出品/Mall先生

作者/Darii

位于三里屯太古里北區(qū)的中心位置，LV的超大藍(lán)色幾何圖形圍擋，和Dior鋪位的復(fù)古黑白花紋，吸引了不少過路人的目光，也成為社交媒體上大家紛紛“敲碗”關(guān)注的重點(diǎn)品牌。

即將亮相的LV和DIOR獨(dú)棟店

過去在北區(qū)一枝獨(dú)秀的GUCCI，如今將迎來新的頂奢勁敵。越來越高的奢侈品含量，不僅再度提高了三里屯在北京商圈中的聲量，也潛移默化地為項(xiàng)目吸收了一波新的消費(fèi)者。

從潮流地標(biāo)走向潮奢聚集地，讓過去略顯孤單的三里屯Village，如今能以頭部商場的身份，帶動三里屯商圈的繁榮發(fā)展。即使市場熱點(diǎn)瞬息萬變，項(xiàng)目似乎都能拿出獨(dú)一套的“流量吸引法則”。

源源不斷的流量背后究竟有著怎樣的秘籍？我們對三里屯太古里過去16年的進(jìn)化過程，進(jìn)行了一次完整回顧。

01

橫跨16年的擴(kuò)張演變

三里屯的商業(yè)起源從2008年開啟。

恰逢2008年北京奧運(yùn)會，團(tuán)結(jié)湖地鐵站在城市規(guī)劃下正式開通，所屬的十號線途經(jīng)海淀區(qū)、豐臺區(qū)、朝陽區(qū)，至今仍是北京客運(yùn)系統(tǒng)中客流最大的線路之一。

與三里屯太古里更為緊密的交通銜接，也為外部客流的引入帶來了條件，吸引了三里屯SOHO、世貿(mào)工三等大型項(xiàng)目相繼進(jìn)入大盤。

作為三里屯太古里的前身，三里屯Village也隨著這波大潮正式亮相。

三里屯Village

毗鄰工人體育場、使館區(qū)，這個如今被規(guī)劃為三里屯太古里南區(qū)的7.2萬平米空間，在設(shè)計上并沒有采用傳統(tǒng)的封閉式打造模式。

而是交由歐華爾顧問公司指導(dǎo)、日本建筑界領(lǐng)軍人物隈研吾等建筑師參與設(shè)計，以機(jī)理相近的北京胡同為靈感，創(chuàng)新打造成了由19幢低密度當(dāng)代建筑構(gòu)成的開放式街區(qū)。

三里屯商圈的商業(yè)序幕由此拉開。

項(xiàng)目的開放式街區(qū)布局

隨著2010年三里屯太古里北區(qū)的亮相，項(xiàng)目在第三空間上，逐步落地了更多開拓和嘗試。

相較于南區(qū)的多彩配色和時尚活力，北區(qū)使用了大面積的玻璃墻設(shè)計，整體更顯低調(diào)奢華。該區(qū)域中的8幢建筑，同樣以開放式的庭院式布局排列開。

三里屯太古里北區(qū)

整體空間以四合院為靈感，通過建筑包圍出了一個下沉式的庭院，為這里注入了更多空間場所的差異性。

彼時的南北兩區(qū)在商業(yè)界面上還沒有完全聯(lián)通。連接兩者的“臟街”上空的啤酒烤串香味，是多少年輕人的青春記憶；居于南北區(qū)之間的“那里花園”，則成為了藏在喧囂另一側(cè)的“世外桃源”。

連接南北兩區(qū)的“那里花園”

而三里屯太古里對周邊的影響和滲透，也隨著夜晚的霓虹燈火逐漸發(fā)酵。

2014年正式向附近居民區(qū)開放的北三里花園，成為了項(xiàng)目與三里屯社區(qū)之間的過渡帶，弱化了商業(yè)與居民之間的間隙，也讓這里收獲了更多周邊居民的青睞。

