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撰文/侯碩麗

呷哺呷哺也扛不住要降價(jià)了！

近日，呷哺呷哺對(duì)外上線全新菜單，套餐價(jià)格全線下調(diào)：?jiǎn)稳瞬途鶅r(jià)58元，雙人餐均價(jià)130元，平均客單價(jià)約60元。

對(duì)比呷哺呷哺之前的單人套餐均價(jià)65元、雙人套餐均價(jià)145元，意味著呷哺呷哺新菜單均降幅超10%。

降價(jià)的背后是殘酷的現(xiàn)實(shí)，這個(gè)曾以“平價(jià)”著稱(chēng)的小火鍋之王正遭受著巨大挑戰(zhàn)：一邊是消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)，“呷哺呷哺又貴了”的吐槽不絕于耳；一邊是各大品牌扎堆布局“高性?xún)r(jià)比”小火鍋，“圍剿”這個(gè)昔日王者……

雙面承壓下，呷哺呷哺不得不也加入降價(jià)潮中，而它妥協(xié)降價(jià)又能是否重回昨日輝煌呢？

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呷哺呷哺全新菜單降幅超10%，

并接連打出“降價(jià)牌”！

“呷哺呷哺不再歡迎窮人”、“呷哺呷哺又貴了”、“呷哺呷哺又漲價(jià)了”等話(huà)題多次在網(wǎng)上引起討論。

近兩年，關(guān)于呷哺呷哺的價(jià)格常被吐槽，這次，呷哺呷哺接連打出了“降價(jià)牌”。

5月15日，“呷哺呷哺品牌”公眾號(hào)宣布了上市十年的優(yōu)惠，從公布的菜單可以看出，套餐價(jià)格全線下調(diào)才是重點(diǎn)。

具體來(lái)看，原價(jià)72元起的錫盟烏珠穆沁羔羊套餐現(xiàn)在64元起，暢吃卡則是62.8元起；呷哺醇香肥牛套餐原價(jià)64元起，現(xiàn)價(jià)56元起，暢吃卡價(jià)格為54.32元起；人氣牛羊雙人餐原價(jià)148元起，現(xiàn)在134元起，暢吃卡價(jià)格為129.98元起。

同時(shí)，呷哺呷哺還推出了人均49.9元的打工人專(zhuān)屬套餐，僅限工作日周一到周四全天以及周五午餐時(shí)間使用。除此以外，點(diǎn)購(gòu)任意套餐可享受加價(jià)購(gòu)的福利，暢吃卡會(huì)員還可享受菜單展示套餐97折及套餐中飲品免費(fèi)升大杯的福利，以往福利保持不變。

5月20日，呷哺呷哺還“升級(jí)”了暢吃卡。據(jù)稱(chēng)，新版將從去年的立返188元券包提升到價(jià)值208元的現(xiàn)金券包，還將享受價(jià)值約2388元的“月歷券包”等。此外，會(huì)員在新開(kāi)門(mén)店（開(kāi)業(yè)5天內(nèi)）可以享受5折優(yōu)惠，相關(guān)產(chǎn)品也有專(zhuān)享會(huì)員優(yōu)惠價(jià)。呷哺呷哺于2023年5月推出付費(fèi)會(huì)員暢吃卡，當(dāng)年，售卡超過(guò)1.5億元。

對(duì)與此次降價(jià)的原因，呷哺呷哺方面對(duì)媒體表示，為了“順應(yīng)消費(fèi)降級(jí)以及消費(fèi)回歸理性的市場(chǎng)趨勢(shì)”、“吸引消費(fèi)”、“帶動(dòng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)”。

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呷哺呷哺也加入價(jià)格戰(zhàn)，

妥協(xié)降價(jià)后能否收復(fù)失地？

呷哺呷哺旗下主要有呷哺呷哺、湊湊和趁燒三個(gè)品牌。其中呷哺呷哺品牌是其主要品牌之一，創(chuàng)立于臺(tái)灣，1998年進(jìn)入大陸，憑借“一人食”火鍋模式以及較高的性?xún)r(jià)比，贏得了一批消費(fèi)者的心，并在2014年登上陸港交所，成為“連鎖火鍋第一股”。

但據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2023年底，呷哺利潤(rùn)虧損1.9億元。呷哺集團(tuán)已經(jīng)連虧損三年，三年累計(jì)虧損超8億元。

而如今它接二連三的降價(jià)，能否成功突圍呢？

1、小火鍋賽道已經(jīng)“變天”了，各大品牌紛紛入局“搶食”

小火鍋賽道已經(jīng)變天了，呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

在2021年，全國(guó)新增小火鍋門(mén)店數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)7300家。根據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，截止2021年12月底，我國(guó)小火鍋企業(yè)數(shù)量達(dá)到4.16萬(wàn)家，在整體火鍋中的占比為5.7%。

