出品/青眼

作者/蔥白

蒙眼狂奔多年后，中國化妝品市場“踩了剎車”。

自去年以來，化妝品零售總額的增速就開始呈現放緩跡象，今年一季度，中國化妝品市場的整體表現也不容樂觀。

根據青眼情報發布的數據顯示，今年一季度，中國化妝品市場規模為2196.3億元，同比下降了0.28%。有資深行業人士認為，今年一季度，我國化妝品呈現出了一個“低開低走”的局面，而這或許也意味著，曾經蓬勃發展的化妝品產業進入了一個新的發展階段。

2024年開局不利

承壓明顯，寒氣逼人。根據青眼情報統計的國內40家上市美妝相關企業的數據顯示，2023年，國內化妝品相關上市企業總營收為1021.43億元，同比下滑2.3%。其中，原料商企業的總營收為354.56億元，同比下降了16.1%，OEM/ODM類的企業營收則為35.97億元，營收更是同比下降了20.8%。品牌商和口腔護理企業則是分別同比增加了11.7%和13.4%，增速放緩。

▍截自青眼情報

毫無疑問，40家上市企業2023年的年報成績亦是去年行業現狀的縮影。另據國家統計局數據顯示，2023年1-12月，全國化妝品零售額為4142億元，同比增長5.1%，這一數值明顯低于同期社會消費品零售7.2%的整體增速，同時，也不及全國GDP5.2%的增速。

化妝品市場增速放緩已成為不爭的事實。承接上一年的低迷狀態，今年一季度美妝大盤整體表現也不太樂觀。據青眼情報數據顯示，今年一季度，中國化妝品市場規模為2196.3億元，同比下降了0.28%，其中線上規模為1141.7億元，同比增長3.4%，線下為1054.6億元，同比下降了4%。

▍截自青眼情報

而從各個渠道來看，今年一季度，線上渠道中，銷售額度最大的仍為淘系，銷售額為523.8億元，占比為23.85%，同比下降了9.8%；而抖音則是排在第二位，銷售額為397.2億元，占比為18.09%，同比增幅為32.8%，是各個渠道中增幅最大的。

▍截自青眼情報

另在線下渠道中，除了百貨取得0.4%的微增外，其余各細分渠道則均呈現銷售額下滑的狀態。其中，KA渠道在今年一季度的銷售額為198億元，占比為9.01%，同比下滑了13.1%；CS渠道的銷售額為393.8億元，占比為17.93%，同比也下降了2.8%。

雖然，國家統計局的數據顯示，今年1-3月份，化妝品類零售總額（限額以上）為1086億元，且同比增長了3.4%。但是，這樣的增速也是罕見低于社會消費品零售總額大盤的增速（5.9%），并且，3.4%的增速與2021年化妝品類同期41.4%的增幅相比，更是落差明顯。

另據魔鏡市場數據顯示，2024年2月、3月，美容護膚品類銷售額分別下滑37.6%、29.6%；彩妝/香水品類2月下滑29.6%、3月下滑12.8%。而國家海關總署近期發布的2024年第一季度進口數據則顯示，化妝品類目的進口量和進口金額雙雙下滑，且下滑幅度均超17%。因此，不管是從品類還是進口數據上來看，均反映出，消費者對于化妝品的消費意愿正在降低。

“今年的美妝生意是越來越難做了”幾乎成了大部分行業人的共同心聲。有業內人士即指出，行業增長放緩的現象并非偶然，而是多種因素共同作用的結果。一方面，在疫情之后，消費者的消費觀念和購買習慣發生了重大變化，對于非必需品的消費變得更加謹慎。另一方面，化妝品市場的競爭也日趨激烈，國內外品牌都在爭奪市場份額，價格戰、品質戰、營銷戰此起彼伏，這也使得行業的利潤空間受到了一定的擠壓。

化妝品市場一度被認為是消費升級和品質生活的代表，其高速增長的態勢也一度被看作是中國經濟活力的重要體現。然而，今年一季度的數據卻給行業增加了一絲陰霾。

注銷潮、破產潮此起彼伏

值得關注的是，今年美妝行業不僅呈現出開局不利的現狀，更有不少企業選擇退出行業甚至是“倒下了”。

據悉，僅在今年2月，廣州就有23家化妝品生產企業注銷了化妝品生產許可證。據了解，這些企業均屬于“主動注銷”。注銷化妝品生產許可證也就意味著，這企業主動退出了化妝品生產行列。

不止于此，根據青眼號外近期的梳理顯示，今年1-3月份，至少有23家化妝品企業或被申請破產、或進入破產清算程序、或因資不抵債被正式宣告破產。在這23家企業中，化妝品銷售/零售企業有11家，占比達48%；涉及化妝品生產與銷售的企業有9家。這其中，還不乏一些知名企業和老牌企業。譬如，網紅美妝集合店Only Write獨寫母公司已宣布破產，并正在拍賣資產；知名祛痘品牌澤平母公司上海華伊美化妝品有限公司等多家成立超20年的企業，也因資不抵債而宣告破產（詳見青眼號外文章《破產潮，又23家化妝品企業撐不住了！》）。

