來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/鄒通

圖源/小紅書(shū)

編輯/吳憂

近期，小紅書(shū)上興起一股“婚禮”咖啡館的熱潮，眾多主打浪漫婚禮主題的咖啡館如雨后春筍般涌現(xiàn)，吸引了眾多消費(fèi)者紛紛前來(lái)打卡體驗(yàn)。

其中，一家名為“鋼镚婚咖館”的咖啡館尤為引人矚目，不僅在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)設(shè)了多家門(mén)店，還在小紅書(shū)上成為了“婚咖館”話題的熱門(mén)焦點(diǎn)。此外，廣東的囍•工坊咖啡、湖南的丫丫工作室等各地的“婚戀館”也陸續(xù)嶄露頭角。那么，這些“婚禮館”究竟有何不同呢？

王婆爆火，咖啡館也想成“王婆”

自開(kāi)封“王婆”走紅后，各地紛紛掀起相親熱潮，眾多模仿者如雨后春筍般涌現(xiàn)。在王婆、這些模仿者以及媒體的推動(dòng)下，全國(guó)范圍內(nèi)刮起了一股“相親風(fēng)”。這股風(fēng)潮甚至蔓延到了咖啡業(yè)，使得諸如拍賣(mài)行、湖南、石家莊等地紛紛涌現(xiàn)出一批主打“咖啡+相親社交”的“婚咖館”。接下來(lái)，讓我們探索下這些咖啡館究竟有何不同呢？

首先，主業(yè)是婚慶，副業(yè)是咖啡。從名字上看，這些咖啡館，與純產(chǎn)品咖啡館不同，以“相親”為主題的咖啡館更注重咖啡與第三空間的社交屬性，它們將有結(jié)婚需求的人群聚集在一起，為他們提供婚慶相關(guān)的增值服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，咖啡館作為聚集場(chǎng)所，咖啡只是吸引顧客的一個(gè)手段，真正的核心業(yè)務(wù)是“婚慶活動(dòng)策劃”。因此，許多主打“婚咖”的品牌在小紅書(shū)或抖音賬號(hào)簡(jiǎn)介上，會(huì)明顯標(biāo)注“婚姻策劃”、“咖啡休閑”、“活動(dòng)策劃”等關(guān)鍵詞。

其次，以“愛(ài)情”為主題，打造沉浸式“第三空間”。

婚咖本質(zhì)上是一種獨(dú)特的“空間生意”，專(zhuān)為尋覓伴侶的單身人士打造。這里不僅提供咖啡，更是一個(gè)輕松的社交場(chǎng)所，成為他們交友的“第三空間”。為此，營(yíng)造浪漫的氛圍、策劃豐富多彩的活動(dòng)沙龍顯得尤為重要。

（一）從名字到場(chǎng)景，營(yíng)造沉浸式氛圍感。眾多咖啡名稱(chēng)被賦予了婚姻相關(guān)的寓意，如“暗戀”、“初戀”、“熱戀”及“新婚”等。場(chǎng)景設(shè)置同樣豐富多彩，涵蓋網(wǎng)紅小園、派對(duì)空間、婚禮包廂及兩人洽談室等。眾多網(wǎng)友紛紛表示：“無(wú)論是戀愛(ài)、聊天還是拍照，這里都能滿足！”

（二）聚焦社交，舉辦花樣的脫單活動(dòng)。婚咖館定期舉辦品酒、插花等多元社交活動(dòng)，營(yíng)造濃厚的氛圍。為增添活動(dòng)趣味性，更推出脫單膠囊、咖啡talk局、劇本殺脫單局等創(chuàng)新游戲。

“婚禮咖啡”的風(fēng)潮已風(fēng)靡各地。例如，石家莊的鋼镚婚咖館、廣東的囍•工坊咖啡、湖南丫丫工作室結(jié)合婚介服務(wù)與咖啡店，以及烏魯木齊的URC guard coffee等相親咖啡店，均展現(xiàn)了這一趨勢(shì)。

相親熱潮催生婚咖館，而“帕梅拉”健身風(fēng)潮則引領(lǐng)健身咖啡館的崛起。在小紅書(shū)上，咖啡實(shí)驗(yàn)館備受歡迎，它融合咖啡與24小時(shí)健身服務(wù)。一樓為溫馨的咖啡館，配備各種咖啡現(xiàn)磨設(shè)備；二樓則是24小時(shí)健身房，健身器械齊全，如杠鈴、跑步機(jī)等。

事實(shí)上，這種“運(yùn)動(dòng)+咖啡”的咖啡館模式已逐漸在各地嶄露頭角。如北京的鯨禧咖啡、PanemorFit Cafe&Train、EN COFFEE，長(zhǎng)沙的淡鐵咖啡，以及常熟的云糸mi·咖啡等，均成為此模式的佼佼者。

健身+咖啡的模式，在品牌們的推動(dòng)下，在需求端也迎來(lái)了爆發(fā)。4月24日，根據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)，健身咖啡相關(guān)團(tuán)購(gòu)評(píng)論量同比增速為242.5%。其中，健身咖啡館搜索量同比增長(zhǎng)720.7%，健身咖啡相關(guān)商戶(hù)數(shù)量同比增速為100%，交易額同比增速達(dá)142.1%。 

場(chǎng)景卷、價(jià)格卷、產(chǎn)品卷、空間卷

咖啡卷瘋了!

