來源/餐觀局

作者/孟一

霸王茶姬已跳出奶茶“敘事”，直接叫板星巴克。

一個成立7年的茶飲品牌，要和入華25年的星巴克“正面剛”。

5月21日，霸王茶姬創始人張俊杰在“現代東方茶創新論壇”發布會披露，2023年霸王茶姬總銷售（GMV）108億元，2024年第一季度總銷售超58億元，預計2024年全年總銷售可以超過200億元人民幣。霸王茶姬2024年定下小目標是“中國銷售額超星巴克中國”。

財報顯示，星巴克2023財年在中國的收入達到30億美元，約合人民幣219.53億元。

當初霸王茶姬剛成立時，也提出要做“東方星巴克”，只不過鮮少被人注意到。從霸王茶姬如今的營收規模和增速來看，似乎確實有“超越星巴克”的可能。

霸王茶姬能實現其預期嗎？霸王茶姬又憑什么叫板星巴克？

圖｜來源霸王茶姬官網

01

單量“驚人”

“同樣是茶飲，為什么霸王茶姬的單店月均銷售額可以做到那么高？”這是很多人聽到霸王茶姬官方披露數據后的反應。

張俊杰在發布會上披露，2023全年霸王茶姬足月月店均48.3萬，同店增長率達88%，其中第四季度的足月月店均增長到57.4萬。2024年第一季度足月月店均為54.9萬。

而茶百道招股書顯示，茶百道2023年開設的門店每家店日均零售額為5984.7元，照此計算月均大約在18萬元。

也就是說，1家霸王茶姬的月均銷售額，茶百道要2.68個店才能做到。

而且霸王茶姬的記錄顯示，最高一家店一天銷售了8687杯。這是什么概念？有分析人士稱，這比2018年巔峰時期的喜茶還要猛。

餐觀局在工作日的下午2點在一商場走訪發現，和其他茶飲店的門可羅雀相比，霸王茶姬的門店一直有新的顧客到店，也不斷有外賣騎手來拿貨，其中一個外賣騎手手里提了5袋霸王茶姬，地上還有5袋。同一個商場，霸王茶姬的單量，比瑞幸咖啡的單量還要多。

圖｜餐觀局制作

一個00后消費者告訴餐觀局，霸王茶姬現在是當之無愧的“頂流”。

最近，霸王茶姬發放1億個“萬里木蘭”新品券，邀請4位好友助力，便可得到一張免單券。周末，霸王茶姬的線下店非常火爆，動輒顯示前面排隊1000杯，小紅書上霸王茶姬門店“長到拖地”的訂單紙比比皆是，霸王茶姬的店員直呼“店員的命也是命”。

線上同樣很火爆，在小紅書和閑魚上，“萬里木蘭”新品券轉讓也非常火爆。“來不及喝了，8元出。”“嗚嗚嗚，沒搶到霸王新品券，有人出嗎，7元收。”

每分鐘都有人在“賣”和“收”霸王茶姬的新品券，而且幾乎都是一秒交易。李穎來不及喝，用小紅書發了個帖子出霸王茶姬新品券，不到一分鐘，就賣出了。此后，還不停有人問她“出了嗎，出了嗎？”她標記“已出”后，不少人就在她的帖子下評論“蓋樓”。

同期，霸王茶姬在馬來西亞吉隆坡的店也在做百店慶典活動，顧客現場玩游戲，過4關便可得到限定版禮物，馬來西亞的千杯店也比較多。

霸王茶姬的爆單并不限于這次的新品免單，有消費者表示：“霸王茶姬經常真做活動，比如買一贈一，雖然我搶不到。有一次看到店員累到崩潰，停不下來，也歇不了。”

爆單、單店月均銷售額40-50萬元，這是霸王茶姬的數據。作為對比，此前也有數據表明，星巴克中國區單店平均月銷售額在 40-60 萬元。從單店月均銷售額來看，霸王茶姬可能已經和星巴克追平。