2015年，位于北區(qū)，以狙擊年輕人興趣點(diǎn)為核心的多功能活動場地——紅館，正式投入使用。

承辦大牌快閃活動的紅館

2017年，太古地產(chǎn)與三里屯街道辦事處合作更新改造，從此“臟街”不再，三里屯西街煥新登場。

三里屯西街

同年，太古地產(chǎn)宣布從昆泰集團(tuán)手中，正式接手長期整租雅秀大廈。在北京市政府提出對“商業(yè)三里屯”到“文化三里屯”的規(guī)劃下，三里屯太古里西區(qū)改造計劃正式啟動。

向外擴(kuò)張的同時，項(xiàng)目內(nèi)部也在悄然發(fā)生變革。

在《商業(yè)周刊中文版》2013年的一篇報道中，我們就看到了在接手項(xiàng)目的前五年，三里屯太古里在空間與硬件上持續(xù)不斷的動作——

原有的建筑重新翻修、內(nèi)部構(gòu)造的重新設(shè)計、動線的重新規(guī)劃等等；甚至細(xì)節(jié)到“為地下室蓋些小天窗，增加淺色裝飾”。

2018年，在那個還不流行City walk，人們更偏愛一站式盒子商業(yè)的年代，針對社區(qū)型獨(dú)棟建筑缺乏連接性，以及二層以上樓層人氣較為冷淡的現(xiàn)狀，三里屯太古里通過在南區(qū)多棟樓體之間增設(shè)連橋，帶動了二層店鋪的串聯(lián)，也使得整體客流動線得以優(yōu)化。

用連橋串聯(lián)起了項(xiàng)目中的建筑

為了不增加計容建面，三層的部分建筑被拆除、內(nèi)退構(gòu)成了更適合停留的露臺空間。

同年，北區(qū)的鉆石型標(biāo)志性建筑物N8樓也大幅變身，封閉的建筑被打造為可以完全打開的落地大窗；

玻璃幕墻則搖身一變?yōu)橐曇吧壍目罩嘘柵_，疊加出了能與品牌交互的開放式空間，讓原先充滿距離感的外觀增加了更多“路人緣”。

改建后的N8樓

2020年，在升級導(dǎo)向標(biāo)識系統(tǒng)、改造自動扶梯的同時，北區(qū)還在N4樓加裝了可折疊立面，讓項(xiàng)目在原有外擺區(qū)域的基礎(chǔ)上，增加了更多戶外社交的空間。

2021年，南區(qū)亮相了一處大型祼眼3D LED屏幕，與數(shù)字傳媒公司OUTPUT進(jìn)行3D視頻內(nèi)容合作，打造了一系列吸人眼球的裸眼3D短片，成為北京標(biāo)志性的裸眼3D打卡地標(biāo)。

近兩年，更成為各路潮人自發(fā)相聚至此迎接新年倒計時的場所。

吸睛的大型祼眼3D LED屏幕

同年12月份，煥新升級后的雅秀大廈，以三里屯太古里西區(qū)之名重裝登場，再次為三里屯增加了約2.75萬平米的商業(yè)體量。

三里屯太古里西區(qū)

西區(qū)開業(yè)后不久，就和南區(qū)的三層之間架起了玻璃連廊。除了實(shí)現(xiàn)獨(dú)棟建筑的貫通，為顧客提升游逛的便利性外，也讓項(xiàng)目在四通八達(dá)的動線中，有了社群商業(yè)的整體感。

西區(qū)的玻璃連廊

隨著太古地產(chǎn)收購了位于北區(qū)的N15樓，2021年項(xiàng)目還宣布和朝陽區(qū)政府、北京公交集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，拿下了北區(qū)的公交集團(tuán)汽修站后，三里屯太古里商圈的進(jìn)一步北擴(kuò)也被提上日程。

這將使得三里屯太古里項(xiàng)目的商業(yè)建筑面積實(shí)現(xiàn)大幅增長。而瑜舍酒店向零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，也毫無疑問會讓此地的品牌陣容，增加更多的承載空間。

