來(lái)源/師天浩觀察 

撰文/浩子

自1998年3月中國(guó)第一筆網(wǎng)上交易的成功算起，電子商務(wù)這種線上零售業(yè)態(tài)在中國(guó)正式扎根發(fā)芽，至今已發(fā)展26年。

從PC時(shí)代的網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)購(gòu)，到智能手機(jī)時(shí)代的APP網(wǎng)購(gòu)，這種以信息鏈接為紐帶跨越空間的零售模式，一直是推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的重要力量。

雙11和618，可看做中國(guó)電商結(jié)下的兩顆“碩果”，這兩個(gè)由淘寶商城（天貓前身）、京東牽頭打造的購(gòu)物狂歡節(jié)，每年兩次的推動(dòng)現(xiàn)代消費(fèi)文化在這個(gè)古老社會(huì)的普及。2012年，天貓首次將房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)售模式引入電商大促，該模式將兩個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)到半個(gè)月甚至一個(gè)半月，伴隨著五花八門愈加繁瑣的大促玩法，線上購(gòu)物“省錢、選擇多”的兩個(gè)符號(hào)深入到每個(gè)用戶心智之上。

2024年的618，包括天貓、京東、抖音、快手紛紛放棄預(yù)售制，給這種曾經(jīng)無(wú)比成功的玩法劃上了一個(gè)句號(hào)，也將是中國(guó)電商發(fā)展的分水嶺。可以說(shuō)，漫長(zhǎng)的二十多年時(shí)間，網(wǎng)購(gòu)終于從一種新鮮購(gòu)物方式，真正地融入到消費(fèi)生活之中。

未來(lái)的中國(guó)電商，將會(huì)向什么樣的新形態(tài)發(fā)展？

“口碑下滑”的預(yù)售制退潮

中國(guó)最古老的哲學(xué)著作《易經(jīng)》認(rèn)為，宇宙萬(wàn)物，包括自然界、社會(huì)、人本身，都處于不斷變化之中。

預(yù)售制曾是電商平臺(tái)“取悅”消費(fèi)者非常重要的手段，它通過(guò)拉長(zhǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)的時(shí)間尺度，通過(guò)提前支付定金鎖定商品的方式，讓“實(shí)力薄弱”的中小商家也能參與到大促狂歡節(jié)中來(lái)。

相比于實(shí)力雄厚的大品牌，擁有足夠的商業(yè)彈性，來(lái)應(yīng)對(duì)購(gòu)物節(jié)暴漲的訂單量。彼時(shí)，中小商家實(shí)力相對(duì)薄弱，往往有心無(wú)力參與到購(gòu)物狂歡節(jié)中。

預(yù)售制這種提前支付定金鎖定商品，并約定時(shí)間支付尾款，將銷售期拉長(zhǎng)，把用戶訂單分散到不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)中來(lái)，減緩了大促集中一天所形成的“波峰”沖擊。這種拉長(zhǎng)，使平臺(tái)技術(shù)支撐壓力變小，商家也有了足夠空間按訂單量生產(chǎn)，站在消費(fèi)者端，就是更優(yōu)惠的折扣消費(fèi)，和更多品類促銷商品的選擇。

回首早期預(yù)售制，是一種三贏模式。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，預(yù)售制作為普及電商“低價(jià)心智”的一把利器，逐漸在復(fù)雜的玩法中走上了“歪路”。從消費(fèi)者近些年對(duì)預(yù)售制的吐槽內(nèi)容來(lái)看，以下弊端，成為預(yù)售制退出歷史舞臺(tái)的重要原因。

第一，復(fù)雜的折扣、優(yōu)惠，抵消了“低價(jià)”吸引力；消費(fèi)者天然喜歡用低于平常價(jià)格，集中購(gòu)買那些品牌商品、生活商品，這是購(gòu)物狂歡節(jié)在全球流行的因素。品牌商們可以集中在某個(gè)或幾個(gè)時(shí)間段里，推出平常時(shí)間沒(méi)有的促銷活動(dòng)，一次性售賣大量商品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌一次重要的曝光。

由于平臺(tái)、商家為了最大化開(kāi)發(fā)消費(fèi)者注意力，逐漸推出了滿減促銷、會(huì)員折扣、限時(shí)折扣、積分折扣、分享拉新折扣等越來(lái)越多的玩法，且很多促銷玩法還可以“疊加”使用。這種復(fù)雜性，引起一些消費(fèi)者吐槽“比上班還累”，這種現(xiàn)狀下，預(yù)售制的低價(jià)吸引力，被復(fù)雜性所抵消，消費(fèi)者的不滿，是各大平臺(tái)取消預(yù)售制的根本誘因。