02

避開“甜膩”，做更清爽的奶茶

一杯霸王茶姬的價格大概在18元-20元，而現制茶飲的核心價格帶在13-15元，茶顏悅色會員充值后更是不到10元一杯。

相比較而言，霸王茶姬賣得并不便宜，但為什么它的銷量還不錯？霸王茶姬的產品和其他茶飲品牌的產品到底有何不同？為什么消費者要選擇霸王茶姬？

一個消費者告訴餐觀局：“我之所以點霸王茶姬，是因為它沒有加那么多亂七八糟的小料，很好入口。”

在社交媒體上，消費者對霸王茶姬最多的評價是，“茶味更濃，口感更清爽，沒有那么甜膩。”有消費者表示，霸王茶姬不像其他奶茶那么甜膩，自從喝了霸王茶姬，都不怎么喝其他奶茶了。

關于價格，有消費者表示：“很多茶飲店的大杯其實是中杯，而霸王茶姬的大杯是真大杯。”

所以，霸王茶姬的產品和其他茶飲品牌最大的不同是什么？

大概是因為，霸王茶姬的產品研發方向是，茶 奶，清爽不膩，茶味更濃，更符合消費者對產品健康化的需求。

喜茶、奈雪，以及茶百道、滬上阿姨這些茶飲品牌都是主打水果茶，茶顏悅色則是主打“堅果碎 奶油頂 茶底”，但它們都還是相對甜膩的口感。喜茶最初走紅是因為芝士奶蓋茶，茶百道當初的厚乳玉麒麟備受歡迎，茶顏悅色最初走紅也是因為創造性地加入了奶油頂。而其他主打水果茶的茶飲品牌，產品里也是有大量果糖。

消費者很難得到一杯真正清爽的茶飲。即便是茶顏悅色，也在幾年前就專門推出了“輕奶蓋”系列的奶茶，可能也是為了照顧一部分消費者的喜好。

從這個角度來說，霸王茶姬除了覆蓋18-25歲的茶飲核心年輕受眾群，還能囊括30 的人，無形中擴大了客群。相比其他茶飲品牌，霸王茶姬的外賣單量也較多，很多時候一個外賣騎手一拎就是十幾袋，不少公司已經把霸王茶姬作為了下午茶的不二選項。

所以，霸王茶姬雖然是2017年才在云南開了第一家店，但今天獲得了“驚人”的單量和增速，不僅僅是因為在供應鏈層面和競爭層面，避開了難度大的水果茶，真正的原因是，霸王茶姬真正洞悉了消費者對清爽奶茶的需求，并及時布局。

“規模”一直是霸王茶姬創始人張俊杰看重的點。所以，在產品上，除了洞察消費趨勢，把產品標準化做到極致，也是霸王茶姬的“密碼”之一。

這主要體現在，霸王茶姬的少SKU和經典大單品策略。少SKU體現在，霸王茶姬當天售賣的SKU在15個左右；經典大單品策略體現在，霸王茶姬用3-4款產品占據了所有銷售額的70%，“伯牙絕弦”的單品銷售占比在30%以上。

工序和設備也做到了極致。從工序上看，果茶要手打，咖啡要萃取，而霸王茶姬所有單品的原料組成不超過3種，員工不需要背誦上百個奶茶配方，員工入職培訓僅在1周左右；從設備上看，制作一杯伯牙絕弦只需要8秒，制作一杯咖啡可能需要40多秒。

更清爽的奶茶，讓霸王茶姬能獲得源源不斷的消費者；少SKU、經典大單品策略、極致標準化，讓霸王茶姬的生產效率“近乎恐怖”，因此，霸王茶姬的單店營業額遠超同行。

霸王茶姬仍在快速上升期，而前不久星巴克2024財年第二季度（2024年1月1日至3月31日）財報顯示，中國市場貢獻了7.1億美元，同比下降8%，同店銷售額同比驟降11%。

03

半路殺出個“新頂流”

如果說喜茶、奈雪、茶顏悅色有時代紅利，那霸王茶是如何在“頭部基本形成”的情況下，從云南殺出來的？它的成功密碼到底是什么？

首先，不盲目“硬剛”，“避戰”，不自建供應鏈，不做水果茶，只做面向消費者的事情。

當喜茶、蜜雪冰城等品牌都忙著自建供應鏈、建中央工廠、物流冷鏈，霸王茶姬選擇和第三方供應商合作，堅持“茶 鮮奶 包材”的簡單三件套，從奶茶競爭不算激烈的云南開始，打磨經典大單品，打磨單店模型，把重心放在“市場”。