縱觀過去這16年，三里屯太古里在空間和硬件改造上，有著三條主線基調(diào)：

一是在品牌數(shù)量和客群數(shù)量上升后，帶動的規(guī)模擴(kuò)張；

二是隨之進(jìn)行的內(nèi)部動線和硬件的持續(xù)調(diào)整優(yōu)化；

三是從社區(qū)商業(yè)出發(fā)，對區(qū)域內(nèi)非項(xiàng)目或者非商業(yè)空間的優(yōu)化和融合。

這套內(nèi)外兼修的打法，為項(xiàng)目無論是體量規(guī)模、游逛體驗(yàn)，還是對社區(qū)乃至城市的影響力方面，都實(shí)現(xiàn)了經(jīng)年累月的持續(xù)提升。

2021年太古地產(chǎn)和清華大學(xué)建筑學(xué)院聯(lián)合開展的社區(qū)營造效益研究指出：

“該地區(qū)在過去12年里發(fā)生了天翻地覆的改變……通過以人為本的創(chuàng)新建筑設(shè)計及積極的社區(qū)管理，成功打造出一個融合購物、文化和酒店服務(wù)的原創(chuàng)當(dāng)代都市空間”。

這一評價，可謂名副其實(shí)。

02

頭部品牌的商業(yè)提級

三里屯太古里在開業(yè)之初，憑借一則“這里什么都是，這里什么都不是”的品牌口號，確立了項(xiàng)目獨(dú)具一格的定位。

在國內(nèi)品牌當(dāng)?shù)馈H品牌尚未扎堆進(jìn)入商場的2008年，正準(zhǔn)備在中國大展拳腳的阿迪達(dá)斯拿下來南區(qū)入口的位置，成為最早入駐的品牌之一。

隨后的一年間，中國首家蘋果旗艦店、北京首家優(yōu)衣庫門店、星巴克等主力店鋪相繼入駐項(xiàng)目，“首店+特色店”的品牌矩陣，為項(xiàng)目注入了初代“首店收割機(jī)”的基因。

三里屯太古里的首店品牌

2010年北區(qū)開業(yè)后，在“在三里屯Village 選擇是一場奇遇”的品牌口號下，團(tuán)隊(duì)從國外引入北京市場空缺的品牌，用讓人耳目一新的潮奢大牌打頭陣。

在這一先鋒性的招商理念下，頭部人氣品牌齊聚的勢頭在北區(qū)開始了蔓延。

法國奢侈品牌Balmain北京首店、意大利服飾品牌Roberto Cavalli中國首家旗艦店等海外品牌店鋪相繼亮相；主力店方面則是聚集了國際腕表Rolex、潮流集合店I.T.、人氣高奢Miu Miu、萬寶龍旗艦店等高端品牌。

Miu Miu門店

2011年，為抓住年輕客群的強(qiáng)大消費(fèi)潛能，項(xiàng)目推出了全新的品牌定位——一起潮玩Let's Play Fashion，并邀請DECOL&NOHLAB等團(tuán)隊(duì)進(jìn)行藝術(shù)體驗(yàn)裝置的落地合作，讓“潮玩”理念與消費(fèi)者產(chǎn)生更多互動。

兩年后，項(xiàng)目正式從三里屯Village更名為三里屯太古里。

至2017年為止的五年內(nèi)，Givenchy三里屯太古里旗艦店、Phillip Lim中國首家旗艦店、H&M北京三里屯太古里旗艦店等獨(dú)家品牌店先后亮相。

Givenchy三里屯太古里旗艦店

Carhartt WIP中國首店、陳冠希主理的潮牌JUICE北京首店、五月天阿信的潮牌STAYREAL等，擁有更大粉絲基礎(chǔ)的時尚品牌，讓三里屯太古里的潮流聚集效應(yīng)日趨壯大。

JUICE北京首店

但項(xiàng)目的整體定位和品牌引入邏輯并不是一蹴而就的，對于老北京而言，三里屯作為酒吧和餐廳聚集地的烙印，使得它的娛樂屬性要強(qiáng)過了商業(yè)屬性。

盡管毗鄰使館區(qū)，但在這里更活躍的年輕人，似乎并沒有把三里屯當(dāng)做主要目標(biāo)消費(fèi)地；而以大學(xué)生、搖滾圈為核心的客群的消費(fèi)能力與習(xí)慣，也讓更多的奢侈品大牌對片區(qū)的“質(zhì)感”產(chǎn)生了猶豫。

