來源/斑馬消費

作者/ 陳曉京

在最近兩個月里，蒙牛乳業(yè)接連換帥，意圖已經(jīng)越來越清晰。

公司業(yè)績由放緩到負增長，把超期“服役”的總裁盧敏放換下，扶老蒙牛人高飛上馬。

3月末，在香港舉行的2023年度業(yè)績會上，身材魁梧的高飛和盧敏放一同出現(xiàn)，兩個男人親密握手，馬上成為外界焦點。

調(diào)整的不只有總裁。上周，現(xiàn)任中糧集團副總兼中國食品董事長慶立軍，獲任蒙牛乳業(yè)董事長，對中小投資者來說，更是某種鼓舞。

銷售驅(qū)動型的兩人，一同執(zhí)掌這家中國第二大乳企，很可能會改寫盧敏放時代蒙牛的治理方式。

2016年，盧敏放臨危受命執(zhí)掌蒙牛乳業(yè)，通過一系列舉措，帶領(lǐng)公司走出泥潭。他在2017年提出3年實現(xiàn)雙千億目標(biāo)，后又提出在2025年再創(chuàng)一個新蒙牛。最終，他在任職期間，只讓公司短暫實現(xiàn)過市值破千億。

經(jīng)過牛根生等歷屆掌門人的努力，蒙牛已構(gòu)建從上游牧場、液態(tài)奶到奶粉及奶酪等乳業(yè)全業(yè)務(wù)生態(tài)。

前任留下的遺憾和豪言壯語，在乳業(yè)極致內(nèi)卷的當(dāng)下，高、慶兩人又將如何找到新的突破點？

01

換帥背后

對比伊利股份，蒙牛乳業(yè)近年來的表現(xiàn)，很難讓人滿意。

牛根生時代，蒙牛在規(guī)模上還曾蓋過伊利一頭。不過，隨著老牛的離開，即被反超。伊利股份連續(xù)多年穩(wěn)健增長，在乳業(yè)縱深拓展細分品類，產(chǎn)品覆蓋全生命周期，規(guī)模已遙遙領(lǐng)先。

蒙牛乳業(yè)曾寄望于通過投資拉動增長，可收購的幾家企業(yè)意外地表現(xiàn)拉胯，就連盧敏放的老本行奶粉，也沒成為第二曲線。曾經(jīng)控股的子公司的君樂寶，成了自己勁敵，雅士利國際去年已退市。

盧敏放2016年9月出任總裁，7年多時間里，帶領(lǐng)公司奮力從500多億營收向千億躍進，可愿望終未達成。

兩個月前，在香港，他與高飛的握手交棒時仍面帶微笑，辭任總裁后，升任公司副董事長。

過往多年，盧敏放一副溫雅的眼鏡、常年西裝，對外釋放了太多溫和的一面。在他身上，很難看到牛根生時期，蒙牛狼性的基因。對于蒙牛的掉隊，甚至有投資者將其歸咎于盧敏放的“溫柔”。

按照公司慣例，總裁最多連任兩屆，盧敏放本該在2022年9月結(jié)束任期。超期服務(wù)的一年多時間，是沒有合適的接班人，抑或公司對他還是有更大的期待？很難說。

接任者高飛，1999年入職蒙牛，是如今公司為數(shù)不多的老蒙牛人。他的職業(yè)生涯，主抓銷售，營銷功底厚實，是年銷售規(guī)模300億級大單品特侖蘇的操盤者。

剛剛就任董事長的慶立軍同樣是銷售出身，是否意味著今后蒙牛乳業(yè)的風(fēng)格會有所改變？

02

老二的煩惱

看近幾年蒙牛乳業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，應(yīng)該不難理解，這次公司人事?lián)Q防的良苦用心。

