來(lái)源/青眼號(hào)外

撰文/九歌

5月23日，青眼號(hào)外獲悉，歐萊雅旗下專(zhuān)業(yè)彩妝品牌NYX Professional Makeup（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：NYX）在品牌天貓海外旗艦店發(fā)布閉店通知，宣布將于6月21日結(jié)束運(yùn)營(yíng)。一時(shí)間社交平臺(tái)上關(guān)于NYX關(guān)店、退出中國(guó)市場(chǎng)的言論此起彼伏。

NYX連同美寶蓮、巴黎歐萊雅等作為歐萊雅大眾化妝品部的主力品牌，自2014年加入歐萊雅后，一直表現(xiàn)優(yōu)異。NYX進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的次年，即2021年618也曾拿下天貓國(guó)際直營(yíng)銷(xiāo)量排名第一的彩妝品牌，當(dāng)前其一款眼影在進(jìn)口眼影好評(píng)榜中排名第三。

這樣一個(gè)正當(dāng)紅的品牌突然關(guān)閉天貓店，為何？

01

曾是天貓國(guó)際直營(yíng)銷(xiāo)量第一彩妝

創(chuàng)立于1999年的NYX品牌，是來(lái)自美國(guó)洛杉磯的專(zhuān)業(yè)彩妝品牌，一度是美國(guó)增長(zhǎng)最快的彩妝品牌之一。但鮮為人知的是，品牌創(chuàng)始人Toni Ko在創(chuàng)建NYX時(shí)僅25歲。

彼時(shí)，Toni Ko拿著25萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)資金，在美國(guó)加州開(kāi)設(shè)首家NYX彩妝店，開(kāi)啟了她的彩妝品牌夢(mèng)。并僅憑借一款彩妝筆單品，使她在一年之內(nèi)就賺得了第一桶金——200萬(wàn)美元。

Toni Ko對(duì)零售的理解與積累與她個(gè)人成長(zhǎng)經(jīng)歷息息相關(guān)，據(jù)了解，她的父母從事過(guò)紡織和服裝業(yè)務(wù)，也做過(guò)香水和化妝品行業(yè)，而她十幾歲開(kāi)始就利用課余時(shí)間幫忙打理家里生意。在這個(gè)過(guò)程中，Toni Ko不僅學(xué)習(xí)到了經(jīng)營(yíng)的基本功，還從年輕一代的視角觀察社交媒體的變化，并將這些知識(shí)應(yīng)用于自己的商業(yè)實(shí)踐中。

NYX不僅在社交媒體上營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品，吸引廣泛的年輕消費(fèi)者，也開(kāi)拓了Ulta Beauty、CVS Pharmacy、Target等連鎖店分銷(xiāo)途徑，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。

一直以來(lái)，NYX植根于專(zhuān)業(yè)化妝藝術(shù)，打造了16色眼影盤(pán)、6色遮瑕盤(pán)、定妝噴霧等一系列高性價(jià)比、流行的專(zhuān)業(yè)彩妝產(chǎn)品，并在社媒營(yíng)銷(xiāo)策略的推動(dòng)下，很快就成為美國(guó)增長(zhǎng)最快的彩妝品牌之一。

正是看中NYX在彩妝領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性和在社媒、年輕消費(fèi)者中的影響力，2014年6月，正值數(shù)字化轉(zhuǎn)型期的歐萊雅以5億美元收購(gòu)NYX。據(jù)了解，2013年，NYX報(bào)告凈銷(xiāo)售額為7200萬(wàn)美元（現(xiàn)約5.2億元），比2012年增長(zhǎng)46%。在截至2014年5月31日的過(guò)去12個(gè)月銷(xiāo)售額達(dá)到9300萬(wàn)美元（約6.7億元），同比增長(zhǎng)57%。

NYX在加入歐萊雅后，與巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌共同撐起了歐萊雅大眾化妝品部。在歷年財(cái)報(bào)中，NYX也一直備受表?yè)P(yáng)。據(jù)歐萊雅2023年財(cái)報(bào)，大眾化妝品部實(shí)現(xiàn)超過(guò)150億歐元的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，創(chuàng)下30多年來(lái)的最佳增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，其中彩妝品類(lèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)16%。

