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來(lái)源/CNBC、Forbes

編譯/松柏

美國(guó)傳統(tǒng)百貨在老化，顧客亦如此。

過(guò)去一個(gè)多世紀(jì)，這些百貨店通過(guò)出售豐富的商品，贏得了幾代人的青睞。但對(duì)于千禧一代和Z世代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是，他們將社媒平臺(tái)視為尋寶的新陣地，且專(zhuān)業(yè)零售商、大賣(mài)場(chǎng)和線上商家在這方面更勝一籌。

即便是百貨業(yè)巨頭，如梅西百貨、科爾百貨和諾德斯特龍，也面臨著生存危機(jī)，要么是在股市嚴(yán)厲審查下嘗試私有化，要么是被激進(jìn)投資者盯上。在銷(xiāo)售放緩、核心顧客老齡化的同時(shí)，它們需說(shuō)服投資者為他們的未來(lái)下注。

投資銀行零售分析師Oliver Chen表示，由于百貨商“早已失勢(shì)”，吸引年輕顧客變得更加迫切，“作為一家百貨公司，你需要，也應(yīng)該同時(shí)迎合年輕一代和老年客群”。

市場(chǎng)研究公司Numerator的數(shù)據(jù)顯示，科爾百貨嬰兒潮一代客群占比為40%；梅西百貨則是36%，此處只統(tǒng)計(jì)了其同名商店和網(wǎng)站數(shù)據(jù)，不包括旗下其他百貨店。嬰兒潮一代是指60歲或以上的人；X代定義為43歲至59歲；千禧一代定義為29至42歲；Z世代定義為18至28歲。

特別指出，諾德斯特龍是三家公司中唯一一家“千禧一代和X代客群占比”大于嬰兒潮一代的百貨店，其嬰兒潮一代占25%。此處統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括其同名商店和旗下品牌折扣連鎖店Nordstrom Rack，后者以吸引追求優(yōu)惠的年輕時(shí)尚顧客而聞名。

三大百貨均宣布了吸引新顧客的計(jì)劃，包括年輕一代客群。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，它們對(duì)本財(cái)年的前景展望持消極看法，并指出，即便銷(xiāo)售額有同比增長(zhǎng)，也是微乎其微。

Oliver Chen指出，由于梅西百貨和科爾百貨都新任了CEO，而且三家公司都在努力改進(jìn)其自有品牌，因此更加重視這一問(wèn)題，“自有品牌產(chǎn)品線是獨(dú)家商品，加之價(jià)格往往低于知名品牌商品，可以幫助它們脫穎而出”。

但是，顧客老齡化并非百貨店的單一障礙。與其他零售商一樣，連鎖百貨店也面臨著人流量和銷(xiāo)售額下滑的困境。受通脹影響，消費(fèi)者減少在服裝、床上用品和其他可自由支配物品上的支出，轉(zhuǎn)而把更多的錢(qián)都花在了日常用品上。

下面分別討論三大百貨在吸引年輕一代客群上所做的努力：

01

科爾百貨

在破局之路上，科爾百貨另辟蹊徑，以“店中店”為立足點(diǎn)，推行三合一戰(zhàn)略計(jì)劃。

具體而言，科爾百貨計(jì)劃到2019年在所有門(mén)店開(kāi)設(shè)亞馬遜退貨專(zhuān)區(qū)；到2025年全線鋪設(shè)絲芙蘭門(mén)店；以及從2024年3月起，在近200家門(mén)店引入寶寶反斗城專(zhuān)賣(mài)店。隨著寶寶反斗城的入局，意味著未來(lái)科爾百貨將有三個(gè)第三方零售實(shí)體來(lái)填充其經(jīng)營(yíng)空間。

2020年，科爾百貨宣布與絲芙蘭合作開(kāi)設(shè)店中店，致力于引入其美妝產(chǎn)品，提升顧客體驗(yàn)。這一戰(zhàn)略不僅引起了現(xiàn)有顧客的共鳴，還吸引了更多的新顧客前來(lái)購(gòu)物，銷(xiāo)售總額同比大幅增長(zhǎng)。到2024年夏天，科爾百貨絲芙蘭店將在美國(guó)40個(gè)州新增約140家店鋪。

這類(lèi)門(mén)店均為迷你店鋪，平均經(jīng)營(yíng)面積約70㎡，但采用精心策劃的商品陳列，產(chǎn)品按類(lèi)別而不是品牌擺放在一起，并且全部都是專(zhuān)家精心挑選，包括化妝品、護(hù)膚品、美發(fā)產(chǎn)品和香水，為顧客創(chuàng)造了簡(jiǎn)化的購(gòu)物體驗(yàn)。