其次，做原葉鮮奶茶的茶顏悅色開店節奏緩慢，全國人民喝不到茶顏悅色，霸王茶姬承接了這部分流量。

在原葉鮮奶茶和國風茶飲這個賽道，此前的玩家只有茶顏悅色一家。但茶顏悅色一不開放加盟，二也不輕易走出去，隨著熱度的提升，“稀缺性”越來越強，也吊足了全國消費者的胃口，但除了出差旅游的人群，全國消費者仍然喝不到這種茶。

這個時候，霸王茶姬帶著原葉鮮奶茶、帶著伯牙絕弦，出現了。迅速滿足了全國消費者的意愿，也快速攫取了“原葉鮮奶茶”的市場份額。

而且，霸王茶姬是“集中爆發式”開店，一下子就在全國范圍內把品牌勢能提上去了。

一般做加盟的茶飲品牌開店的打法是，在全國各區域默默開店；茶顏悅色的打法是，非常謹慎，幾年才進軍幾個城市；而霸王茶姬的打法，有點兒像直播間的“一股腦上架”。

它最開始只在西南、廣西、貴州等奶茶競爭稍弱的地方開店布局。而去年年初，霸王茶姬下場發問“哪里還沒有霸王茶姬？我們開過去！”網友回復“武漢，廈門，長沙……”霸王茶姬應聲而起，在很多城市開出了首店。

到2023年，很多其他城市的網友都喝上了霸王茶姬。也正是這一年，霸王茶姬開出了2000多家店。今年，霸王茶姬仍在加速拓店，餐觀局已經在不少商場都看到了霸王茶姬的“圍擋”。

圖｜餐觀局制作

再則，高舉高打，在核心商圈核心點位，開大店。

在各大商場大廳入口的黃金位置，我們經常能看到星巴克、奈雪、喜茶、茶顏悅色。但這兩年，新增了一個品牌，那就是霸王茶姬。

據窄門餐眼，霸王茶姬在全國有約37%的門店都在購物場所，且70%在商場一層（喜茶分別為44%和90%）。目前，霸王茶姬在加盟招商中也只接受商場一層或商業街的點位，且面積要求在80平米以上。

購物中心作為高勢能的點位，在提升品牌勢能上有“立竿見影”的效果。

另外，注重在“社交媒體”的廣告投放，一年一個“燃爆行業”的動作。

在小紅書上，相關霸王茶姬的筆記足有70多萬篇，只低于喜茶，遠高于蜜雪冰城和奈雪的茶。其中討論度最高的便是，霸王茶姬類似“迪奧老花”的包裝設計。

每一年，霸王茶姬都有讓人“眼前一亮”的營銷動作。

今年5月，霸王茶姬向消費者發放了1億張新品免單券，迅速在年輕人中“引爆”；2021年，霸王茶姬在成都春熙路，換全新設計，推出類似星巴克的品牌形象，新店設計一下子打爆；2022年推出類似迪奧的包裝設計，奢侈品高級感拉滿，風靡大街小巷；2023年，推“產品身份證”標明熱量，一下子就把健康植入到了消費者心智中。

最后，霸王茶姬非常懂得在體驗上“取眾家之所長”，甚至做得更好。

比如，茶顏悅色屢被吐槽“罰站式”排隊，而在霸王茶姬設置了外崗接待，顧客點完單，店員會引導顧客到座位區等待；

比如夏日炎炎，有的茶飲店用的是風扇，霸王茶姬則把空調開得很足；

在營銷上，霸王茶姬不僅有一般茶飲店會做的聯名營銷，還推出了徽章盲盒、大杯盲盒等有趣玩法，抽獎的產品有YSL、Gucci等，瑞幸咖啡之前的免費贈送策略大受歡迎，霸王茶姬也有“買一贈一”等活動，而且還有“贈送好友”的功能，真正把“券”給到了需要的人手里。不少消費者評價："霸王茶姬的活動是真活動，是真把優惠送給了消費者。“