加之南北兩區(qū)的相對割裂，遠(yuǎn)離地鐵的北區(qū)盡管搬來諸多奢牌壓陣，但依然沒有在業(yè)績上取得良好的突破，亦影響了北區(qū)彼時彼刻在重奢領(lǐng)域登堂入室的進(jìn)度。

在先后暫別了Miu Miu、Emporio Armani和萬寶龍等品牌之后，伴隨著建筑空間的調(diào)改，三里屯太古里也以更開放與年輕的姿態(tài)，把年輕消費(fèi)力接受程度更高，也更可聚集人氣的業(yè)態(tài)帶到了北區(qū)。

例如2018年升級為半開放空間的N8樓，就引入了Bad Farmers & Our Bakery等十幾家形態(tài)各色的生活方式類品牌，為活力元素的發(fā)酵提供了更大的“秀場”，成為了三里屯太古里探索的一次標(biāo)志性嘗試。

改造后的N8樓

而Canada Goose全國首店、Champion國內(nèi)首家旗艦店等知名品牌店的相繼入駐，也讓“首店收割機(jī)”的名號進(jìn)一步深入人心。

這樣的策略得到了消費(fèi)者和品牌端的共同認(rèn)可。根據(jù)太古地產(chǎn)年報，2018年三里屯太古里零售銷售額增長11%，出租率達(dá)到了100%，真正實(shí)現(xiàn)“一鋪難求”。

于是順理成章的，10年前就鎮(zhèn)守著項(xiàng)目南大門的阿迪達(dá)斯在2018年重裝后升級為全球品牌體驗(yàn)中心；兩年后，蘋果旗艦店移位后，占據(jù)了曾經(jīng)的“橙色大廳”，以亞洲最高級別旗艦店的形象重新亮相。

蘋果亞洲最高級別旗艦店

2021年，西區(qū)的開業(yè)給了三里屯太古里進(jìn)階調(diào)整的新可能。改造后的雅秀被重新定位為一個時尚生活方式目的地，匯聚潮流時裝、優(yōu)質(zhì)餐飲、健康生活和娛樂等業(yè)態(tài)。

而最核心的一個變化是，原先“南區(qū)入口另一門神”優(yōu)衣庫，挪位至西區(qū)，開出了“北京首家全球旗艦店”“中國首家復(fù)合式明日生活館”。它原先的位置，則留給了從北區(qū)移位過來的GENTLE MONSTER，后者的定語是“全球最大旗艦店”。

GENTLE MONSTER全球最大旗艦店

作為整個三里屯人氣最高、也是上鏡率最高的店鋪位置，把昔日的親民快消巨頭調(diào)整為時尚的潮奢品牌，這一標(biāo)志性的調(diào)改，不僅讓顧客在走入三里屯太古里前，就有了眼前一亮的新鮮感，也刷新了整個南區(qū)過去親民、大眾的路線，牢牢奠定了項(xiàng)目潮流感和先鋒性的基調(diào)。

這一年，三里屯太古里在市民投票中超越SKP、國貿(mào)，在“朝陽最美商圈”中排名榜首，也在“一起潮玩”的定位下，成為北京商業(yè)的“門面”代表。

03

從潮流地標(biāo)演變?yōu)槌鄙菥奂?/strong>

2021年，北京全市共落地有434家首店、旗艦店，其中三里屯商圈就有87家，比排名第二的CBD商圈多引入近40家，而三里屯太古里在首店、旗艦店、甚至是旗艦店之家的引進(jìn)上也貢獻(xiàn)最高。

配合項(xiàng)目規(guī)模的擴(kuò)大，三里屯太古里進(jìn)一步提升著品牌的豐富度和組合吸引力。

在品牌矩陣不斷擴(kuò)大，風(fēng)格級次愈發(fā)多元的背景下，項(xiàng)目也在通過內(nèi)部的騰挪，如同“華容道”一般地逐步實(shí)現(xiàn)了各個板塊定位的迭代升級。

