來源/市值觀察

作者/小李飛刀

2023年11月，良品鋪子新任掌門人楊銀芬在致全員的公開信中寫道，公司正在面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題，如果不變，真的有可能失去在牌桌上的機(jī)會。

這的確不是危言聳聽。

01

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

2023年底，良品鋪子官宣，公司300多款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，創(chuàng)17年來最大規(guī)模降價。這意味著良品鋪子已經(jīng)放棄了高端零食定位，經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向追求“性價比”。

其實，過去很多年，公司高昂的產(chǎn)品售價并沒有給品牌帶來更高利潤，反而讓消費者望而卻步，經(jīng)營壓力也與日俱增。

上市以來，良品鋪子營收幾乎停滯不前，利潤更是頻現(xiàn)負(fù)增長。2023年，營收80.46億元，同比下滑14.76%，歸母凈利潤1.8億元，同比大幅下滑46.26%。2024年一季度，繼續(xù)大幅下滑58%。

▲來源：Chocie

良品鋪子盈利能力也在持續(xù)惡化。2024年一季度毛利率為26.43%，較2015年大幅下滑6.3%，創(chuàng)下有財務(wù)披露數(shù)據(jù)以來新低。最新凈利率為2.54%，較2019年下滑1.59%。其中，銷售費用率常年在20%左右，研發(fā)費用率卻不足1%。

從以上核心經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，良品鋪子高端經(jīng)營戰(zhàn)略并沒有給公司帶來良好成長性。但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向后，未來的日子大概率依舊不好過，因為大降價會有大代價。

對良品鋪子而言，倘若降價能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷將會是一個不錯結(jié)果。但往往理想很豐滿，現(xiàn)實可能會很骨感。

近年來，休閑零食折扣成風(fēng)。不僅良品鋪子在降價，三只松鼠、百草味等頭部均在放低身段實施降價，更別提眾多中小品牌廠商跟隨降價了。你降我降，但消費者總需求并不會發(fā)生明顯變化，那么降價內(nèi)卷最后的結(jié)局大概率是難以實現(xiàn)以量補(bǔ)價。

三只松鼠就是一個典型例子。2023年初，該公司提出“高端性價比”戰(zhàn)略，并進(jìn)行提質(zhì)降價。但全年總銷量6.85萬噸，較2022年反而大幅下滑12%。

其次，良品鋪子產(chǎn)品降價會降低公司毛利、凈利表現(xiàn)，沖擊投資者預(yù)期，估值整體水平或趨向下移。

從商業(yè)模式優(yōu)劣上看，良品鋪子所在休閑零食處于整個食品飲料最底層，經(jīng)營門檻不高，容易打價格戰(zhàn)，且消費者需求變化較快，對于品牌忠誠度也不高。它不像高端白酒，經(jīng)營壁壘高，且可以持續(xù)提價，盈利能力提升，估值水平往往比較高。換言之，良品鋪子處于一個苦生意賽道，賺的都是辛苦錢。

良品鋪子不降價，經(jīng)營難！降價后，經(jīng)營或許更難！

02

行業(yè)變天

過去很多年，高端是休閑零食企業(yè)人人相爭的市場定位，良品鋪子、三只松鼠、百草味四處活躍。如今，巨頭們因現(xiàn)實所迫，紛紛降價求生。

究其原因，除了宏觀消費疲態(tài)等客觀因素外，最重要邏輯是主打性價比的零食量販店模式在短短幾年內(nèi)迅速崛起，重塑了中國休閑零食行業(yè)市場格局。

2021-2023年，全國零食量販門店從2500家野蠻增長至2.5萬家，增長了1000%。預(yù)計2025年將突破3萬家，年復(fù)合增速依舊超過30%。銷售規(guī)模從2017年的37億元增長至700-800億元，年復(fù)合增速112%。

▲零食量販店數(shù)快速擴(kuò)張 來源：東莞證券

經(jīng)過幾年跑馬圈地之后，零食量販?zhǔn)袌龃笾滦纬伞氨比f辰、南很忙、西有鳴、東一鳴”的市場格局。其中，行業(yè)老大零食很忙集團(tuán)2021年門店數(shù)僅1150家，到2023年已經(jīng)擴(kuò)張至6500家，翻了5倍多。

2023年11月，零食很忙和趙一鳴戰(zhàn)略合并。新集團(tuán)2023年總營收超200億元，門店數(shù)達(dá)到萬家規(guī)模，將零食量販戰(zhàn)局從區(qū)域競爭帶向全國，對其他對手有碾壓之勢。

那么，零食量販店憑什么能夠快速崛起？

按照三只松鼠2023半年報的話來講：量販零食業(yè)態(tài)切準(zhǔn)“多快好省”的底層消費需求，憑借更豐富的零食品類、更實惠的產(chǎn)品價格實現(xiàn)快速興起，將高效承接來自傳統(tǒng)賣場商超（PS：占銷售渠道的40%以上）的流量轉(zhuǎn)移。

具體來看，比如零食很忙、趙一鳴品類均超2000種，月更新速度均在100種以上，且選址在社區(qū)附近或人流較多的商業(yè)區(qū)域，能夠更好滿足消費者需求。