咖啡就像一個(gè)“萬(wàn)能搭子”，能夠與各種元素巧妙結(jié)合。不僅可以咖啡+婚禮、婚禮+彩票。更有甚者推出了咖啡+考古、咖啡+殯葬……等等，仿佛魔怔一般。這其實(shí)也是無(wú)奈之舉，因?yàn)榭Х刃袠I(yè)太卷了，大家為了活下去，不得不“內(nèi)卷”。那這些咖啡都怎么卷的？

卷場(chǎng)景：細(xì)分場(chǎng)景，瘋狂“搬進(jìn)”。咖啡卷場(chǎng)景，有兩種方式，一種以咖啡館為核心，拓展出多樣化的場(chǎng)景設(shè)定。如上述的咖啡+婚戀、咖啡+健身等等，都是在自己店面的基礎(chǔ)上，通過(guò)服務(wù)和和產(chǎn)品疊加的方式，再搭配“精美裝修”，營(yíng)造各類(lèi)沉浸式的場(chǎng)景；第二種，則是直接將咖啡館“搬”進(jìn)特定的空間。例如杭州的靈隱寺有喜德咖啡、徑山寺有徑山咖啡、法喜寺有沐歡咖啡，這些都是創(chuàng)業(yè)者將咖啡館與寺廟文化相結(jié)合的創(chuàng)新嘗試。除此之外，咖啡館的“搬遷”場(chǎng)景還包括便利店、醫(yī)院、鄉(xiāng)村等多種地點(diǎn)，這些特殊的場(chǎng)景賦予了咖啡更多的文化內(nèi)涵和社交屬性。

卷價(jià)格：一降再降，沒(méi)有邊際。咖啡的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)究竟有多激烈？從最初的超過(guò)10元，一路下探至9.9元，再進(jìn)一步跌至5元以下，更有咖啡品牌直接推出0元喝咖啡的活動(dòng)。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的范圍廣泛，不僅涉及庫(kù)迪、瑞幸、星巴克等知名品牌，還囊括了中小型咖啡館、精品咖啡館，甚至不少跨界咖啡品牌也未能幸免。

卷健康：降糖降脂，熱量透明。不少咖啡玩家，開(kāi)始集中向健康方向開(kāi)炮。一方面，采用真奶、真果等天然材料替代咖啡中的工業(yè)制劑；另一方面，持續(xù)減少咖啡中的糖分、脂肪和植脂末等成分。最終，公開(kāi)產(chǎn)品配料表，使咖啡的熱量和成分更加透明�？傊�，所有努力都圍繞著滿足消費(fèi)者“喝得健康”的需求。

卷器皿：器材豐富，花樣近出。"食物器具"在小紅書(shū)上走紅！有人創(chuàng)意地將牛油果挖空作為咖啡容器，還有人將蘋(píng)果內(nèi)部掏空，用來(lái)盛放咖啡。更有趣的是，他們還嘗試了將紅薯、南瓜等挖空來(lái)作為獨(dú)特的咖啡器皿。除了這些別具一格的"食物器具"，還有許多其他奇特的咖啡器具，如砂鍋、瓦罐、蓋碗、大鐵鍋，甚至包括那些令人忍俊不禁的"不常見(jiàn)"之選，如皮搋子、"老干媽高仿瓶"等。

卷食材：食材多卷，大開(kāi)腦洞。不少咖啡館在食材選擇上開(kāi)始出奇制勝。例如，有的咖啡館以“北京火鍋刷肉”為靈感，推出了鍋底美式、麻醬美式、糖蒜美式和豆汁美式。另外，一些咖啡館更是運(yùn)用“地方特色食材”，創(chuàng)意十足地推出了芝麻湯圓瑪奇朵、蒸餃咖啡、凍梨美式和延邊鍋巴拿鐵等飲品，展現(xiàn)了無(wú)限的創(chuàng)意與靈感。

卷店型：大店小店，各類(lèi)店型。市場(chǎng)上的咖啡店類(lèi)型繁多，既有大約200平米的大型店鋪，也有20至30平米的小型咖啡店。此外，還有快餐式咖啡、圍擋店、餐車(chē)店、衛(wèi)星店以及各類(lèi)特色店等多種選擇。

卷加盟：個(gè)性定制 ，花樣政策。品牌為了搶奪加盟商也是“拼到吐血”了。如瑞幸，在加盟模式上，推出了帶店加盟、定向點(diǎn)位加盟、新合伙人加盟三種加盟方式；加盟方式上，針對(duì)特定消費(fèi)場(chǎng)景和人群提供定制化方案。甚至不少咖啡品牌，推出“0加盟費(fèi)”、“加盟就給錢(qián)”等花樣式的加盟政策。

咖啡內(nèi)卷

所圖為何?

