來(lái)源/趣解商業(yè)

作者/張凱旌

曾經(jīng)雪糕市場(chǎng)中的“網(wǎng)紅”，“躺”在熱搜上的品牌——鐘薛高，如今已經(jīng)面目全非。

5月28日晚，鐘薛高創(chuàng)始人林盛準(zhǔn)時(shí)現(xiàn)身直播間，在此之前，其要開(kāi)直播賣(mài)紅薯的消息已經(jīng)廣為流傳。

“趣解商業(yè)”注意到，目前林盛在淘寶直播中的賬號(hào)名為“鐘薛高老林”，粉絲755個(gè)，簽名為“好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起”。

圖源：淘寶截圖

林盛出現(xiàn)10分鐘后，該直播間的觀看人數(shù)雖然已接近8萬(wàn)，但距離當(dāng)前淘寶頭部主播還有明顯差距；同時(shí)期李佳琦直播間觀看已達(dá)345.6萬(wàn)，烈兒寶貝為284.7萬(wàn)。

曾將雪糕賣(mài)到66元一支的鐘薛高，能把紅薯賣(mài)出什么新花樣？“雪糕刺客”的場(chǎng)景，會(huì)在紅薯身上復(fù)現(xiàn)嗎？

01

被限高的林盛，賣(mài)紅薯還債

外界最初將林盛與紅薯聯(lián)系在一起，還要追溯到今年4月21日新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭發(fā)的一條微博。

鄧慶旭曬出自己與林盛的合影，稱林盛被限高后，坐一晚上綠皮火車(chē)到了北京。“吃飯的時(shí)候和我說(shuō)，就是賣(mài)紅薯也要把債還上。”

圖源：微博截圖

而直播一開(kāi)始，林盛也是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。其直言最近一年鐘薛高遭遇了經(jīng)營(yíng)困難的情況，很多員工的薪水、補(bǔ)償金、報(bào)銷(xiāo)沒(méi)有及時(shí)兌付，直播帶貨是為了把公司恢復(fù)到正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，并且努力賺錢(qián)還給大家。

直播背景中，“729”數(shù)字格外醒目。林盛表示，這是公司欠錢(qián)的所有員工人數(shù)，未來(lái)希望能盡快降到0。

圖源：淘寶截圖

值得一提的是，林盛在直播間坦言，自己當(dāng)時(shí)說(shuō)“賣(mài)紅薯還債”的時(shí)候喝了點(diǎn)酒，沒(méi)有想到紅薯并不是現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)常見(jiàn)的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)事自己還被員工吐槽了。

也因此，紅薯只是鐘薛高直播間諸多上架產(chǎn)品里的一種，而且售賣(mài)的是其他品牌的紅薯。除此之外，直播間商品還包括五芳齋粽子、洽洽香瓜子、炫邁口香糖等等。

此前，鄧慶旭的微博評(píng)論區(qū)中盡管也有“向企業(yè)家致敬”“人在，路在”這樣鼓勵(lì)的聲音，但也不乏許多質(zhì)疑：“鐘薛高，非常成功的割韭菜手法”“好多老賴都會(huì)說(shuō)，錢(qián)肯定會(huì)還的，但是問(wèn)什么時(shí)候，就說(shuō)有錢(qián)的時(shí)候”“紅薯刺客要來(lái)了”……

圖源：微博截圖

對(duì)此，林盛表示：“我們怕被罵，所以今天帶來(lái)的紅薯價(jià)格適中，我們希望找到性價(jià)比更好、品質(zhì)更好的紅薯帶給大家。”

最近鐘薛高確實(shí)遇到了一些困難。3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院對(duì)鐘薛高和林盛發(fā)出限消令；工商資料顯示，疑似申請(qǐng)執(zhí)行人為陳某某等6名自然人，執(zhí)行標(biāo)的81.81萬(wàn)元。除此之外，4月鐘薛高又新增一起被執(zhí)行案件，執(zhí)行標(biāo)的901.32萬(wàn)元。

圖源：企查查截圖

目前，鐘薛高旗下還有包括鐘嘉商貿(mào)、殊趣食品、盤(pán)箸有喜等多家子公司股權(quán)被凍結(jié)，累計(jì)股權(quán)凍結(jié)數(shù)額近4000萬(wàn)元。

02

鐘薛高跌下“神壇”

