上，另一家火鍋品牌海底撈，也是妥妥的王者。不光在國(guó)內(nèi)憑借著“跟所有的煩惱說(shuō)拜拜”“科目三”等保留項(xiàng)目抓住了年輕人的心，在海外，海底撈的“noodle dance”（撈派功夫面）也是讓外國(guó)人挪不開(kāi)眼。

圖源網(wǎng)絡(luò)

在海外社交媒體上輸入“noodle dance”關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊搜索后將出現(xiàn)一大批震驚于東方神秘扯面功夫的短視頻，大部分視頻的播放量都在10W+。

前不久接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)，海底撈董事會(huì)副主席周兆呈曾總結(jié)到，“中式餐飲在海外正從移民餐飲發(fā)展為品牌餐飲”，而這恰恰意味著，文化傳播以及本土化經(jīng)營(yíng)在中餐出海的道路上已經(jīng)愈發(fā)重要。

平俊杰也有類似的感受。目前在資質(zhì)認(rèn)證和供應(yīng)鏈等方面完善后，更迫切的問(wèn)題是“如何通過(guò)本地化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，去做更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷”。一方面是希望能夠建立起更為統(tǒng)一的海外品牌體系，一方面是嘗試借助當(dāng)?shù)氐纳缑揭约昂Ｍ釱OL觸達(dá)更多的本土消費(fèi)者。

當(dāng)然，無(wú)論何時(shí)何地，食物本身的味道才永遠(yuǎn)是餐飲品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于火鍋、麻辣燙這類標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的品類來(lái)說(shuō)，本土化改進(jìn)會(huì)更得心應(yīng)手，在經(jīng)典湯底之外，可以根據(jù)各國(guó)的口味偏好推出冬陰功湯底、咖喱湯底等，就已經(jīng)能極大地提升菜單豐富度了。

有些外國(guó)顧客也會(huì)與店家交流某一菜品或鍋底所使用的食材與香料，并在此過(guò)程中第一次了解到中國(guó)的花椒、胡椒、豆蔻等等中國(guó)的草本元素。如此看來(lái)，在文化出海助力中餐品牌力提升、增添中餐的附加值與溢價(jià)空間之外，中餐品牌在海外的“落地開(kāi)花”，也將承載一部分中華文化出海的職責(zé)。

2024年，大批中餐品牌不是在觀望，就是已經(jīng)試著邁出了走出去的第一步。

“但是今年是打基礎(chǔ)的一年。先把布局打扎實(shí)了，把合規(guī)做好，制定好戰(zhàn)略，想清楚做哪些市場(chǎng)。”平俊杰預(yù)計(jì)，在2025年之后的五年里，行業(yè)會(huì)出現(xiàn)一波洗牌，只有在最開(kāi)始把基礎(chǔ)打穩(wěn)，才有可能一勞永逸。