來(lái)源/瀝金

撰文/靜儀

大家好，我是瀝金的創(chuàng)始人靜儀。

今天聊一聊咖啡。咖啡是整個(gè)消費(fèi)行業(yè)非常重要的賽道，前幾年經(jīng)歷了白熱化戰(zhàn)爭(zhēng)，市場(chǎng)格局已經(jīng)基本確定。

但因?yàn)檫@一市場(chǎng)規(guī)模足夠大，無(wú)論咖啡豆貿(mào)易還是電商賣貨，都有利潤(rùn)可賺，所以不斷有新玩家入局。

去年我們一直在給某咖啡品牌做咨詢，包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和開(kāi)品方向選擇等，成功幫品牌避了一些坑，也打出了兩款爆品。

服務(wù)過(guò)程中，我們對(duì)咖啡市場(chǎng)有了更深入的理解，經(jīng)過(guò)客戶同意，我們把部分內(nèi)容脫敏，在這里和大家分享一下。

我個(gè)人覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有太大機(jī)會(huì)了。

首先整個(gè)大盤是萎縮的，去年某兩大電商平臺(tái)速溶咖啡市場(chǎng)GMV下降近4億元，降幅超過(guò)10%。

而且頭部品牌的量也在跌，有些品牌的銷售額甚至腰斬。企業(yè)要么縮規(guī)模保利潤(rùn)，哪怕利潤(rùn)只有一百萬(wàn)也是贏；要么直接裁員轉(zhuǎn)行業(yè)。

某知名咖啡品牌去年僅有的銷售額，有一半來(lái)自電商破價(jià)，另一半都來(lái)自海外市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)的精品速溶市場(chǎng)衰退，主要由幾個(gè)原因?qū)е拢?/p>

一、精品速溶咖啡的競(jìng)爭(zhēng)格局變了。你的對(duì)手不再是線上同行，而是瑞幸、庫(kù)迪這些線下選手。

根據(jù)瀝金的消費(fèi)品三象限：價(jià)格、便利、體驗(yàn)，速溶咖啡品牌沒(méi)有一個(gè)角度能干得過(guò)瑞幸。

瀝金消費(fèi)品三象限

你一杯美式速溶賣到6、7塊錢，消費(fèi)者還要自己找杯子、加熱水再刷杯子，人家瑞幸一杯現(xiàn)制咖啡只要9塊9甚至更低。

你以為消費(fèi)者需要的儀式感，在實(shí)際使用時(shí)都會(huì)變成負(fù)擔(dān)。

消費(fèi)者考慮的只有你方便不方便，顯然一杯外賣咖啡既不用刷杯子，還可以用下樓取快遞的借口摸魚，這才是打工人的剛需。

而且瑞幸這些連鎖咖啡的網(wǎng)絡(luò)密集程度已經(jīng)足夠高，在三四線城市獲取一杯還不錯(cuò)的美式咖啡已經(jīng)變得非常簡(jiǎn)單。

體驗(yàn)感沒(méi)瑞幸好、綜合價(jià)格沒(méi)瑞幸底、便利性沒(méi)有瑞幸高，你拿什么跟這些不差錢的對(duì)手爭(zhēng)？

二、精品速溶咖啡就是美式，中國(guó)人真的愛(ài)喝美式嗎？

很顯然大家更愛(ài)喝小糖水，不然瑞幸的大爆款也不會(huì)是生椰拿鐵了。

相比又苦又澀的黑咖啡，人的天性就是愛(ài)糖、愛(ài)乳制品里的油脂，這是刻在我們DNA里的吸引力。

生椰拿鐵能成為億級(jí)大爆款，就是因?yàn)槿巳硕紣?ài)喝奶茶，咖啡只是奶茶的一種風(fēng)味。

而所謂的美式，是咖啡口味的進(jìn)階，就像黑巧，愛(ài)喝會(huì)喝的人本來(lái)就很少。

美式的市場(chǎng)本來(lái)就是個(gè)小眾市場(chǎng)，在這個(gè)基礎(chǔ)上做大規(guī)模投放，這不是無(wú)中生有、拔苗助長(zhǎng)么？