曾經(jīng)紅極一時(shí)的鐘薛高，從頂峰滑落的過(guò)程令人唏噓。

2018年，林盛創(chuàng)立鐘薛高，當(dāng)年就斬獲經(jīng)緯創(chuàng)投、真格基金、天圖投資等知名投資機(jī)構(gòu)參與的兩輪融資，并以66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕火速出圈。當(dāng)年“雙十一”當(dāng)天，“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在天貓上15小時(shí)售出了20000片，鐘薛高“一戰(zhàn)成名”。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

林盛是廣告人出身，曾服務(wù)過(guò)冠生園、大白兔、味全等產(chǎn)品，操盤(pán)過(guò)中街1946、馬迭爾等雪糕品牌，因此其深諳營(yíng)銷(xiāo)之道。

消費(fèi)者需要一個(gè)理由購(gòu)買(mǎi)高價(jià)雪糕，鐘薛高就為厄瓜多爾粉鉆包裝出了“物以稀為貴”的故事，稱這款雪糕用的半野生檸檬柚，20年才結(jié)一次果；取代色素的天然粉可可，全國(guó)只能找到3噸；還有秸稈制作的環(huán)保棒簽。

消費(fèi)者需要“潮流”屬性，鐘薛高就不斷與娃哈哈、瀘州老窖、盒馬、小米等各大品牌聯(lián)名，還將產(chǎn)品送進(jìn)羅永浩、薇婭、李佳琦等頭部主播的直播間，并通過(guò)限量售賣(mài)營(yíng)造稀缺性。

再加上彼時(shí)新消費(fèi)領(lǐng)域還流傳著“20000篇小紅書(shū)、8000條抖音、150個(gè)知乎問(wèn)答”打造爆款的流量公式；鐘薛高“不遺余力”地投入，在銷(xiāo)售端獲得了可觀的回報(bào)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

創(chuàng)立16個(gè)月，鐘薛高銷(xiāo)售額破億；整個(gè)2021年，鐘薛高賣(mài)出1.52億根雪糕，銷(xiāo)售額破10億；不少網(wǎng)友將其奉為“雪糕界的愛(ài)馬仕”。

樹(shù)大招風(fēng)，成名后的鐘薛高很快成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)，無(wú)論是創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)的話，還是品牌經(jīng)歷過(guò)的處罰，都被拿到放大鏡下觀察。這時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)這家網(wǎng)紅品牌似乎有些經(jīng)不起推敲。

先是林盛在一檔訪談節(jié)目中談及鐘薛高產(chǎn)品時(shí)，稱“最貴一支66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢(qián)，它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”；隨后鐘薛高被曝出曾在2019年時(shí)先后兩次因?yàn)椤疤摷傩麄鳌北皇袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)行政處罰，一次是宣稱輕牛乳冰激凌產(chǎn)品“不加一滴水”，實(shí)際含有飲用水成分，一次是因?yàn)樾麄骷t提雪糕產(chǎn)品使用吐魯番“特級(jí)紅提”，實(shí)際為“散裝/一級(jí)”。引發(fā)網(wǎng)友們對(duì)“鐘薛高是智商稅還是物有所值”的討論。

圖片來(lái)源：微博截圖

值得一提的是，近日林盛做客自媒體欄目“吳曉波頻道”時(shí)，稱“愛(ài)要不要”是惡意剪輯，“把你的A問(wèn)題和B答案剪到了一起”。

如果說(shuō)這兩起風(fēng)波只是小插曲，那么2022年小紅書(shū)上一組“鐘薛高在高溫下50分鐘不化”的獵奇測(cè)評(píng)，則徹底讓鐘薛高遭遇“滑鐵盧”。

圖片來(lái)源：微博截圖

盡管鐘薛高給出了“適量添加卡拉膠符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)”的回應(yīng)，但此次事件留給消費(fèi)者的陰影很難逆轉(zhuǎn)。

之后鐘薛高就從“雪糕之神”淪為“雪糕刺客”，銷(xiāo)量大降的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也從巔峰時(shí)期2000多人急劇收縮至100人左右，隨之而來(lái)的還有“欠薪”、“降價(jià)”等一系列風(fēng)波。

2024年，有網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，如今在網(wǎng)上，僅需2塊5，就能買(mǎi)到一支臨期的鐘薛高。