第二，部分商家過(guò)度“開(kāi)發(fā)”預(yù)售制玩法，加劇消費(fèi)端的不滿；本文開(kāi)頭說(shuō)了，預(yù)售制玩法有利于實(shí)力薄弱的中小商家參與到大促中來(lái)。對(duì)于蘋果、戴森、華為、小米、美的等知名品牌玩家來(lái)說(shuō)，擁有足夠的實(shí)力應(yīng)對(duì)大促帶來(lái)的訂單量短期暴漲。而中小商家往往是“按需生產(chǎn)”、團(tuán)隊(duì)人手不足，這種拉長(zhǎng)大促時(shí)間的預(yù)售制，讓它們可以根據(jù)定金來(lái)階段生產(chǎn)，分批次發(fā)貨也解決了人手不足的問(wèn)題。

據(jù)《福建日?qǐng)?bào)》記者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個(gè)別服飾鞋帽類商家甚至將預(yù)售周期設(shè)置為90天，如此一來(lái)，幾乎將預(yù)售制變成了“定制化”銷售，消費(fèi)者對(duì)預(yù)售的熱情不斷降低。當(dāng)商家為了借著大促東風(fēng)賣貨，過(guò)度開(kāi)發(fā)預(yù)售制玩法的潛力，加劇了預(yù)售制在消費(fèi)者群體口碑的下滑。

第三，預(yù)售制本身存在“玩法”短板，隨意調(diào)價(jià)、延遲發(fā)貨、不能退換貨等問(wèn)題破壞消費(fèi)體驗(yàn)；預(yù)售制可看做平臺(tái)和商家推出的一款適合網(wǎng)購(gòu)形態(tài)的“促銷產(chǎn)品”，它的初衷是讓很多實(shí)力不夠的中小商家，也能參與到大促中來(lái)。站在消費(fèi)者視角的話，就是更豐富的折扣商品可選擇。

這種玩法設(shè)計(jì)的初衷，決定了平臺(tái)和商家占據(jù)更多的主動(dòng)權(quán)。

據(jù)《福建日?qǐng)?bào)》報(bào)道，今年4月份，重慶消費(fèi)者凌女士向重慶市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴稱，她在某品牌化妝品官方旗艦店直播間購(gòu)買化妝品時(shí)，商家表示消費(fèi)者預(yù)付50元定金后，該化妝品套裝的最終到手價(jià)格將不到500元。但凌女士付完定金，商家卻要求她支付558元的尾款，跟宣傳的到手價(jià)明顯不同。

包括延遲發(fā)貨（訂單過(guò)多生產(chǎn)跟不上、或人手不夠發(fā)貨不及時(shí)），不能退換貨（部分商家設(shè)定的不平等規(guī)則）等問(wèn)題，都是預(yù)售制玩法自身短板所造成。

隨著不滿的消費(fèi)者人數(shù)增多，平臺(tái)逐步有了取消大促預(yù)售制的這種策略。

小編認(rèn)為，電商618、雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的初衷，是平臺(tái)、商家聯(lián)手，通過(guò)打造集中的促銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)銷量、品牌和低價(jià)“心智”等多個(gè)目標(biāo)。回歸這個(gè)大前提下，預(yù)售制作為大促的玩法之一，取消掉的影響也不大。

電商“成年”的一次標(biāo)志性事件，走向新未來(lái)

預(yù)售制的取消，并未影響今年618的熱度。

5月20日晚八點(diǎn)，首個(gè)取消預(yù)售的天貓618現(xiàn)貨開(kāi)售。開(kāi)賣第一小時(shí)，28個(gè)品牌交易額已經(jīng)突破億元，成交額超過(guò)千萬(wàn)的單品有216個(gè)。其中，蘋果成交金額超過(guò)15億，華為、小米、vivo等品牌成交也迅速破億。美妝開(kāi)售首小時(shí)，6個(gè)品牌成交額破億。

淘寶直播同步開(kāi)播1小時(shí)，蜜蜂驚喜社、酒妹妹等直播間破億，其中酒水垂類達(dá)人酒妹妹在開(kāi)播43分鐘破億。

作為618開(kāi)啟者，京東的大促周期相對(duì)較短。時(shí)間由5月31日20:00到6月20日，僅有21天。其中5月31日20:00-6月3日24:00為開(kāi)門紅階段，大促高潮期為6月4日-6月20日。