按照這個(gè)邏輯，精品速溶咖啡就是個(gè)偽命題。

當(dāng)然這個(gè)市場(chǎng)也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)是出現(xiàn)在跨品類競(jìng)爭(zhēng)里。

比如用醫(yī)藥級(jí)設(shè)備，壓低每條速溶的成本，用相對(duì)低價(jià)去收割其他玩家的存量等。

基本上每個(gè)做咖啡的人都會(huì)問(wèn)我們，下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)是做2B服務(wù)，另一個(gè)就是在2C做細(xì)分市場(chǎng)，要么做慢生意，要么低價(jià)跑量。

市場(chǎng)越卷，零售品牌越掙不到錢，2B服務(wù)商就越掙錢。

所以當(dāng)后端市場(chǎng)卷到飛起，大家比誰(shuí)價(jià)格低的時(shí)候，做商家服務(wù)的企業(yè)普遍能賺得盆缽滿溢。

比如獨(dú)立咖啡館不掙錢，但賣咖啡機(jī)的一定掙錢；線上咖啡品牌不掙錢，但供豆子的一定掙錢。

某M姓咖啡品牌就很聰明，既有2C業(yè)務(wù)賣包裝咖啡豆和掛耳咖啡、又有2B業(yè)務(wù)賣咖啡機(jī)，市場(chǎng)好的時(shí)候2C業(yè)務(wù)掙錢，市場(chǎng)差的時(shí)候2B業(yè)務(wù)掙錢。

這告訴我們，像咖啡這類和大貿(mào)掛鉤的快銷品，如果有資金托盤，最好一上來(lái)就B/C全盤布局，這樣無(wú)論市場(chǎng)好壞，都有結(jié)構(gòu)性壁壘。

在2C生意里，也有細(xì)分機(jī)會(huì)。

一是就慢慢來(lái)，用運(yùn)營(yíng)社群的方式做慢品牌，直接放棄增長(zhǎng)，有多少人就做多少事，以有利潤(rùn)或者少虧錢為第一目標(biāo)。

比如聚焦某個(gè)咖啡產(chǎn)地、某個(gè)咖啡風(fēng)味、某種小眾咖啡豆、某種萃取工藝、某個(gè)咖啡匠人，然后做深做垂。

這個(gè)比較適合有情懷，而且一時(shí)半會(huì)兒不太缺錢的創(chuàng)業(yè)者。

因?yàn)槿魏温�生意都要熬時(shí)間，而做時(shí)間的朋友往往是最難的。

花時(shí)間圈選真正愛(ài)你懂你的人，用服務(wù)和產(chǎn)品讓他們更愛(ài)你，每年只服務(wù)他們，拉長(zhǎng)他們的LTV，用社群活動(dòng)讓他們介紹更多相似的人體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，慢慢做品牌。

二就是跑品，比如選對(duì)有增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的品，切合一定的風(fēng)口，再鋪KOL種草，快速起量。

當(dāng)然任何的精準(zhǔn)開(kāi)品都需要有決策支撐，不然就是浪費(fèi)錢，我們看過(guò)太多開(kāi)品失敗的例子，幾百萬(wàn)直接打水漂。

這個(gè)的關(guān)鍵就是要做好用戶洞察。根據(jù)瀝金用戶需求金字塔：物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值和社交價(jià)值，再根據(jù)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，找到有機(jī)會(huì)的潛力爆品。

瀝金用戶需求金字塔

或者還可以在原材料端適當(dāng)放棄一些生意底線，向抖音拼多多1688上9塊9二十包還包郵的這些咖啡商家們學(xué)習(xí)，用平臺(tái)返利或者運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，做人性的生意。