以北區(qū)為例，瑞典時尚品牌Acne Studios、意大利機(jī)能服飾品牌Stone Island、法國設(shè)計師品牌Isabel Marant、GENTLE MONSTER全球最大旗艦店等，目前都已從北區(qū)移鋪到了南區(qū)，項(xiàng)目通過對部分時尚潮牌的清出，為高端奢侈品大牌的吸收提供空間。

如今的北區(qū)也擁有了相較南區(qū)更多的高奢品牌，聚合了GUCCI、CELINE、ALEXANDER?WANG等品牌。

GUCCI門店

今年年初，位于N2樓的Versace范思哲精品店、Bottega Veneta寶緹嘉北京旗艦店，以及N3樓的Yohji Yamamoto山本耀司北京首店，也都在北區(qū)相繼亮相，重建了整個三里屯太古里的潮奢布局。

另一邊的南區(qū)與十年前的品牌構(gòu)成相比，在藝術(shù)休閑方面的品牌數(shù)量顯著提升，過去的街頭時尚升級為了高街時尚，VIVIENNE WESTWOOD、Stone Island、 ARC'TERYX始祖鳥、LE LABO等品牌陸續(xù)亮相。

ARC'TERYX始祖鳥門店

時裝品牌Maison Margiela、ARKET等門店，也一改過去以服飾配件為主的門店布局，利用空間在店鋪中打造出了咖啡區(qū)域，在零售業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，向生活方式進(jìn)行空間拓展。

設(shè)置了咖啡區(qū)域的ARKET門店

項(xiàng)目同時在細(xì)分市場需求的基礎(chǔ)上，吸收了更多“小眾”品牌，例如在“跑圈”中擁有固定客群的On昂跑，在2021年將北京首家直營店開進(jìn)了三里屯太古里。

雖然彼時這些品牌的知名度有限，但吸引而來的消費(fèi)者對品質(zhì)也有更高的要求，項(xiàng)目也能借此打磨出南區(qū)消費(fèi)者追尋新鮮、質(zhì)感、潮流的客群畫像。

在項(xiàng)目“北奢南潮”的基調(diào)被進(jìn)一步定格之時，西區(qū)通過吸收從這兩大區(qū)域中移鋪?zhàn)叱龅娜鐑?yōu)衣庫、Nike等大眾潮流品牌，讓鐘愛新潮的年輕人在三里屯太古里找到更多新鮮血液的同時，也為大眾顧客保留了平價購物的“舒適圈”。

《北京市商業(yè)消費(fèi)空間布局專項(xiàng)規(guī)劃（2022年-2035年）》中，提出對CBD×三里屯打造北京商業(yè)消費(fèi)空間中的四個國際消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)之一的規(guī)劃。

以提升三里屯商圈的國際化程度為目標(biāo)，去年8月，三里屯太古里演變推出全新品牌口號——“潮不停流Let’s Fashion Forward”。

并在視覺設(shè)計上使用了如同快進(jìn)鍵的“雙三角 double triangle”樣式，項(xiàng)目借此表達(dá)出在品牌煥新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新上進(jìn)行的向前衍變。

主視覺中用到的“雙三角”樣式

不是一味地追求新品牌，而是將市場的變化趨勢與客群的喜好緊密結(jié)合起來，打造出一個蘊(yùn)含潮流文化的生態(tài)系統(tǒng)，以及一個區(qū)別于單純商業(yè)項(xiàng)目的個性化潮流“先鋒社區(qū)”。

一方面，這些自帶天然流量的品牌，在聚合效應(yīng)下能為項(xiàng)目帶來更多的話題性和曝光度；對于品牌來說，三里屯太古里已有流量池中的垂直客群，也能為店鋪帶來更多的銷售額。

從“一起潮玩”到“潮不停流”，品牌矩陣的不斷優(yōu)化升級，也進(jìn)一步奠定三里屯太古里成為在全國范圍內(nèi)具有影響力的時尚地標(biāo)，而后疫情時代的消費(fèi)能力增長，以及客群數(shù)量的提升，也為品牌升級提供了動力。

04

與市場變化的“共鳴”