小火鍋的井噴式增長(zhǎng)，離不開(kāi)時(shí)代的機(jī)遇：一方面，大型火鍋賽道異常激烈，在這種情況下，火鍋賽道逐漸細(xì)分，其中一個(gè)大的分支就是小火鍋，但目前小火鍋領(lǐng)域還沒(méi)有出現(xiàn)具有足夠影響力的品牌，還屬于藍(lán)海市場(chǎng)。

另一方面，小火鍋的客單價(jià)以及菜品單價(jià)都較火鍋低，人均消費(fèi)在40-50左右，甚至有的走高性?xún)r(jià)比路線，能到達(dá)到人均20左右，僅是一碗麻辣燙的價(jià)格。在本質(zhì)上小火鍋的快餐屬性也很強(qiáng)，但相比其他快餐，小火鍋的模式相對(duì)簡(jiǎn)單，易復(fù)制，所以是順應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)果。

在整個(gè)餐飲消費(fèi)逐漸趨于理性的大背景下，消費(fèi)者更愿意接受高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，于是，小火鍋賽道迎來(lái)了自己的春天，也迎來(lái)了一批新的入局者。

不僅僅是小店蜂擁而起，很多品牌還在短時(shí)間內(nèi)就在全國(guó)布局開(kāi)出了近百家連鎖門(mén)店。

像是農(nóng)小鍋已經(jīng)在北京開(kāi)出了70家左右的門(mén)店，森季旋轉(zhuǎn)小火鍋，蘇小北等區(qū)域平價(jià)小火鍋品牌，也已經(jīng)開(kāi)始擴(kuò)張全國(guó)化布局，很多品牌門(mén)店已破百店。

就連，海底撈、巴奴等火鍋品牌，以及吉野家、南城香等快餐品牌也紛紛入局小火鍋賽道，試圖搶食小火鍋市場(chǎng)。

2、被同行用“低價(jià)”圍剿，呷哺壓力山大

十年前，呷哺憑借一人食小火鍋和極致的性?xún)r(jià)比成為小火鍋品類(lèi)的領(lǐng)頭羊。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，呷哺也發(fā)起自我革命，進(jìn)行了煥新升級(jí)，但讓消費(fèi)者感受更深的，卻是它節(jié)節(jié)攀升的價(jià)格。

有網(wǎng)友表示：“以前的呷哺經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，現(xiàn)在價(jià)格越來(lái)越貴了”；“以前的單人套餐40多元，現(xiàn)在漲到了70多元、服務(wù)態(tài)度也一般”.........

從2014呷哺的客單價(jià)為44元，到2023年人均62的客單價(jià)，確實(shí)漲幅不少。

而在大眾認(rèn)知里，呷哺一直以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)，但現(xiàn)在這個(gè)標(biāo)簽正在逐漸散去，也在流失原本自己的忠實(shí)顧客。

這反映在呷哺呷哺的營(yíng)收數(shù)據(jù)里。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺2023年收入59.18億元，同比增長(zhǎng)25.3%；公司擁有人應(yīng)占年虧損總額約1.99億元。照此計(jì)算，2020至2023年，它已經(jīng)共計(jì)虧損超過(guò)8億元。

因此，2023年，呷哺集團(tuán)關(guān)閉99家呷哺餐廳以及15家湊湊餐廳。財(cái)報(bào)說(shuō)明其原因?yàn)椋�多�?shù)在不符合呷哺呷哺推廣的“高性?xún)r(jià)比”模式的地區(qū)經(jīng)營(yíng)，且其模式不能恰當(dāng)反映其品牌形象。

這邊是小火鍋之王的虧損關(guān)店的“慘狀”，而另一邊，呷哺的壓力更大了，那些新殺入小火鍋賽道的巨頭們，一個(gè)比一個(gè)低價(jià)：

巴奴此前投資孵化的一人食小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”，定位下飯，人均29；

快餐大佬南城香在門(mén)店內(nèi)推出低至22元的自助小火鍋；

日式快餐巨頭吉野家早在2016年就推出一人食的小火鍋套餐，在今年也依舊還有上線小火鍋產(chǎn)品，定價(jià)在48元左右；

……

因此，不管是從競(jìng)爭(zhēng)者還是從自身營(yíng)收來(lái)看，呷哺呷哺推出“全新菜單”，都是現(xiàn)階段不得不采取的策略。

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曾經(jīng)呷哺呷哺憑著高性?xún)r(jià)比拔地而起，成為了小火鍋的鼻祖。

但時(shí)代變了，近兩年隨著消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者更加注重質(zhì)價(jià)比，人均40左右的小火鍋賽道也愈發(fā)火熱，不少品牌相續(xù)進(jìn)入該賽道。價(jià)格也是卷到了極致，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化階段。

現(xiàn)在呷哺呷哺調(diào)整菜單，下調(diào)價(jià)格，能否收回失地，還待市場(chǎng)驗(yàn)證。但可以預(yù)見(jiàn)的是，在價(jià)格戰(zhàn)的裹挾下，性?xún)r(jià)比依舊會(huì)主導(dǎo)餐飲市場(chǎng)。