咖啡行業(yè)的內(nèi)卷，既包含市場(chǎng)壓力下的不得已，也源于各自不同的目的。

從規(guī)模角度，大品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式，獲取品牌化的規(guī)�；�增長(zhǎng)。對(duì)于瑞幸、庫(kù)迪等品牌，將咖啡價(jià)格下調(diào)至“9.9”元以下，其真實(shí)意圖在于通過(guò)犧牲短期利潤(rùn)，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以承受低價(jià)壓力，進(jìn)而淘汰部分對(duì)手，穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，吸引加盟商，以實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�增長(zhǎng)。庫(kù)迪便是其中的佼佼者，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)策略，短短兩年內(nèi)門(mén)店數(shù)量激增，現(xiàn)已擁有超過(guò)7000家門(mén)店。

從爆光角度，中小型創(chuàng)業(yè)者“咖啡+”的方式獲取流量，曝光品牌。在內(nèi)卷嚴(yán)重的咖啡市場(chǎng)中，眾多咖啡品牌為迅速嶄露頭角，紛紛采取“咖啡+特色食材/熱點(diǎn)場(chǎng)景/新穎器具”的策略，巧妙地在小紅書(shū)和抖音等平臺(tái)打造獨(dú)特的反差感，以此吸引更多人參與品牌傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌影響力的最大化。。

從市場(chǎng)角度，不卷會(huì)被淘汰，卷還有一線生機(jī)。這些年，咖啡市場(chǎng)“高開(kāi)高關(guān)”的現(xiàn)象越發(fā)凸顯。根據(jù)企查查，2023年，中國(guó)咖啡企業(yè)成立數(shù)量高達(dá)3.9萬(wàn)家，是2022年的1.8倍，創(chuàng)歷史新高，這其中0.9萬(wàn)家注吊銷(xiāo)量。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一批咖啡店成了“炮灰”，還有的艱難求生。在這樣市場(chǎng)情況下，中小型咖啡品牌，持續(xù)卷下去，或許有可能在市場(chǎng)夾縫之中找到“一線之機(jī)”，不卷只能被市場(chǎng)無(wú)情的鐵軌碾壓淘汰。

從盈利角度，挖掘新的客戶(hù)群，開(kāi)括新的盈利線。如部分咖啡品牌推出“低脂”、“低糖”、"熱量透明’的健康式咖啡，本質(zhì)就是把咖啡“輕食化”，來(lái)俘獲許多正在減肥、怕肥胖以及運(yùn)動(dòng)健身的一些客群。當(dāng)然，不少品牌也是為了擴(kuò)容盈利線。如滬上阿姨、肯德基等品牌相繼跨界做咖啡，一些婚戀公司紛紛開(kāi)咖啡館等等，要么在原有業(yè)務(wù)線出現(xiàn)了增長(zhǎng)瓶頸，希望以咖啡來(lái)開(kāi)闊“第二業(yè)務(wù)線”，要么是原業(yè)務(wù)客戶(hù)流失嚴(yán)重，希望以“+咖啡”的方式，帶動(dòng)了原有業(yè)務(wù)的再增長(zhǎng)。

瘋狂內(nèi)卷

也有后果

其實(shí)，內(nèi)卷具有雙重性，既有積極的一面（A面），也有消極的一面（B面）。A面表現(xiàn)為瘋狂的內(nèi)卷為市場(chǎng)注入了活力；然而，B面則揭示了在內(nèi)卷的壓力下，品牌們的狀況并不樂(lè)觀。

首先，我們先說(shuō)說(shuō)A面。

教育了咖啡市場(chǎng)，讓更多人喜歡上了咖啡。據(jù) 《2024 中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023 年人均年咖啡飲用數(shù)達(dá) 16.74 杯， 較 2016 年人均年飲用數(shù) 9 杯顯著增長(zhǎng)。 