在重量級品牌為項(xiàng)目帶來聲量的基礎(chǔ)上，三里屯太古里以全年超700場的市場活動，拿下了“潮流事件發(fā)生地”的名號。

從匯聚年輕人的繁華街區(qū)，演變?yōu)槌绷骷系兀侔l(fā)展到潮奢聚集下的City Hub，三里屯太古里的升級，是一個積累的過程。

16年來，品牌定位三次升級的背后，也與市場的變化有著密切的聯(lián)系。

首先，對比16年前的北京，今天正走在建設(shè)國際消費(fèi)中心城市之路上的帝都，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)都有了大幅的飛躍。

與2008年相比，北京全市居民人均可支配收入上漲了230%，且數(shù)字仍在不斷上升；而北京市場總消費(fèi)總額更是達(dá)到了1234%的增幅，對比去年也實(shí)現(xiàn)了10.2%的增長，其中社會消費(fèi)品零售總額增長4.8%。

其次，近年來年輕人對潮流的追逐正變得日趨火熱。

在憑借以主理人潮牌、潮玩、潮物打下的客群基礎(chǔ)上，項(xiàng)目騰出了空間給更多有潛力的潮奢及先鋒設(shè)計師，持續(xù)輸出有趣的內(nèi)容，也吸引越來越多的消費(fèi)者來到這里探索和購買心儀的潮流單品。

而奢侈品向年輕市場的下沉，則加速了三里屯太古里與這一定位的“雙向奔赴”。

過去過于年輕、潮流的基因，曾帶來的消費(fèi)力上的顧慮，隨著經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)和消費(fèi)偏好的變化，如今已化為了項(xiàng)目客質(zhì)上的競爭優(yōu)勢。

年輕力品牌

最后，后疫情時代下，人們對街區(qū)、室外商業(yè)的偏愛，也潛移默化地推動了三里屯太古里人氣方面的持續(xù)攀高。

近年來奢侈品對于能夠展示其品牌文化的大店的追求，也讓三里屯太古里超越SKP和國貿(mào)的重奢封鎖，在朝陽奢侈品市場的壟斷之戰(zhàn)中搶到了一席之地。

相較于它們封閉、固定的空間，三里屯太古里開放式的購物街區(qū)條件、社區(qū)營造概念，以及獨(dú)立的外立面展示平臺，甚至是完全可以自然建設(shè)的獨(dú)棟建筑，為品牌提供了更有自主性和影響力的對外展示和推廣文化的試驗(yàn)空間。 

項(xiàng)目的街區(qū)環(huán)境

05

結(jié)語

作為北京城市更新和商業(yè)發(fā)展的親歷者、見證者，三里屯太古里的迭代升級，也在區(qū)域內(nèi)形成了以項(xiàng)目為首，三里屯街道和其他周邊物業(yè)共同轉(zhuǎn)型的勢頭。

過去，三里屯的酒吧街是不少當(dāng)?shù)厝思s會聚餐的熱門之選，但在城市規(guī)劃下，原先的酒吧街被拆除，轉(zhuǎn)而升級為如今的全天候城市漫享街區(qū)。

4月，知名房地產(chǎn)服務(wù)和咨詢顧問公司戴德梁行，宣布與三里屯街道正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，參與三里屯慢享街區(qū)的更新升級，通過三里屯路、南三里屯路慢行廊道的優(yōu)化設(shè)計和建設(shè)，暢通區(qū)域微循環(huán)，進(jìn)一步優(yōu)化三里屯商圈整體營商環(huán)境。

三里屯慢享街區(qū)

在“創(chuàng)新衍變”的理念下，三里屯依舊在不斷更新改造，甚至擴(kuò)張。

這個如今與其他核心商圈并駕齊驅(qū)的都市型商圈，正在通過商業(yè)之外的社區(qū)轉(zhuǎn)型，讓不同年齡層的人可以在這里找到更生活化的優(yōu)質(zhì)場景，從“生態(tài)”角度增強(qiáng)三里屯的影響力和粘性。

以三里屯太古里的項(xiàng)目進(jìn)化出發(fā)，到“大三里”的商圈演變，從潮流場演變?yōu)橹爻鄙莸兀磥磉@里又將發(fā)生怎樣的變化，能否運(yùn)用品牌玩出更多對標(biāo)國際一流的商業(yè)聲量，讓我們拭目以待。