來源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/錢洛瀅

天氣轉(zhuǎn)暖，又恰逢清明、五一、端午等小長假，親近自然的本能，讓城里的人們開始紛紛霸占周邊公園、綠地的每一片草坪，戶外市場似乎再次火爆了起來。

在今年早些時(shí)候舉辦的一場業(yè)內(nèi)閉門會(huì)中，戶外行業(yè)的從業(yè)者和投資者們普遍認(rèn)為，雖然2023年對(duì)戶外行業(yè)來說是百花齊放的一年，但其實(shí)從去年下半年開始，行業(yè)就已經(jīng)走向下坡路，今年或?qū)⒊蔀橄磁频囊荒辍?/p>

如今，“壞消息”已經(jīng)開始在這個(gè)春天傳來——4月29日，牧高笛公布2023年年報(bào)及2024年一季報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，牧高笛2023年?duì)I業(yè)收入14.56億元，同比增長1.4%；歸母凈利潤1.07億元，同比減少24.05%。

同樣，日本戶外品牌“Snow Peak”的2023年度業(yè)績銷售額、利潤也迎來大跌，銷售額同比下降16%到257.3億日元（約合人民幣12.3億元），歸母凈利潤更是暴跌99.9%，只有100萬日元（約合人民幣47.9萬元）。今年2月，Snow Peak宣布將在美國私募基金貝恩資本的支持下完成私有化。

看來，至少對(duì)部分高端品牌來說，今年他們無法再“春風(fēng)得意馬蹄疾”了。

與之形成鮮明對(duì)比的，是平價(jià)產(chǎn)品的持續(xù)大賣：在線下，迪卡儂變得人頭攢動(dòng)，山姆超市上新的迪士尼聯(lián)名餐墊很快銷售一空；在線上，以駱駝為代表的輕戶外品牌，或是拼多多、1688等平臺(tái)上的白牌產(chǎn)品，都賣得飛起……

01

兩極分化的市場

“中國的戶外消費(fèi)者數(shù)據(jù)其實(shí)是不全面的。”弘則研究分析師周毓在分享報(bào)告《戶外行業(yè)深度：戶外服飾加速破圈，行業(yè)風(fēng)口漸行漸近》時(shí)表示。

如今，很多運(yùn)動(dòng)、休閑服飾品牌都在涉足戶外場景，中國的戶外消費(fèi)人群是極其廣泛的大眾，而非專業(yè)人士。盡管如此，各大咨詢公司給出的數(shù)據(jù)仍然顯示，中國的戶外消費(fèi)者不足海外專業(yè)戶外群體的十分之一。

這意味著，隨著對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)、戶外消費(fèi)品的認(rèn)同感、滲透率提升，中國的戶外消費(fèi)潛力仍然是極其強(qiáng)勁的。

周毓將中國的戶外消費(fèi)人群分為三類：消費(fèi)3000元以上產(chǎn)品的高端商務(wù)人群、消費(fèi)千元左右的白領(lǐng)階層，以及消費(fèi)千元以下的藍(lán)領(lǐng)階層。

但在新零售商業(yè)評(píng)論觀察看來，中間的白領(lǐng)階層其實(shí)是消費(fèi)的“搖擺位”——上可買始祖鳥、迪桑特，中可穿北面、lululemon，下可到拼多多、1688買白牌。

這三個(gè)檔位的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求其實(shí)有著相似的共同點(diǎn)：需要一點(diǎn)功能性，如能遮陽擋雨、耐臟耐磨，以應(yīng)對(duì)工作、生活中的需求。

相比之下，真正會(huì)走進(jìn)深山老林之中風(fēng)餐露宿的海外用戶，對(duì)服飾、裝備的功能性都要求極高，而他們?cè)谌粘２⒉粫?huì)穿戶外服飾出行。但在早已將戶外服飾融入日常生活的中國，服飾鞋包已經(jīng)成為戶外產(chǎn)品銷量的“主角”。

周毓表示，在海外的戶外品牌中，戶外需要用到的其他裝備同服飾鞋包產(chǎn)品的銷售比例為2:3。

也因此，中國的戶外行業(yè)其實(shí)呈現(xiàn)出極其分散的格局，運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌都想要來分一杯羹。

比如，安踏通過收購，將海外的高端、小眾品牌亞瑪芬體育和迪桑特引入中國，就是一種打法；三夫戶外則是加強(qiáng)了自有品牌和代理品牌的運(yùn)營，將自有品牌營收占比提升到了30%；波司登則是主力加碼自有品牌，其戶外類產(chǎn)品在23/24財(cái)年的營收占比達(dá)到了25%~30%。

不過，不那么硬核的中國消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品賦予了更多附加需求，這也讓消費(fèi)價(jià)格走向兩極分化——高端商務(wù)人群需要更貴價(jià)的產(chǎn)品來凸顯身份、圈層，或是將其作為社交貨幣來維護(hù)關(guān)系，這也是為什么在上海陸家嘴地區(qū)，始祖鳥等高端戶外品牌成為了出行“標(biāo)配”的原因之一。

更為廣泛的輕戶外消費(fèi)者，則會(huì)對(duì)“丑陋”的貴價(jià)品牌嗤之以鼻，他們要需要的是能夠在戶外“出片”的高顏值產(chǎn)品，價(jià)格則越低越好。

于是，中國戶外的消費(fèi)市場形成了一個(gè)奇妙的畫面：

一邊是投資者們侃侃而談：“始祖鳥外套類似于口紅，是入門級(jí)的產(chǎn)品……相比于動(dòng)輒上萬元的戶外裝備，幾千塊的始祖鳥一點(diǎn)不貴……”