當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是價格。量販零食商對零食渠道端進(jìn)行了革新，即繞過經(jīng)銷商直接和廠家采購，用更低的進(jìn)貨成本給消費者讓利，最終獲得的是薄利多銷的回報。據(jù)統(tǒng)計，一般量販零食的零售價格平均比商超渠道低 20%-40%左右。這對消費者有足夠吸引力。

中國休閑零食銷售渠道，線下依舊是主戰(zhàn)場，占比超過80%。現(xiàn)在，量販零食模式崛起，被市場視為“線下版的拼多多”，對包括良品鋪子在內(nèi)的零食高端化價格體系造成了強(qiáng)烈沖擊。

良品們大降價，不得不為。

03

困局難解

2012年，楊紅春領(lǐng)攜的良品鋪子瘋狂押注電商渠道，大肆布局天貓、京東、1號店，走上崛起之路，實現(xiàn)了從一家地域零食品牌，到零食行業(yè)巨頭的跨越。

2015年，線上銷售額突破8億元。2016-2019年，線上收入持續(xù)增長，占比從33.7%上升至50%左右。靠著電商紅利，良品鋪子超越了仍然主要依靠線下渠道的來伊份。

不過，最近幾年電商平臺格局加劇重塑，線上流量分化持續(xù)，良品鋪子的渠道布局出現(xiàn)失衡，線上增長引擎不靈了。2022年，電商渠道收入出現(xiàn)罕見負(fù)增長，2023年更為惡化，同比暴降32.6%，占營收比重下滑10.58%至39.8%。

良品鋪子線上渠道極為依賴天貓與京東，在抖音布局上沒有什么起色，然而抖音電商大盤已經(jīng)快速崛起，2023年休閑零食銷售額暴增53%，不斷蠶食天貓和京東的市場蛋糕。再看同行，三只松鼠2023年抖音平臺營收超越京東系平臺，同比增幅達(dá)到119%。

線下渠道方面，良品鋪子依然加碼開直營店。2023年，自營凈開店258家，直營店總數(shù)達(dá)到1256家。同期加盟店凈閉店191家，剩余2037家。

良品鋪子一味開店恐怕并不能阻止業(yè)務(wù)頹勢。一方面，加速開直營店也意味著更高的經(jīng)營成本，亦是拖累業(yè)績表現(xiàn)的重要因素。另一方面，零食量販模式崛起分流線下流量，對良品直營店的生意亦會產(chǎn)生沖擊。

反觀競爭對手鹽津鋪子，對零售渠道變革理解深刻，早于2021年下半年便開始布局零食量販渠道，合作對象正是行業(yè)老大零食很忙集團(tuán)。

2023年，鹽津鋪子在零食很忙銷售渠道已經(jīng)突破5億元，占總營收比例大幅提升至12%以上，遠(yuǎn)超越沃爾瑪、華潤萬家等傳統(tǒng)商超客戶。2022-2023年，鹽津鋪子營收同比增長26.8%、42%，歸母凈利潤同比增長100%、67.8%。其表現(xiàn)是上市零食商中最好的一個。

良品鋪子不與量販巨頭渠道合作，或許也有自己的一些顧慮與考量。第一，想通過擴(kuò)大開店規(guī)模自我掌控線下流量入口，不想成為“線下平臺打工人”。第二，成立量販品牌“零食頑家”，聚焦湖北市場，此前預(yù)計在2023年開立500家門店，但在市場中并沒有掀起多大波浪。

鹽津鋪子選擇擁抱渠道流量變革大勢，吃到了一波超級紅利，業(yè)績規(guī)模上了一個大臺階。反觀良品鋪子決策有些遲緩與混亂，錯失了一些機(jī)會。當(dāng)然，這一切跟公司供應(yīng)鏈缺失也無不關(guān)聯(lián)。

良品鋪子沒有自己的生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品走的是“代工+貼牌”模式。一方面，食品安全質(zhì)量恐難以有效管理與把控。比如在黑貓投訴網(wǎng)站上，有關(guān)良品鋪子的投訴超過2400條，內(nèi)容涉及吃到異物、食品發(fā)霉變質(zhì)等。另一方面，不能像其他自主生產(chǎn)的品牌一樣大量進(jìn)駐零售場景。

▲來源：黑貓投訴

鹽津鋪子則自我掌控供應(yīng)鏈，采購、生產(chǎn)、銷售均可把控，且可以上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，降本效果較好，毛利率、凈利率表現(xiàn)位居休閑零食行業(yè)NO.1，顯著高于良品鋪子。

總體來看，線上渠道方面，受制于電商平臺流量紅利消逝，過去依賴的增長引擎已經(jīng)熄火。線下渠道方面，沒有采取有效舉措應(yīng)對流量大變革，導(dǎo)致經(jīng)營被動不堪。基于此，資本市場早已用腳投票，良品鋪子股價較2020年高峰回撤超過80%，市值蒸發(fā)270億元。

如此一來，新帥楊銀芬或許也不得不接受良品鋪子回歸平庸的現(xiàn)實，高增長時代已一去不復(fù)返了。但是，市場的嚴(yán)峻考驗可能才剛剛開始。