風(fēng)總是起于青萍之末。在去年3月日30舉行的2022年業(yè)績發(fā)布會上，盧敏放表示出對當(dāng)年整體業(yè)績的滿意。

2022年，公司營收925.9億元、歸母凈利潤53.03億元，同比分別增長5.05%和5.52%，確為盧任期內(nèi)最好的一次。但相比2021年營收增速15.92%、歸母凈利潤增速42.57%，則遜色的多。

2023年，國內(nèi)乳制品消費市場疲軟，上游原奶過剩，市場競爭愈發(fā)激烈。在這種背景之下，蒙牛乳業(yè)增速繼續(xù)整體放緩營收增長6.51%；歸母凈利潤更是下降9.31%。為維持規(guī)模增長，當(dāng)年，公司付出銷售及經(jīng)銷費用251.92億元，較上年增長12.7%，直接導(dǎo)致毛利率增加1.85個百分點的情況下，凈利率減少0.64個百分點。

液態(tài)奶是公司的基本盤，2021年至2023年分別實現(xiàn)收入765.14億元、782.69億元和820.71億元，同比分別增長12.93%、2.29%和4.86%。規(guī)模持續(xù)總體增長，增速卻在放緩。

盧敏放上任之初，外界曾對他帶領(lǐng)蒙牛，做大奶粉業(yè)務(wù)有所期待，畢竟，他曾任雅士利的一把手。可是，奶粉始終是蒙牛的短板，2023年實現(xiàn)收入38.02億元，僅為公司總收入的3.9%。

蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)是牛根生、孫伊萍時代一點一點積攢起來的。2010年，公司收購君樂寶；孫伊萍2013年主導(dǎo)收購雅士利國際、2015年收購多美滋中國，構(gòu)建起奶粉業(yè)務(wù)板塊。

2018年，君樂寶的營收規(guī)模就達到130億元，其中奶粉收入50億元以上，但2019年7月，蒙牛乳業(yè)卻將這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)出售。其后遠赴澳洲溢價收購嬰配粉廠商貝拉米，作為與雅士利一起重點培育的兩大嬰配粉品牌。誰能料到，貝拉米后來竟未能通過國內(nèi)嬰配粉配方注冊。

公司隨即轉(zhuǎn)向奶酪行業(yè)，2020年斥巨資收購奶酪巨頭妙可藍多（600882.SH）。妙可藍多去年收入同比下降16.16%，歸母凈利潤同比大降53.90%，出現(xiàn)自2016年借殼上市以來首次收入、凈利雙降局面。日前，又陷入反式脂肪酸的爭議之中。

03

如何破局？

蒙牛乳業(yè)的千億目標(biāo)，已喊了近7年，直至2023年，仍差臨門一腳。

多元化并購、復(fù)雜的市場環(huán)境，乃至人事頻繁變動，都可能影響實現(xiàn)目標(biāo)的實現(xiàn)。

而另一邊，曾經(jīng)的小老弟伊利股份，早在2021年，就已率先邁過千億門檻，且保持持續(xù)增長。

牛根生時代，蒙牛乳業(yè)的營收規(guī)模，曾在2007年到2010年超過伊利股份。伊利在2011年再超蒙牛，穩(wěn)定坐上頭把交椅。至此之后，兩家乳企的差距越來越大。

新任總裁高飛，先后陪伴了牛根生、楊文俊、孫伊萍及盧敏放等4任總裁，他上任后將如何擺布蒙牛這盤大棋，已被多方關(guān)注。

高飛出自蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)條線，外界普遍認(rèn)為，他會將業(yè)務(wù)重心放回液態(tài)奶，穩(wěn)住基本盤后，再尋求利潤的提升。

這和他在2023年度業(yè)績發(fā)布會上的表態(tài)幾乎一樣：公司發(fā)展戰(zhàn)略不會變，且會進一步加強，同時注重利潤率的提升。

如果是這樣，意味著，中國液態(tài)奶市場的內(nèi)卷還將進一步加劇。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，乳制品全渠道收入同比增長7.90%、-6.5%和-2.4%。存量時代，廝殺將更加殘酷。