誕生了不少“咖啡+”的模型，為創(chuàng)業(yè)者提供了豐富的商業(yè)樣本。一方面，延伸出了各種咖啡+各類(lèi)細(xì)分場(chǎng)景下的新選址模式。如咖啡+便利店/自習(xí)室/醫(yī)院/地鐵等等。別一方面，誕生不少了咖啡+各種品類(lèi)的新產(chǎn)品組合，如咖啡+貝果/煎餅/牛肉餅/腸粉/油條等等。

豐富了細(xì)分賽道，讓創(chuàng)業(yè)者有充足的賽道可以選擇。有的推出地區(qū)咖啡，活的不錯(cuò)。如廣州的“涼茶咖啡”、山西的“煤球咖啡”、重慶的“花椒咖啡”。有的在新中式咖啡中，找到了自己的定位。如茶顏悅色旗下的鴛央咖啡，定位“新中式咖啡&茶”，獲得了不少的市場(chǎng)熱度。

當(dāng)然，內(nèi)卷也不少的壞處，這就是它的B面。

停不下來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，受損的利潤(rùn)。以瑞幸為例，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)推動(dòng)了其規(guī)�；�增長(zhǎng)，但利潤(rùn)也大幅下滑了。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在2024年第一季度營(yíng)收虧損高達(dá)6510萬(wàn)，利潤(rùn)率降至-1%。為應(yīng)對(duì)持續(xù)的利潤(rùn)虧損，瑞幸在財(cái)報(bào)公布前已嘗試調(diào)整策略，如縮減9.9元活動(dòng)的范圍和折扣力度，但效果并不顯著。此外，瑞幸還正面臨雙重困境。一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如庫(kù)迪、肯約咖啡等不斷加劇“價(jià)格戰(zhàn)”，瑞幸不得不應(yīng)對(duì)；另一方面，經(jīng)過(guò)9.9元市場(chǎng)教育的咖啡客群已逐漸難以接受原價(jià)。這使得瑞幸在進(jìn)退之間陷入了艱難的抉擇。

無(wú)限放大的問(wèn)題，一落千丈的信譽(yù)。庫(kù)迪咖啡也面臨了類(lèi)似的挑戰(zhàn)。盡管通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長(zhǎng)，但其處境并不樂(lè)觀。首先，它缺乏爆款產(chǎn)品，未能形成穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出能力，導(dǎo)致長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。其次，瘋狂擴(kuò)張導(dǎo)致后端供應(yīng)和管理無(wú)法跟上增長(zhǎng)速度，門(mén)店多次出現(xiàn)斷貨情況。再者，創(chuàng)始人陸正耀多次陷入負(fù)面消息，影響了其在餐飲圈的信譽(yù)。在咖啡價(jià)格戰(zhàn)的影響下，這些問(wèn)題只會(huì)更加凸顯。最終，只會(huì)越來(lái)越多加盟商選擇反抗，要么在社交媒體上表達(dá)不滿并尋求維權(quán)，要么選擇更換賽道重新創(chuàng)業(yè)。

不斷淘汰的小玩家，被擠兌的精品咖啡。價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)殘酷的淘汰賽，資金雄厚的品牌能夠堅(jiān)持到戰(zhàn)爭(zhēng)終局，而眾多咖啡市場(chǎng)中的中小型創(chuàng)業(yè)者卻難逃被邊緣化甚至出局的命運(yùn)。正如之前所述，2023年一年內(nèi)就有近9千家咖啡店黯然離場(chǎng)。此外，精品咖啡市場(chǎng)的老板們也備受煎熬。受“價(jià)格戰(zhàn)”影響，精品咖啡的客戶(hù)被連鎖咖啡店分流，客流量不斷下滑。因此，不少精品咖啡店被迫關(guān)閉，而那些幸存的咖啡館也面臨著利潤(rùn)持續(xù)下滑的困境。

小結(jié)

為了生存，咖啡創(chuàng)業(yè)者不得不投身于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，從產(chǎn)品創(chuàng)新、空間改造到器材、食材和場(chǎng)景的升級(jí)，無(wú)所不包。在這種背景下，健身咖啡館、婚戀咖啡館等新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的目的各異，有的追求盈利，有的尋求增長(zhǎng)，有的則是為了生存或獲取流量。

然而，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)必然帶來(lái)雙重影響。一方面，它推動(dòng)了市場(chǎng)的擴(kuò)容和新模式的涌現(xiàn)；另一方面，大品牌可能面臨利潤(rùn)受損和經(jīng)營(yíng)問(wèn)題加劇的風(fēng)險(xiǎn)，一些中小參與者也可能被市場(chǎng)淘汰。

只是，餐飲市場(chǎng)本身就是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，只有不斷強(qiáng)大才能在競(jìng)爭(zhēng)中立足，否則將面臨出局的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于咖啡創(chuàng)業(yè)者而言，只有不斷創(chuàng)新、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，才能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的位置。