在北美風(fēng)生水起的NYX，在品牌創(chuàng)立后的第二十個(gè)年頭，終于打響了正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的第一槍。2019年11月，在第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，歐萊雅攜NYX與另一個(gè)彩妝品牌URBAN DECAY完成了中國(guó)首秀。據(jù)當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去12個(gè)月中，超過(guò)160萬(wàn)位中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)各類(lèi)跨境電商渠道購(gòu)買(mǎi)了NYX彩妝產(chǎn)品。

由此，時(shí)任歐萊雅中國(guó)CEO費(fèi)博瑞也表示，NYX和URBAN DECAY兩大新品牌的到來(lái)將是歐萊雅中國(guó)彩妝品牌組合的強(qiáng)有力補(bǔ)充。

隨后的2020年，NYX正式入駐天貓國(guó)際進(jìn)口超市，在2021年天貓“618線上購(gòu)物狂歡節(jié)”期間，NYX成為天貓國(guó)際直營(yíng)銷(xiāo)量排名第一的彩妝品牌，其王牌單品16色眼影#03大地盤(pán)、定妝噴霧和6色遮瑕盤(pán)均斬獲天貓國(guó)際三個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量第一。

過(guò)去幾年，NYX通過(guò)與美妝博主、藝人、專(zhuān)業(yè)彩妝師聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，以及與RIO銳澳雞尾酒、芭比真人電影等推出聯(lián)名款，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)贏得了不少聲量。不過(guò)相較歐萊雅旗下其他品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較為單一，也不夠貼合本土市場(chǎng)。

然而近日，據(jù)NYX天貓海外旗艦店公告稱(chēng)，品牌店鋪將于6月21日結(jié)束運(yùn)營(yíng)，不再接收新的訂單。目前，該店粉絲數(shù)17.8萬(wàn)，在正常參與618活動(dòng)，產(chǎn)品定價(jià)在50-300元之間，其中銷(xiāo)售最高的為40色烏托邦眼影盤(pán)，在眼影熱賣(mài)榜位列第14；16色牛仔盤(pán)則入選進(jìn)口眼影好評(píng)榜第3名。

▍截自NYX天貓海外旗艦店

此外，NYX海外京東自營(yíng)旗艦店顯示于2021年3月開(kāi)店，粉絲數(shù)為60.9萬(wàn)，目前也仍正常經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有發(fā)布閉店公告，該店客服也對(duì)青眼號(hào)外表示暫沒(méi)有閉店計(jì)劃，不過(guò)該店商品SKU也不多，其中兩款產(chǎn)品還顯示“無(wú)貨”。NYX抖音店鋪則已經(jīng)“空空如也”。

值得一提的是，NYX微信公眾號(hào)已于本月初注銷(xiāo)。自今年2月開(kāi)始，NYX小紅書(shū)賬號(hào)也不再更新動(dòng)態(tài)，前不久還有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)詢問(wèn)品牌“經(jīng)典單品6色遮瑕為什么沒(méi)了”。

對(duì)于NYX清空抖音店、關(guān)閉天貓海外店一事，到底是渠道調(diào)整，還是要退出中國(guó)市場(chǎng)，青眼號(hào)外第一時(shí)間聯(lián)系歐萊雅中國(guó)，對(duì)方僅回復(fù)稱(chēng)，“由于戰(zhàn)略調(diào)整，天貓平臺(tái)關(guān)閉”。

02

海外大眾彩妝品牌集體“失語(yǔ)”

在中國(guó)大眾彩妝市場(chǎng)，國(guó)貨品牌與海外品牌，似乎正在上演“冰火兩重天”的戲碼。

如今，國(guó)貨品牌與海外品牌分別盤(pán)踞在大眾與高端市場(chǎng)的兩端，儼然分出了一條“楚河漢界”。從最近天貓618開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)就可見(jiàn)一斑，彩妝銷(xiāo)售榜TOP20中，雖然外資品牌占比過(guò)半，不過(guò)基本都是高端彩妝，上榜的5個(gè)國(guó)貨品牌中，彩棠、花西子、毛戈平、戀火、卡姿蘭則更多是介于平價(jià)與中端之間。

事實(shí)上，無(wú)論是2018年前后風(fēng)靡的國(guó)潮彩妝風(fēng)，疫情后消費(fèi)者對(duì)底妝的需求爆發(fā)，又或者是直播電商給彩妝營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售帶來(lái)的全新機(jī)會(huì)，每一次彩妝市場(chǎng)流行趨勢(shì)、渠道玩法的更新迭代，根植于本土的國(guó)貨彩妝品牌往往更加能快速反應(yīng)、迅速?zèng)Q策，抓住機(jī)遇。