包括對(duì)大促很低調(diào)的拼多多，和直播電商雙雄抖音、快手，同樣參與了原本是京東店慶月的618大促。其實(shí)，購(gòu)物狂歡節(jié)的存在，是因?yàn)槿嗽谙募尽⒍�季兩個(gè)重要換季期間，需要購(gòu)買大量商品應(yīng)對(duì)新氣候環(huán)境，618和雙11正好卡在這兩個(gè)換季時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

沒(méi)有預(yù)售制的購(gòu)物狂歡節(jié)，有哪些體驗(yàn)上的變化？

1、用戶下單購(gòu)物等待時(shí)間縮短，在大促期間購(gòu)買完商品，等待正常的物流流程即可。2、用戶不必像“上班”一樣參與狂歡，今年無(wú)論天貓、京東，還是本就“極簡(jiǎn)主義”的拼多多，都將大促玩法調(diào)整為簡(jiǎn)單模式。簡(jiǎn)單算一下折扣即可，消費(fèi)者參與大促的時(shí)間成本變低。3、用戶對(duì)電商的滿意度上升，作為電商“地基”的物流行業(yè)迅猛發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)到貨“等待時(shí)間”大大縮短，其消費(fèi)模式可以正面和實(shí)體店購(gòu)物進(jìn)行PK。

從電商作為零售一種新業(yè)態(tài)誕生開(kāi)始，其與傳統(tǒng)線下商超零售對(duì)比的優(yōu)劣勢(shì)就異常明顯。

優(yōu)勢(shì)就在于商品品類的豐富程度，以及坐在電腦前、手持手機(jī)就能下單的便捷性。劣勢(shì)在于“延遲滿足”，及售后服務(wù)的復(fù)雜（收到假貨投訴麻煩、商品不合適退換貨麻煩）。正因如此，過(guò)去二十幾年，電商各平臺(tái)在“低價(jià)”這個(gè)符號(hào)上持續(xù)的進(jìn)行夯實(shí)。

如今，電商已經(jīng)入“成年期”。

消費(fèi)者對(duì)于線上下單，回家順手拿包裹的網(wǎng)購(gòu)流程已經(jīng)非常適應(yīng)。而快遞企業(yè)順豐和三通一達(dá)的服務(wù)體驗(yàn)上升，及京東物流、菜鳥(niǎo)物流等電商系快遞網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，進(jìn)一步讓網(wǎng)購(gòu)在輻射范圍上遠(yuǎn)勝實(shí)體商超。尤其是人工智能、算法推薦的應(yīng)用，消費(fèi)者在手機(jī)、電商上可以“毫不費(fèi)力”的看到自己心儀的商品，選擇多且便捷，這些變量，讓電商不再是一種侵入零售業(yè)的“新物種”，而是成為中堅(jiān)力量。

日前，京東APP首頁(yè)逐步上線秒送專區(qū)，頂部放置雙首頁(yè)入口名稱。這是即時(shí)零售業(yè)態(tài)向電商平臺(tái)核心業(yè)務(wù)線的融合和遷移，用京東官方數(shù)據(jù)說(shuō)最快9分鐘送達(dá)。以后，天貓和餓了么即時(shí)配送上的深入融合，美團(tuán)即時(shí)零售的擴(kuò)張，等等又將電商零售業(yè)態(tài)體驗(yàn)拉上新的高度。

回首過(guò)去，放眼未來(lái)。預(yù)售制的取消，似乎又是一個(gè)重要信號(hào)。

可以肯定地說(shuō)，如果沒(méi)有電商，中國(guó)商業(yè)將呈現(xiàn)集中在繁華城市的特征。正是電商的誕生，零售業(yè)在快遞物流網(wǎng)絡(luò)的支撐下，就像毛細(xì)血管一樣深入到城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的繁華區(qū)與角角落落。

哪怕是偏遠(yuǎn)山村，也能通過(guò)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)到中國(guó)甚至全球幾乎大部分商品，并將我們生產(chǎn)的商品，再通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)向中國(guó)各地及全球售賣出去。

2024的618是中國(guó)電商一次重要的分水嶺，更為廣闊的未來(lái)站在預(yù)售制的“落幕”上，已徐徐開(kāi)啟。

參考文章：

天下網(wǎng)商《沒(méi)有預(yù)售的618，電商平臺(tái)迎來(lái)大變化》

福建日?qǐng)?bào)《預(yù)售制，被主流電商平臺(tái)拋棄》

齊魯壹點(diǎn)《天貓618開(kāi)賣首小時(shí)，28個(gè)品牌成交破億》