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農(nóng)夫山泉的20條謠言是誰造的?

來源: 趣解商業(yè) 趙普 2024-05-23 09:12

農(nóng)夫山泉

來源/趣解商業(yè)

作者/趙普

身價623億美元、連續(xù)第四年問鼎福布斯榜中國首富的鐘睒睒再度引發(fā)關注。

5月20日,農(nóng)夫山泉(9633.HK)官微匯總發(fā)布了20條針對農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的網(wǎng)絡謠言,并一一給予回應。

農(nóng)夫山泉表示,已經(jīng)啟動了向公安機關報案、向人民法院提起訴訟的相關工作,將追究惡意造謠者的法律責任;同時,農(nóng)夫山泉還引用《人民日報》對網(wǎng)絡謠言的評論:“比流量重要的是真相,是基于事實本身的善惡是非判斷。”

圖源:微博截圖

距離農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘晱晱被卷入娃哈哈相關的輿論風波已經(jīng)過去近3個月,農(nóng)夫山泉為何選擇此時再度辟謠以及報警呢?

“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn),進入5月后,部分社交平臺仍有關于鐘晱晱“媚日”的言論流出,而農(nóng)夫山泉也開始推售旗下純凈水新品;那么,農(nóng)夫山泉此時再度辟謠是為維護市場而采取的“自保行動”嗎?

01.

20條謠言及真相

農(nóng)夫山泉發(fā)布的文章標題明確顯示,這20條謠言是“自2月25日”以來出現(xiàn)并傳播的,也就是娃哈哈創(chuàng)始人、董事長宗慶后去世當天。

圖源:微博截圖

作為中國民營企業(yè)標桿人物,宗慶后的去世必然會引發(fā)媒體回顧其不凡的創(chuàng)業(yè)歷程。但據(jù)輿情監(jiān)測分析機構“苗建研究院”報告顯示,網(wǎng)絡上有人借題發(fā)揮,大肆炒作娃哈哈與農(nóng)夫山泉之間的商業(yè)糾葛,農(nóng)夫山泉及創(chuàng)始人鐘晱晱自此陷入“輿論漩渦”。

梳理農(nóng)夫山泉匯總的20條謠言,主要是圍繞三個大問題:

一是圍繞鐘晱晱、農(nóng)夫山泉與娃哈哈的商業(yè)故事和競爭關系,將鐘晱晱、農(nóng)夫山泉描繪為“農(nóng)夫與蛇”、忘恩負義的形象;

二是利用舊聞等不實信息質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品質(zhì)量、偷稅漏稅等經(jīng)營問題;

三是通過對比農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝、標簽等元素,質(zhì)疑農(nóng)夫山泉“媚日”。

據(jù)“苗建研究院”統(tǒng)計,這三大問題形成的輿論風波,從最初萌芽到逐漸平息,幾乎持續(xù)了一個月之久。

事實上,農(nóng)夫山泉曾多次回應關于與娃哈哈的商業(yè)競爭等輿論。

3月3日晚間,農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力在朋友圈發(fā)文,回應了有關農(nóng)夫山泉與娃哈哈的不正當競爭的輿論,他強調(diào)農(nóng)夫山泉與娃哈哈是“在法律框架下光明正大的競爭”。

周力還提到一個細節(jié),2013年農(nóng)夫山泉和《京華時報》硬剛標準時,“曾有人去宗總面前挑唆,宗總一句‘那是有人故意在搞農(nóng)夫’就表明了態(tài)度。”

圖源:朋友圈截圖

隨后鐘晱晱通過農(nóng)夫山泉官方微信發(fā)布文章《鐘睒睒:我與宗老二三事》,也簡單復盤了自己1991年拜訪宗慶后,順應其提議在廣西、海南成立娃哈哈辦事處銷售娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液,以及隨后銷售遇困,商貿(mào)公司到海南找他進貨“解困”的事情經(jīng)過。

在5月20日農(nóng)夫山泉官微發(fā)布的內(nèi)容中,農(nóng)夫山泉再次明確回應,鐘睒睒從未在娃哈哈公司領薪,更不存在因竄貨行為被開除之事。

此外,農(nóng)夫山泉還在匯總中回應,有關水源地污染、企業(yè)標準、農(nóng)夫山泉水里有蟲卵等都是謠言,是源于2013年和2021年的不實報道,已經(jīng)通過官方媒體辟謠,相關媒體也刪除了報道;同時,農(nóng)夫山泉還辟謠稱,公司不存在偷稅漏稅、被“3·15”點名等情況,農(nóng)夫山泉目前有十二大水源地,使用的水源均為優(yōu)質(zhì)天然水源,包裝材料與行業(yè)標準一致。

而對于部分網(wǎng)友借用農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝、標簽等元素,質(zhì)疑農(nóng)夫山泉“媚日”的輿論,農(nóng)夫山泉回應稱,農(nóng)夫山泉紅瓶水瓶蓋使用象征民族自信的中國國旗紅、東方樹葉綠茶標簽故事來自中國徑山寺歷史,長白雪瓶身數(shù)字1588代表“多達1588種野生動物生活在長白山地區(qū)”,數(shù)據(jù)來源于白山市相關部門資料,與日本毫無關系。

02.

誰在造謠?