值得注意的是，雙方的合作可謂大放異彩。2023年絲芙蘭在科爾百貨的銷(xiāo)售額突破了14 億美元。首席營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字官Nick Jones說(shuō)：“我們正朝著在全美每家科爾百貨商店都開(kāi)設(shè)絲芙蘭專(zhuān)賣(mài)店的目標(biāo)邁進(jìn)，同時(shí)我們也看到了現(xiàn)有商店的強(qiáng)勁銷(xiāo)售勢(shì)頭，這種體驗(yàn)也為科爾百貨帶來(lái)了新的顧客。在過(guò)去的三年里，科爾百貨的絲芙蘭已成為美容產(chǎn)品份額的領(lǐng)導(dǎo)者，我們今年將繼續(xù)投資”。

2024年3月份，科爾百貨與WHP Global簽訂獨(dú)家經(jīng)營(yíng)協(xié)議，后者旗下?lián)碛小巴婢叻炊烦恰焙汀皩殞毞炊烦恰钡榷鄠�(gè)品牌。基于此，科爾百貨正在全美近200家門(mén)店內(nèi)布局“寶寶反斗城”店中店。

首席執(zhí)行官Tom Kingsbury在最近的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱，嬰兒用品及鄰近品類(lèi)是“未被充分滲透的品類(lèi)，在未來(lái)幾年內(nèi)有超過(guò)20億美元的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)”。該連鎖店計(jì)劃將其現(xiàn)有的嬰兒產(chǎn)品放在新的寶寶反斗城品牌商店旁邊，以創(chuàng)造“全面的嬰兒購(gòu)物體驗(yàn)”，并以此帶動(dòng)銷(xiāo)售。

不過(guò)，科爾百貨并不指望這些舉措能立竿見(jiàn)影。它在3月份表示，預(yù)計(jì)全年凈銷(xiāo)售額將介于“下降1%至增長(zhǎng)1%”，可比銷(xiāo)售額將“持平至增長(zhǎng)2%”。

02

梅西百貨

近兩個(gè)財(cái)年，梅西百貨自有品牌的銷(xiāo)售額約占16%，但20%才是長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。其依舊保持混合銷(xiāo)售模式，一邊通過(guò)知名品牌來(lái)引流，一邊通過(guò)約25個(gè)自有品牌來(lái)提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)選擇，涉及服裝和家居用品等多個(gè)類(lèi)別，其中包括去年底推出的女裝自有品牌On 34th，新增大量符合年輕消費(fèi)者需求的款式。

而且在這一領(lǐng)域，該零售巨頭也算是經(jīng)驗(yàn)豐富，有著多年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。這幾年梅西百貨花重金從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖來(lái)了多位自有品牌領(lǐng)域的人才，例如曾在李維斯、lululemon和耐克任職的Bryan Riviere，擔(dān)任其負(fù)責(zé)自有品牌采購(gòu)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的高級(jí)副總裁。

過(guò)去三年里，梅西百貨已將合作的工廠數(shù)量減少了一半左右。基于此，公司擴(kuò)大了規(guī)模，可以談出更優(yōu)惠的價(jià)格，節(jié)省下來(lái)的資金則投資于更優(yōu)質(zhì)的面料和針織品，并獲得更多合作工廠的支持。其還與一家技術(shù)公司合作，統(tǒng)一所有自有品牌的尺碼，迎合更廣泛客群組合的需求，降低了退貨率。

今年2月底，該巨頭宣布到2027年前擬關(guān)閉約150家同名店鋪，約占現(xiàn)有同名店鋪數(shù)的1/4。與此同時(shí)，將開(kāi)設(shè)更多的Bloomingdale’s和Bluemercury分店，并在郊區(qū)的購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)規(guī)模較小的門(mén)店，面積約為傳統(tǒng)店面的五分之一，通常緊鄰超市、大賣(mài)場(chǎng)和品牌折扣商，人流量比較穩(wěn)定。

2024年第一季度，Bloomingdale’s和Bluemercury的業(yè)績(jī)繼續(xù)好于公司的同名品牌，可比銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。反觀梅西百貨，包括第三方市場(chǎng)在內(nèi)的自有加授權(quán)可比銷(xiāo)售額下降了0.4%。更準(zhǔn)確地說(shuō)，是150家表現(xiàn)不佳的門(mén)店“拖累”了業(yè)績(jī)。在將繼續(xù)營(yíng)業(yè)的門(mén)店中，按自有加授權(quán)計(jì)算，可比銷(xiāo)售額其實(shí)增長(zhǎng)了0.1%。 