03

能否復(fù)刻“真還傳”？

有網(wǎng)友稱林盛直播是效仿羅永浩直播還清欠款的“真還傳”，對(duì)此，林盛回應(yīng)稱：“還債是應(yīng)該的，無(wú)論是用直播還是賣(mài)貨，欠債還錢(qián)不丟人”。

但是，林盛如今能靠直播賣(mài)紅薯復(fù)刻羅永浩的“真還傳”嗎？?jī)H從公開(kāi)信息來(lái)看，林盛與當(dāng)初羅永浩欠下的6億元“天價(jià)債務(wù)”并不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，但這也不意味著林盛的操作難度就更低。

畢竟羅永浩自詡“中國(guó)初代網(wǎng)紅”，早在新東方當(dāng)教師時(shí)就曾有學(xué)生記下“老羅語(yǔ)錄”并在互聯(lián)網(wǎng)廣泛流傳；“真還傳”期間還頻繁登上《脫口秀大會(huì)》，其個(gè)人IP的影響力更高。在此基礎(chǔ)上，羅永浩還趕上了抖音發(fā)力直播電商的紅利，并且有錘子團(tuán)隊(duì)舊將的幫襯。

直播間的商品類目上，羅永浩從3C擴(kuò)展到全品類，其中3C類商品與羅永浩前期積累下來(lái)的“直男”粉絲畫(huà)像十分貼合，同時(shí)該類目還是彼時(shí)淘寶直播的弱環(huán)。

圖片來(lái)源：微博截圖

而如今，直播電商已是一片紅海，林盛個(gè)人的IP又缺乏足夠高的人氣，想要借此翻盤(pán)或是開(kāi)辟公司收入的第二曲線，難度可想而知。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，鐘薛高此前的下滑與價(jià)格虛高有關(guān)，其價(jià)格與價(jià)值不對(duì)等。“目前中國(guó)消費(fèi)者要的是有性價(jià)比的產(chǎn)品。整體去看的話，它的沒(méi)落跟整體經(jīng)營(yíng)的思路、定位，以及它的一些言論有很大的關(guān)系。

在朱丹蓬看來(lái)，現(xiàn)在的鐘薛高想東山再起，已經(jīng)沒(méi)有太多機(jī)會(huì)。如果產(chǎn)品走低端，容易喪失原有高端產(chǎn)品的粉絲，被消費(fèi)者認(rèn)為是交了智商稅；而且未必做得過(guò)諸如東北大板等一些區(qū)域品牌。沒(méi)有品牌、規(guī)模效應(yīng)，與主流的夢(mèng)龍、蒙牛、伊利也難以競(jìng)爭(zhēng)。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

零售電商行業(yè)專家莊帥則認(rèn)為，在直播這塊，鐘薛高如果有更多預(yù)算，能持續(xù)去做推廣、傳播，選品也還好的話，或許還有一些機(jī)會(huì)；如果投入不夠，風(fēng)評(píng)、選品、性價(jià)比跟不上，可能就比較難了。

在莊帥看來(lái)，鐘薛高銷(xiāo)售情況的急轉(zhuǎn)彎有本身產(chǎn)品定價(jià)的問(wèn)題，也有渠道的問(wèn)題。在線下渠道，跟鐘薛高價(jià)格相近的哈根達(dá)斯是去開(kāi)專賣(mài)店的，哪怕放在便利店里，都會(huì)有個(gè)單獨(dú)的冰柜，但鐘薛高卻跟其他雪糕混在一起賣(mài)；這種渠道鋪貨的專業(yè)度較差，跟它的品牌定位有很大矛盾。此外，出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)之后，鐘薛高也沒(méi)有運(yùn)用召回商品、給消費(fèi)者補(bǔ)貼、發(fā)放優(yōu)惠券，亦或是推出新產(chǎn)品，調(diào)整渠道策略等方式去處理，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)了很好的時(shí)機(jī)。三者疊加才出現(xiàn)今天的情況。

圖片來(lái)源：罐頭圖庫(kù)

莊帥還表示，鐘薛高想重新崛起是很有壓力的。一方面雪糕賽道本身競(jìng)爭(zhēng)激烈，且差異化程度不大，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)有些固化；另一方面現(xiàn)在公司也很難得到注資，財(cái)務(wù)上沒(méi)有支持，難以化解目前的資金狀況。

當(dāng)“網(wǎng)紅效應(yīng)”失靈，鐘薛高還剩下什么？這或許是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，林盛需要考慮的問(wèn)題。