“趣解商業(yè)”搜索發(fā)現(xiàn),農(nóng)夫山泉匯總的20條謠言中,有不少是網(wǎng)絡用戶加工媒體報道的內(nèi)容后進行發(fā)布。

比如第二十條“鐘睒睒卸任法人代表、跑路”,網(wǎng)絡搜索可發(fā)現(xiàn),曾有多個自媒體賬號以“農(nóng)夫山泉鐘睒睒卸任法人!網(wǎng)友:要跑了?”、“頂不住了!鐘睒睒卸任農(nóng)夫法定代表人。網(wǎng)友:準備要跑路了?”等類似標題,發(fā)布相關文章。

圖源:百度截圖

但其主要信息是來自3月11日“澎湃新聞”、“環(huán)球網(wǎng)”、《21世紀經(jīng)濟報道》官微等媒體相繼進行轉(zhuǎn)發(fā)或原創(chuàng)報道的內(nèi)容,其媒體標題為“鐘睒睒已卸任12家公司法人”或“鐘睒睒卸任農(nóng)夫山泉一子公司法定代表人!去年以來已卸任12家”等。

圖源:百度截圖

相比之下,上述網(wǎng)絡文章標題與主流媒體標題的區(qū)別十分明顯。

事實上,直到5月份,網(wǎng)絡上關于鐘晱晱的輿論仍在星星點點的發(fā)布。農(nóng)夫山泉官方頭條號曾在5月6日發(fā)文稱,5月1日前后,鐘睒睒到日本茶葉產(chǎn)地考察期間,仍有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)布類似“拜謁”日本、“鐘愛日本”、“回日本祭祖”等謠言。

圖源:頭條號截圖

農(nóng)夫山泉在昨日的官微中也表示,“被誤導蒙蔽的網(wǎng)友同樣也是網(wǎng)絡謠言的受害者,希望這些網(wǎng)友能主動刪除上述謠言相關的言論和視頻。”

“苗建研究院”分析指出,受上述輿論影響,農(nóng)夫山泉的品牌形象、銷售情況、市場表現(xiàn)均遭受到了不同程度的打擊。

知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪認為,時隔多日后,農(nóng)夫山泉再發(fā)聲辟謠,同時啟動報警、訴訟等程序,是對品牌聲譽的再度修復。“在輿論爆發(fā)期,公眾對農(nóng)夫山泉的抵觸情緒強烈,雖然農(nóng)夫山泉也盡心了多次解釋,但效果有限。現(xiàn)在已經(jīng)過了爆發(fā)期,公眾已經(jīng)冷靜了,此時是公關修復的一個時機。”

03.

“水戰(zhàn)”上演“三國殺”?

詹軍豪進一步指出,除了維護品牌聲譽,農(nóng)夫山泉的這些動作也可能與銷售壓力有關。謠言往往會影響消費者的購買決策,導致銷售下滑。“農(nóng)夫山泉作為知名的飲用水品牌,市場競爭激烈,任何負面信息都可能對其銷售產(chǎn)生負面影響,農(nóng)夫山泉需要消除消費者的疑慮,恢復市場信心,從而緩解銷售壓力。“

3月26日晚間,農(nóng)夫山泉公布2023年全年業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示,2023年營收約426.67億元,同比增加28.4%;歸母凈利潤約120.79億元,同比增加42.2%,其營收和凈利潤的增速遠超2022年(2022年營收和凈利潤同比增速為11.9%和18.6%。)

圖源:微博截圖

在農(nóng)夫山泉400多億元的營收中,包裝飲用水業(yè)務的營收超過200億元,是所有產(chǎn)品中貢獻最大的。但2024年以來,農(nóng)夫山泉在飲用水市場卻先后遭遇了兩大挑戰(zhàn),分別來自娃哈哈和華潤怡寶。

首先由于被卷入娃哈哈的輿論風波,農(nóng)夫山泉產(chǎn)品銷量大幅下降,農(nóng)夫山泉抖音官方旗艦店甚至出現(xiàn)停播10天的情況。

農(nóng)夫山泉還在年報中表示,“近期集團受輿論影響,亦面臨挑戰(zhàn)”;同時,農(nóng)夫山泉表示“未來將加強品牌建設,靈活適應市場變化”。

此外,業(yè)內(nèi)認為,農(nóng)夫山泉的市場競爭對手除了娃哈哈集團,還有怡寶純凈水的母公司華潤飲料(控股)有限公司(下稱“華潤飲料”)。

在飲用純凈水領域,華潤飲料連續(xù)12年穩(wěn)坐第一把交椅。而在包裝飲用水市場上,2023年數(shù)據(jù)顯示,華潤飲料以18.4%的市場份額落后于農(nóng)夫山泉(23.6%),排名老二。營收上,華潤飲料的2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入約124.47億元;與農(nóng)夫山泉200多億元的營收相比,有差距,但也有追趕的可能性。

在抖音商城、京東等電商購物平臺上,華潤飲料的怡寶與農(nóng)夫山泉的銷量排名也是互有前后,競爭激烈。

4月22日,華潤飲料向港交所主板遞交《招股書》,未來還有可能與農(nóng)夫山泉在港股市場一較高下。目前,農(nóng)夫山泉的港股市值約5134億港元,華潤飲料能否與之相提并論還有待市場考驗。

此外,值得關注的是,農(nóng)夫山泉也開始推出純凈水產(chǎn)品,并以“綠瓶”包裝區(qū)別于“紅瓶”農(nóng)夫山泉天然水。

圖源:京東截圖

這樣一來,農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、娃哈哈就都推出了純凈水產(chǎn)品,一場純凈水市場的“三國殺”正式開啟。

而年初的這場意外的“輿論風波”或許也給首富鐘晱晱提了醒,下半年市場不能再出“意外”了。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)趣解商業(yè)授權轉(zhuǎn)載,版權歸趣解商業(yè)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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