反觀海外品牌，即便如歐萊雅在供應(yīng)鏈和組織人才各方面的本土化程度已經(jīng)非常高，卻很難做到面面俱到。從美寶蓮大面積撤柜開(kāi)始，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)大眾彩妝市場(chǎng)領(lǐng)頭羊地位就已經(jīng)動(dòng)搖，如今NYX關(guān)閉天貓海外店，可謂是又失臂膀。

當(dāng)然，海外彩妝品牌不僅僅是在中國(guó)大眾市場(chǎng)啞火，高端彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)，amplitude、Too Faced、貝玲妃等多個(gè)高端彩妝品牌關(guān)閉線上店。

近年來(lái)，隨著國(guó)貨彩妝品牌市占率越來(lái)越高，大批海外品牌閉店、調(diào)整渠道或是直接退出中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)此，一位從業(yè)20余年的化妝品代理商表示，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)都很強(qiáng)大，并且文化的自信，為國(guó)貨彩妝在軟硬件、消費(fèi)理念奠定了良好基礎(chǔ)。”在他看來(lái)，當(dāng)前階段消費(fèi)者普遍追求消費(fèi)理性與性價(jià)比，所以“又好又便宜”的產(chǎn)品會(huì)有更大市場(chǎng)。

他也補(bǔ)充道，以前歐萊雅、寶潔的經(jīng)驗(yàn)就是行業(yè)教科書(shū)，但現(xiàn)在在很多方面，一定程度上海外與國(guó)內(nèi)品牌站在了同一起跑線上，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈。

03

國(guó)際美妝巨頭退守高端市場(chǎng)

對(duì)于美妝集團(tuán)來(lái)說(shuō)，由于品牌多、品類(lèi)覆蓋面廣，在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的交替輪替是一種常態(tài)。更重要的是，對(duì)許多國(guó)際美妝巨頭來(lái)說(shuō)，高端市場(chǎng)仍是主場(chǎng)。

就歐萊雅來(lái)看，據(jù)青眼號(hào)外了解，2020年以來(lái)，已經(jīng)有包括香水品牌香邂格蕾、護(hù)膚品牌勃朗圣泉、高端院線護(hù)膚品牌Skinbetter Science和NYX在內(nèi)的多個(gè)品牌關(guān)店或退出中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)值得一提的是，香邂格蕾于去年重返中國(guó)。

與這些品牌撤退相對(duì)應(yīng)的是，歐萊雅也同步引進(jìn)了Aesop伊索、Prada美妝等品牌，同時(shí)香水品牌歐瓏在經(jīng)歷了一番品牌升級(jí)調(diào)整后，再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。再加上歐萊雅這兩年在中國(guó)市場(chǎng)投資了聞獻(xiàn)和觀夏兩個(gè)高端香水品牌，不難看出這家國(guó)際美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)嗅到了“高端小眾香水”這一新趨勢(shì)。

在高端美妝市場(chǎng)，除香水外，今年洗護(hù)市場(chǎng)似乎也格外熱鬧。前不久，漢高正式收購(gòu)沙宣及其大中華區(qū)業(yè)務(wù)，漢高直言“沙宣的加入將補(bǔ)充漢高消費(fèi)品牌在中國(guó)本土市場(chǎng)的業(yè)務(wù)組合，填補(bǔ)高端頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域的空白”。

同時(shí)，歐萊雅旗下卡詩(shī)、歐萊雅PRO兩大品牌入駐絲芙蘭；花王于今年4月20日正式發(fā)布新護(hù)發(fā)品牌melt，意在高端市場(chǎng)……就連本土企業(yè)中的上美、環(huán)亞也在高端洗護(hù)市場(chǎng)有所布局。

亦如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)CEO傅懿德所言：“雖然中國(guó)高端美妝市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)愈發(fā)重視，對(duì)高品質(zhì)美妝產(chǎn)品依舊保持著強(qiáng)勁需求�！�

對(duì)國(guó)際美妝巨頭來(lái)說(shuō)，它們?cè)诟叨嗣缞y市場(chǎng)擁有深厚的品牌歷史、豐富的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)以及廣泛的全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。因此，在其擅長(zhǎng)的高端美妝領(lǐng)域繼續(xù)深耕、擴(kuò)大并加強(qiáng)市場(chǎng)地位，尋找并把握新的市場(chǎng)機(jī)遇也是順勢(shì)而為。