總的來看，從零售商到品牌方再到上游原料、包材商，今年一季度的破產寒潮，已席卷了整個化妝品行業。

值得注意的是，在2022年、2023年年末，青眼曾梳理過化妝品企業破產的情況。據不完全統計，2022年、2023年申請破產的企業分別11家、40家。而進入2024年僅3個月，就有至少23家化妝品企業走向破產，這一數字，是2022年全年的兩倍，比2023年全年的一半還多。今年企業的艱難程度可見一斑。

不止于此，國內部分頭部企業的日子也不算好過。譬如，嘉亨家化2023年年報顯示，公司營收為10.16億元，同比下降了3.41%，凈利潤更是同比下降了42.39%，為4016萬元。該公司表示，業績不佳是因為部分化妝品代工業務下滑，系行業復蘇低于預期、產品需求低等所致。此外，華熙生物也首次在2023年錄得營收凈利雙降，營收60.76億元，同比下降4.45%，凈利潤為5.93億元，同比下降了38.97%。值得一提的是，上月，青松股份還發布公告稱，因需求放緩、產能過剩終止諾斯貝爾148畝土地項目建設的公告，而引起了行業的廣泛關注。

有行業人士分析認為，一方面隨著新條例及配套法規的落地實施，監管趨嚴，一些鉆空子、打擦邊球的企業，最終只能選擇退出或者是走向消亡；而另一方面，在大環境不佳的情況下，行業競爭更是加劇，“非常卷”更是行業的普遍心聲。

廣州一位彩妝研發工程師即向青眼表示，目前行業卷得“沒邊了”，價格都成“地板價”了。他稱，近期本來想研究一款卸妝產品，但在進行市場調查后卻發現，對標某知名品牌的卸妝產品已低至50元/100毫升。“看到這樣的價格后，我們直接放棄了對這個產品的研發”。

事實上，有不少行業人均表示，“低價”已成為常態化的競爭手段，無論是淘寶、抖音、快手等電商平臺，還是美妝品牌，都卷入進低價競爭當中。而此前也曾有行業人士表示，當下消費力下降，大眾與企業對未來的預期都在下降，更加凸顯出行業供給過剩的結構，所以低價內卷只會更加嚴重，長期以往就又會“熬死一批玩家”。

618能挽救頹勢嗎？

一季度不順，那么有618大促加持的二季度，有望逆轉局勢嗎？

根據青眼了解的情況來看，目前大多數行業人士認為，“不太樂觀”。一位有著近20年從業經驗的內業人士向青眼表示，“今年不僅僅是開局不利，剛剛過去的4月的市場情況也不算是特別好。”該人士還預判，“今年618的情況估計也不會很好。”

青眼經詢問多家工廠負責人了解到，目前工廠端均暫時還沒有接到618的訂單。一位OEM工廠的負責人稱，“在以往行情好的年份，4月份時就會有品牌開始籌備618大促，并開始找工廠下訂單了，但是，今年品牌對于618大促卻都是很謹慎的態度。截至目前，我們上游端還一點聲音都沒有。”

另有不少行業人紛紛表示，“目前國內經濟形勢下滑，可以明顯感受到大家不愿意消費了，消費信心提升不起來是目前最大的問題。”“大家的危機感都很強，行業內卷正在進一步加大。”此外，某知名包材企業負責人還認為，“原本618、雙11等大促就是賠本賺吆喝的事，但現在大家賠不起了，要追求利潤了。這也是大家謹慎的原因之一。”

值得一提的是，近日還有媒體報道稱，今年618期間，淘寶、京東均取消了預售機制。報道稱，“淘寶618的營銷節奏將更為前置，5月中下旬進入618第一波，用戶召回成交；5月31日晚8點至6月20日是618第二波，實現全面爆發”。而“京東618將在5月31日晚8點開啟，直接“開門紅”，進行現貨售賣，隨后依次進入專場期、高潮期和返場期”。

對此，一位電商領域的行業人士表示，預售機制可以幫助商家減少庫存風險，但取消預售后，商家需要更加精確地預測需求，以避免庫存積壓或缺貨的情況。由此可見，平臺也在改變規則以提升消費者的體驗度，目的都是為了促進銷售。

雖然，今年618能否挽救當前低迷的美妝行情，還有待觀察。但是，對于企業自身而言，提升自身的競爭力卻是無需質疑的法寶。正如一位頭部品牌負責人所說的，“當前大環境不佳的情況下，建議企業多從研發生產、組織能力升級入手，多多修練內功。當我們不能改變環境的時候，只能改變自己，等待新的機遇來臨。”

總的來說，盡管當前行業面臨著增速放緩的困境，但并不意味著化妝品市場就失去了發展的可能。相反，隨著消費者對美的追求和對品質生活的向往不斷升溫，化妝品市場仍有巨大的潛力可挖。關鍵在于，企業需要更加精準地把握消費者的需求，不斷創新產品和服務，提升品牌價值和競爭力。