來(lái)源/紅餐網(wǎng) 

撰文/麥泳宜

5月24日，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波對(duì)外表示，庫(kù)迪做好了“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”三年的準(zhǔn)備，旨在通過(guò)對(duì)客戶端和聯(lián)營(yíng)商的雙向補(bǔ)貼，一方面，培育中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面讓聯(lián)營(yíng)商有一個(gè)合理的回報(bào)。

做好“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”三年的準(zhǔn)備，并推出“店中店”新店型、5萬(wàn)元即可開(kāi)店……實(shí)際上，庫(kù)迪咖啡近段時(shí)間市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，一套組合拳打下來(lái)，可以說(shuō)讓原本就水深火熱的咖啡市場(chǎng)，再添了一捧干柴。

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做好“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”三年準(zhǔn)備，庫(kù)迪又朝瑞幸“開(kāi)了一槍”

“做好‘全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)’三年準(zhǔn)備”這一事，庫(kù)迪早有預(yù)告。

△圖片來(lái)源：庫(kù)迪咖啡官微截圖

4月底，庫(kù)迪官宣將現(xiàn)行門(mén)店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2026年12月31日，該政策覆蓋現(xiàn)有門(mén)店和未來(lái)新開(kāi)門(mén)店，不同門(mén)店根據(jù)房租和競(jìng)爭(zhēng)等不同因素，可以獲得不同金額的補(bǔ)貼，最高單杯可補(bǔ)貼至14元。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，這番動(dòng)作實(shí)際上是庫(kù)迪持續(xù)打響“9.9咖啡價(jià)格戰(zhàn)”吹響的號(hào)角。

回顧庫(kù)迪和瑞幸的“恩怨”，還要追溯到2022年。當(dāng)年10月，庫(kù)迪第一家門(mén)店落地，8.8元一杯咖啡的開(kāi)業(yè)大促活動(dòng)挑戰(zhàn)著咖啡品牌們的神經(jīng)。

去年2月，9.9元咖啡在庫(kù)迪開(kāi)始趨于常態(tài)化，并拉出“瑞幸創(chuàng)始人請(qǐng)你9.9喝咖啡”橫幅。

去年5月，瑞幸咖啡正式迎戰(zhàn)，首次在周年慶上推出 9.9 元一杯的活動(dòng)，兩家打得不可開(kāi)交，整個(gè)咖啡市場(chǎng)就此被攪動(dòng)，行業(yè)進(jìn)入“9.9”時(shí)期。

譬如Tims、Nowwa Coffee也相繼跟進(jìn)，都把咖啡價(jià)格拉到了最低9.9元。蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖更是推出9.9元兩杯的活動(dòng)；Nowwa Coffee甚至推出了0.1元的嘗鮮活動(dòng)。就連一向“高高在上”，的星巴克也在暗戳戳在網(wǎng)絡(luò)直播間推出次卡和發(fā)放優(yōu)惠券，讓原價(jià)超過(guò)30元的咖啡，平均僅需不到20多元即可享用。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，不僅推進(jìn)了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的教育，更造就了中國(guó)咖啡行業(yè)的新格局。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng) 攝

去年6月，瑞幸解鎖了萬(wàn)店里程碑時(shí)刻，成為中國(guó)首家萬(wàn)店規(guī)模的連鎖咖啡品牌。與此同時(shí)，瑞幸咖啡發(fā)布2023年全年財(cái)報(bào)，其2023年總凈收入為249.03億元（約合34.5億美元），同比增長(zhǎng)87.3%，在年銷(xiāo)售規(guī)模上首次超過(guò)星巴克中國(guó)（31.6億美元），成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌，超越星巴克拿下“中國(guó)咖啡一哥”的寶座。

步步逼近的庫(kù)迪同樣在狂奔。根據(jù)庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波在今年5月在《咖門(mén)2024年新咖啡大會(huì)》演講透露，成立于2022年10月的庫(kù)迪咖啡，在短短18個(gè)月開(kāi)出7000+門(mén)店，布局全球28個(gè)國(guó)家，成為中國(guó)第三大咖啡連鎖品牌。截至今年4月份，整體門(mén)店的閉店率累計(jì)為2.6%，4月現(xiàn)金流為正的門(mén)店超過(guò)95%。