據了解，2024年，霸王茶姬的營銷預算在10億元左右，分眾上要投2-3億元。而，2023年，霸王茶姬凈利潤8-10億元。也就是說霸王茶姬要拿一年的凈利潤去做營銷，的確是大手筆。

霸王茶姬的全球注冊會員數達到1.3億。根據星巴克2024財年第二季度財報，星巴克中國的會員總數超過1.27億。從總量上看，霸王茶姬的注冊會員數已和星巴克持平。當然，星巴克中國的會員銷售額在持續增長，而且會員銷售占比增至75%，霸王茶姬還有大量努力空間。難怪張俊杰在發布會上說，“太多事要干，投資人分紅就甭想了。”

04

用“托管式加盟”裂變

霸王茶姬正在快速上升期，也是很多加盟商眼里的香餑餑。甚至有加盟商表示，如果霸王茶姬都不值得加盟，那就沒有奶茶品牌可以加盟了。

加盟一般的茶飲店，幾十萬就可以，但現在開起一家霸王茶姬店，需要100萬元以上，而且有錢也不一定能加盟。

圖｜來源霸王茶姬官網

霸王茶姬要求加盟商，要25歲以上，工作年限或者創業超過3年，會優先考慮有工作經驗的，沒有開店經驗的則需要通過培訓考核并全職在店鋪上班。

圖｜來源霸王茶姬官網

即便如此，霸王茶姬的面前也“擠滿了”想加盟的加盟商，一些加盟商在層層面試后“慘遭”淘汰，在社交媒體上抱怨：“霸王茶姬就是為了獲得我們當地的核心點位信息，我們面試說了選址后，沒多久，霸王茶姬就在那個點位開店了。”

其實，和一般的加盟模式不同，霸王茶姬有一套自己的加盟模式。

在前不久的發布會上，霸王茶姬發布了“1 1 9 N”的加盟模式。開店前，霸王茶姬會首先在當地成立一家全資公司，制定當地的擴張規劃。選擇最核心的地段，開一家直營店，驗證產品接受度、單店模型等。隨后通過加盟擴店。

而篩選加盟商，其實就是為了篩選出能拿到核心地盤和開得起店的投資人，是一種“托管型加盟”。加盟商拿到品牌指定的鋪面，承擔租金、其他成本，后續將經營管理權交給品牌，加盟商不參與管理和經營，收益靠直接分紅。

這種托管式加盟，看起來，和瑞幸此前要求“加盟商帶店加盟”的模式非常像。

這種模式的前提是要求高度的標準化，而且也降低了加盟商的經營難度，還很容易誕生一人管理十幾家店的“超級加盟商”。在5月21日的發布會上，就集聚了大量“超級加盟商”。

不少奶茶行業從業者表示，霸王茶姬和茶顏悅色屬于業內員工工資較高的品牌了，好的時候，工資甚至能過萬。

源源不斷的加盟商、員工，都共同支撐著霸王茶姬的拓店之路。

而且，霸王茶姬的勢能才剛剛開始，未來還有很多拓店空間。一般的茶飲品牌都是從一二線往下走，爭相布局下沉市場。而霸王茶姬“可上可下”，一線城市，三四線城市，都有空間。根據極海品牌監測數據，霸王茶姬在一線城市門店占比僅有7.91%，超一半門店開在了新一線及二線城市。

此外，連鎖茶飲行業也在“悄悄洗牌”了。因此，霸王茶姬可以一邊獲取增量市場，一邊承接“經營不佳的連鎖茶飲門店”，獲取結構性增量。

星巴克中國門店數量7000多家，霸王茶姬目前一共開了4500多家店。霸王茶姬去年一年就開出2317家店，而星巴克中國2023年凈增門店為885家。星巴克計劃，2025年實現中國市場9000家門店布局；而霸王茶姬希望2024年，中國銷售額超過星巴克中國。

所以，霸王茶姬憑什么叫板星巴克？

更符合消費者口感的清爽奶茶，原葉鮮奶茶的市場增量，正在上升的品牌勢能，各個城市現存的大量點位，“托管式加盟”的超強裂變，種種因素累加起來，如今的霸王茶姬叫板星巴克，似乎不是“蚍蜉撼大樹”，而是一個有可能實現的事兒。

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