另外，于今年二月上任的首席執(zhí)行官Tony Spring注入了一股新動(dòng)能。1987年，剛從康奈爾大學(xué)畢業(yè)的他受雇于Bloomingdale’s百貨，成為紐約懷特普萊恩斯店的一名行政實(shí)習(xí)生。之后的幾十年間，他步步高升，最終于2014年成為這家高端百貨公司的CEO，并在今年升任梅西百貨公司的CEO。

多年的工作經(jīng)歷讓Tony Spring堅(jiān)信“一切都關(guān)乎產(chǎn)品的策劃和為顧客提供更好的體驗(yàn)”“零售就是戲劇”。因此，他將Bloomingdale’s描述為“增長(zhǎng)的載體”，同時(shí)也表示，公司的同名品牌也可以成為增長(zhǎng)的載體。未來(lái)，他將著重提升梅西百貨的“軟技能”，重新建立視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在員工和工時(shí)上投入更多，逐漸讓大家重新找回自豪感。

03

諾德斯特龍百貨

在“折扣”盛行的時(shí)代，諾德斯特龍旗下的折扣品牌“Nordstrom Rack”自然也被寄予了厚望。它成立于1973年，是一個(gè)專(zhuān)為追求低價(jià)的時(shí)尚人士打造的品牌。截至2024年2月財(cái)年，該折扣品牌門(mén)店數(shù)為260家，而同名店數(shù)量?jī)H有99家。另外，與上一財(cái)年相比，該百貨巨頭新開(kāi)的19家門(mén)店均為折扣店。

首席營(yíng)銷(xiāo)官Jamie Nordstrom指出，Nordstrom Rack是“獲取新顧客最重要的渠道”。年輕且可支配收入較少的顧客往往通過(guò)低價(jià)連鎖店認(rèn)識(shí)諾德斯特龍，然后再轉(zhuǎn)到價(jià)格較高的同名商店，“諾德斯特龍的顧客往往會(huì)同時(shí)光顧兩個(gè)品牌店”，且折扣品牌的新顧客占比超過(guò)40%。

他強(qiáng)調(diào)，這些商店也是將商品從全線業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)移出來(lái)的一種方式，但仍能以盈利的方式銷(xiāo)售商品。折扣店還會(huì)從品牌的清倉(cāng)銷(xiāo)售中購(gòu)買(mǎi)商品，同時(shí)把門(mén)店變成“電子商務(wù)中心”。由于折扣店往往比商場(chǎng)店更近更方便，顧客可以在此提取和退還網(wǎng)購(gòu)商品。

諾德斯特龍百貨通過(guò)與知名品牌的創(chuàng)新合作，特別是與受年輕消費(fèi)者青睞的潮奢品牌合作，如ASOS、SKIMS、BEIS等，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)和市場(chǎng)覆蓋。這些合作不僅包括傳統(tǒng)的批發(fā)模式，還探索了新的共享庫(kù)存和營(yíng)銷(xiāo)資源的方式，甚至計(jì)劃在北美引入ASOS的實(shí)體店，成效顯著。

在保持其品牌傳統(tǒng)和忠實(shí)客戶基礎(chǔ)的同時(shí)，該零售商積極拓展新的客戶群體。通過(guò)多渠道營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)科學(xué)能力，提供個(gè)性化和連貫的購(gòu)物體驗(yàn)，確保在吸引年輕消費(fèi)者的同時(shí)，不忽視其他年齡段和地理區(qū)域的顧客。

今年4月，諾德斯特龍積極引入了第三方市場(chǎng)模式，可以在不承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的情況下銷(xiāo)售更多種類(lèi)的商品，以吸引年輕顧客。而且它能迅速上架流行和高需求的商品，適應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。未來(lái)，其網(wǎng)站和應(yīng)用程序銷(xiāo)售的商品數(shù)量將增加一倍或兩倍。尤其在核心品類(lèi)上加深產(chǎn)品選擇，確保其在奢侈時(shí)尚和配飾領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

不過(guò)，與梅西百貨和科爾百貨一樣，諾德斯特龍百貨公司的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)也不樂(lè)觀。該公司預(yù)計(jì)，與上一財(cái)年相比，包括零售銷(xiāo)售和信用卡在內(nèi)的全年收入將下降2%至增長(zhǎng)1%不等，因?yàn)樯弦回?cái)年多了一周的時(shí)間。