這也是為什么在國外“平平無奇”的始祖鳥，在國內(nèi)可以比肩愛馬仕、Gucci——這是始祖鳥在國內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)營策略，這樣抬高身價(jià)、增加社交話題度的行為，可以保障其一定的利潤率。

另一邊則是大量消費(fèi)者用錢包投票，由此推動(dòng)大量上百元價(jià)位的白牌產(chǎn)品崛起。他們從做海外品牌代工廠起家，隨后開始生產(chǎn)它們的“平替”，隨著市場需求的大量增加以及上游供應(yīng)鏈的不斷完善，最終慢慢形成自有品牌。

而像牧高笛、Snow Peak這樣被擠壓在中間的品牌，地位變得越發(fā)尷尬。如此這般的現(xiàn)實(shí)境況，既魔幻又割裂。

02

除了產(chǎn)品力，還要服務(wù)力

戶外品牌“山之客”的主理人代金龍認(rèn)為，戶外行業(yè)本是個(gè)小眾行業(yè)，需要用高溢價(jià)來支撐整個(gè)行業(yè)，但如今走向大眾，勢(shì)必要讓出一部分利潤給到消費(fèi)者。去掉或是弱化對(duì)中國大多數(shù)消費(fèi)者來說沒必要的功能，然后把價(jià)格打下來才是重中之重。這也是如今白牌賣得比品牌好的主要原因。

但投資者和分析師們都認(rèn)為，白牌和新興的平替品牌的崛起也只是一時(shí)的。

他們并不一定具備過硬的產(chǎn)品力，而這應(yīng)當(dāng)是戶外品牌的基礎(chǔ)，此外，戶外品牌還有其隱形門檻——服務(wù)能力。

因?yàn)椋嬲埠说膽敉庥脩簦缤讲健⒌巧健撍_浪客們，對(duì)裝備的功能性會(huì)不斷提出更高的要求，需要不斷迎合并滿足他們的需求。

水戶外品牌“水趣”的品牌主理人周勇新告訴新零售商業(yè)評(píng)論，盡管水趣目前主要做的是B端生意，但也依然需要他們對(duì)客戶的需求做出快速響應(yīng)——如旅游景區(qū)內(nèi)的救生衣，在長期循環(huán)使用的情況下，如何能實(shí)現(xiàn)快速清洗且不會(huì)泛臭？他們會(huì)根據(jù)這樣具體的需求和使用場景來尋找合適的面料、設(shè)計(jì)合適的款式。

其次，要運(yùn)營高凈值受眾的社群，也需要更高的服務(wù)能力。

如不少戶外品牌會(huì)定期組織登山、徒步、滑雪等活動(dòng)，并邀請(qǐng)自己的用戶參加，提高用戶活躍度的同時(shí)，也相當(dāng)于推動(dòng)了自己產(chǎn)品的消費(fèi)。

而在文化輸出上，Patagonia在國內(nèi)做了一檔播客節(jié)目《巴塔客Patagoniac》，將戶外、環(huán)保、創(chuàng)業(yè)等話題糅雜在深度的對(duì)談內(nèi)容中，體現(xiàn)出品牌的調(diào)性。要長期做這樣一檔硬核的播客節(jié)目，其投入并不小。

而上述這些能力，都是目前國內(nèi)中小品牌還不具備的。它們?nèi)缃裾χ谑袌龅睦顺敝芯韥碛志砣ィ@然沒有時(shí)間去思考這些問題。即便像山之客這樣已經(jīng)在業(yè)內(nèi)小有名氣的新興戶外品牌，今年的戰(zhàn)略仍是先把山頭占穩(wěn)——繼續(xù)搶占傳統(tǒng)戶外品牌的供貨渠道，同營地強(qiáng)綁定，同時(shí)搶奪新的線上銷售渠道。

但是，正因?yàn)槊鎸?duì)的是更廣泛的輕戶外消費(fèi)者，而非專業(yè)戶外愛好者，山之客們所面對(duì)的是來自波司登、安踏、蕉下等品牌的挑戰(zhàn)，而非那些傳統(tǒng)意義上的戶外品牌。

而在細(xì)分領(lǐng)域，水趣也希望進(jìn)入C端市場，但周勇新直言“太難了”。在流量愈加珍貴的當(dāng)下，如此小眾的水戶外產(chǎn)品，光是營銷推廣恐怕就要付出巨大的成本，更別談分出精力做私域運(yùn)營，并快速響應(yīng)消費(fèi)者需求了。

親近大自然是深埋在人類本性中的精神需求，而隨著新能源車的不斷普及，讓消費(fèi)者能夠更方便地將家庭場景從家中、庭院、公園轉(zhuǎn)移到越來越遠(yuǎn)的地方，這使得戶外產(chǎn)品逐漸成為了一種剛需。

盡管現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)戶外產(chǎn)品的價(jià)格和顏值更加敏感，那么一旦當(dāng)消費(fèi)者開始需要更硬核的功能了，市場競爭局面又將是怎樣的？

這可能是所有戶外品牌在下一階段來臨之際，需要考慮的問題了——是開始重視被忽略的戶外裝備，還是著手建設(shè)多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略？亦或者，對(duì)多個(gè)細(xì)分的戶外領(lǐng)域進(jìn)行延展……

參考資料：

1.《露營季來了，大牌賣不動(dòng)了》，定焦

2.《“輕戶外”千億級(jí)新賽道，在這個(gè)春天卷起來了》，輕營銷NM

3.《戶外行業(yè)深度：戶外服飾加速破圈，行業(yè)風(fēng)口漸行漸近》，弘則研究