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庫(kù)迪加碼、瑞幸難撤退、星巴克圍觀，9.9咖啡還能“卷”多久？

不難看出，“以?xún)r(jià)換量”的價(jià)格戰(zhàn)在短時(shí)間內(nèi)給了不少咖啡品牌擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)。但在激烈價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)快速擴(kuò)張的背后，越來(lái)越多的反噬開(kāi)始顯露出來(lái)。

4月，瑞幸和星巴克先后發(fā)布2024年一季報(bào)。瑞幸咖啡雖然營(yíng)收同比大增41.5%，達(dá)到62.78億元，但卻增收不增利，凈虧損8320萬(wàn)元，自營(yíng)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也從2023年同期的25.2%下滑到7%，報(bào)告期末門(mén)店總數(shù)達(dá)18590家。

除此以外，瑞幸的9.9活動(dòng)也深陷“縮水”爭(zhēng)議。不少網(wǎng)友指出，瑞幸從全場(chǎng)飲品都可使用9.9元優(yōu)惠券，到今年2月僅有8款產(chǎn)品可以使用，再到目前僅支持5款基礎(chǔ)單品，甚至有部分瑞幸門(mén)店已經(jīng)無(wú)法使用該優(yōu)惠券。

成敗都在9.9。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜指出，瑞幸盈利能力的顯著變化主要是由于瑞幸正在推出9.9元每周一杯的咖啡促銷(xiāo)活動(dòng)，瑞幸產(chǎn)品的平均售價(jià)降低了。此外，門(mén)店快速增長(zhǎng)導(dǎo)致租金、人工成本和材料成本增加對(duì)凈利潤(rùn)也造成了影響。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng) 攝

“失血”的不僅僅是瑞幸。

5月1日，星巴克發(fā)布2024財(cái)年第二財(cái)季數(shù)據(jù)(2024年1月1日至3月31日)，星巴克實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.6億美元，同比下降2%，同期凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%。更為重要的是，星巴克在中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降11%，遠(yuǎn)超于市場(chǎng)預(yù)期的下降1.64%。

挑起價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪也好不到哪里去。這兩年，庫(kù)迪一直深陷拖欠聯(lián)營(yíng)商貨款、創(chuàng)始人陸正耀被爆強(qiáng)制執(zhí)行、供應(yīng)鏈跟不上導(dǎo)致物料缺貨、員工裁員減薪，以及大面積關(guān)店等輿論風(fēng)波中。多條線索指向，或許當(dāng)前庫(kù)迪現(xiàn)金流并不樂(lè)觀。

此外，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，多位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商表示，自己或是身邊的聯(lián)營(yíng)商都存在關(guān)店、翻牌、轉(zhuǎn)讓店鋪的情況，“不賺，回本太難了”。畢竟對(duì)于聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，與其繼續(xù)流血陪跑，不如及時(shí)止損。

可即便元?dú)獯髠�，這場(chǎng)9.9的咖啡之戰(zhàn)尚且沒(méi)有一個(gè)品牌想要收手，反而有愈演愈烈之勢(shì)，甚至將戰(zhàn)爭(zhēng)推上了另一個(gè)高度。

5月20日，瑞幸咖啡正式上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，并直接將其列入“每周9.9”活動(dòng)菜單。值得注意的是，由于原料成本、品牌溢價(jià)等因素的影響，市面上的燕麥拿鐵售價(jià)，普遍不低于20元，然而瑞幸一出手就把燕麥拿鐵的價(jià)位拉到了9.9。

而一直強(qiáng)調(diào)“無(wú)意加入中國(guó)咖啡價(jià)格戰(zhàn)”的星巴克，也在借助美團(tuán)、餓了么、抖音等平臺(tái)，銷(xiāo)售大額電子優(yōu)惠券擴(kuò)大星巴克的受眾；甚至在4月22日世界地球日，舉辦了“自帶杯免費(fèi)得一杯美式咖啡（中杯）”“前30名免費(fèi)升級(jí)燕麥拿鐵（中杯）”的活動(dòng)，讓更多人成為星巴克會(huì)員。

隨著庫(kù)迪做好“全場(chǎng)9.9元促銷(xiāo)”三年準(zhǔn)備，這場(chǎng)咖啡價(jià)格戰(zhàn)，或許難有結(jié)束之日。