出品/聯商翻譯中心

來源/7-11官網、DCS網站

編譯/尹茜、松柏

柒和伊集團以成為“以食品為中心的世界頂級零售集團”為目標，專注于發(fā)展日本國內外的便利店業(yè)務。目前，在日本國內的7-11便利店方面，公司正在嘗試推出配送服務、開設新概念店鋪等舉措，以滿足未來的市場需求。

日本7-11便利店2024年2月期的業(yè)績數據顯示，其全部店鋪的銷售額同比增長3.8%至2470億元(約合人民幣，下同)，表現持續(xù)強勁。直營店銷售額與加盟店收入等綜合運營收入同比增長2.5%至413億元；營業(yè)利潤同比增長7.8%至116億元；凈利潤同比增長4.0%至97.6億元。連續(xù)兩個財年增收增益。

在本財年，公司提出了幾項關鍵的發(fā)展策略，包括“通過優(yōu)化產品質量、擴展新產品和服務，來吸引更多顧客”，以及“通過數字化轉型提升員工的生產力，并為顧客提供全新的購物體驗”。

其中，在商品方面，公司將擴大需求旺盛的冷凍食品品類，并在約600家門店試點銷售現烤面包和烘焙點心，以吸引更多顧客。同時，公司計劃推出健康導向的商品，并深挖地方需求的特色商品，以提高現有顧客的來店頻率，增強顧客的忠誠度。

接下來，本文將詳細介紹日本7-11便利店在近期推出的幾項商品策略。

一、適應消費趨勢變化，推進“松竹梅”策略

從店鋪的業(yè)績數據來看，其客流量同比增長1.6%，客單價同比增長1.4%，平均日銷售額為羅森和全家便利店的1.2倍以上。截至2024年2月，7-11日本店鋪總數為21363家，新開店鋪556家，關閉店鋪445家，凈增店鋪數為111家。

2022年2月，7-11的自有品牌“7-Premium”曾面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。此后，7-11對該品牌進行了調整。從2023年上半年開始，7-Premium積極應對顧客需求，推出了許多新產品；從下半年開始，其銷售額持續(xù)表現良好。在2023財年，7-Premium的銷售額在柒和伊集團內達到了約693億元。

在日本國內，由于工資增長未能趕上物價上漲，實際工資持續(xù)下降。這導致了人們的消費能力減弱，消費者更加關注食品的經濟性。商品戰(zhàn)略本部長兼商品本部長青山誠一表示：“隨著顧客消費觀念的變化，消費的兩極化現象變得更加明顯”。

為了應對消費的兩極化，7-11采取了名為“松竹梅”的價格策略。即，平衡配置高價位商品“松”、中價位商品“竹”和注重經濟性的低價位商品“梅”。

例如，在杯面產品中，公司在完善基本產品“竹”的同時，提供了高價位的“松”產品，如“7-Premium中辣蒙古擔擔面”(約11元)和“7-Premium黃金札幌濃厚味噌”(約14.8元)，以及低價位的“梅”產品，如“7-Premium醬油面”(約7.8元)。結果，在2023財年度，杯面的銷售額和銷售量均超越了去年水平。

二、聚焦高頻消費品類，提升市場競爭力

由于女性就業(yè)者數量增加、單親家庭數量增加等社會結構的變化，日本預制菜的市場規(guī)模從2009年的3882億元擴展到2022年的4852億元。近年來，隨著藥妝店和電商等新業(yè)態(tài)的加入，跨業(yè)態(tài)競爭日益激烈。

在這樣的市場環(huán)境下，青山誠一表示，7-11未來的商品政策將重點在于“深入打磨基本商品，向顧客傳遞商品的價值，進一步強化核心競爭力”。具體來說，把近年來顧客購買頻率大幅增加的飯團、咖啡、油炸食品、沙拉等商品定位為“高頻消費”品類，并反復推敲，優(yōu)化商品品質。

同時，7-11將整合營銷、商品、促銷和賣場布置等環(huán)節(jié)，實現從商品開發(fā)到價值傳遞的全流程優(yōu)化，盡可能提高顧客來店頻率。

在7-11的產品中，飯團是消費頻率最高的品類。2023年3月，7-11推出了與“京都米老鋪八代義兵衛(wèi)”合作的特別飯團系列，這些商品憑借精心挑選的大米與精湛的精米工藝，贏得了消費者的廣泛好評。

這次合作是一次經驗的積累，7-11借此機會進一步優(yōu)化了其基本商品。2024年3月，除了特別飯團系列外，其他飯團也進行了全面升級。同時，7-11將近年推行的“延長保鮮”策略擴展到了手卷飯團品類，使得平均銷售時間延長了8小時，減少了因商品廢棄造成的損失。自2024年3月起，“延長保鮮”策略也應用到了“鮭魚飯團”“梅子飯團”等五款經典食品，并將逐步擴展到更多品類。

此外，為了滿足當代人“不費時間也能享受美食”的需求，7-11推出了備受歡迎的“杯裝即食”系列。該系列產品與飯團等基本商品的組合購買趨勢日漸明顯，購買該系列產品的顧客比一般顧客的購買數量多1.72倍，客單價高出1.83倍，對銷售額貢獻顯著。

三、新設“次世代商品開發(fā)部”，加速推廣新商品

在細致打磨基本商品的同時，7-11也積極開發(fā)新商品，以創(chuàng)造更多的銷售額。2024年3月，7-11在商品本部下新設了“次世代商品開發(fā)部”，以加速新商品的推廣速度。

自2023年3月起全面推出的“7-11咖啡·冰沙”目前已推廣到日本全國各地，預計到2024年7月底，導入門店數量將擴展至1.8萬家。

購買果蔬冰沙等健康食品容易成為一種消費習慣，因此能夠顯著提高顧客的來店頻率。數據顯示，每月購買兩次以上冰沙的顧客，其月均來店次數是普通顧客的2.7倍。

2024年5月起，7-11將對產品的包裝進行全面升級，更加突出熱量和營養(yǎng)成分信息，以提升產品的健康導向性，進一步推動顧客形成來店的習慣。

在2023財年度，飲料是銷售額最高的品類。其中，代表產品包括零卡路里、零糖、零脂肪的瓶裝碳酸飲料“Triple Zero”，以及2023年6月7-11獨家推出的瓶裝咖啡飲料“星巴克Grab&Go”。

而在本財年，這些商品將進一步升級。“Triple Zero”系列將于6月推出產品“Aquarius”，7月推出產品“Zero Cola”(約5.4元)，并逐步引入“減少體內脂肪”和“減輕壓力與疲勞”的功能性標識。

此外，針對市場上日益流行的水果茶，7-11將于6月推出“星巴克Memoment”(約8.4元)，7月將與臺灣知名茶品牌“貢茶”合作推出“阿里山蜜桃烏龍茶”。

在冰淇淋品類中，得益于“松竹梅”價格策略，其銷售額不斷增長。為了強調商品的口感，7-11正在不斷推出新商品。4月，“如系列”推出了中價位產品“成熟芒果冰棒”(約7.3元)，并推出由老牌水果專賣店“銀座千雅屋”監(jiān)制的高價位產品“銀座千雅屋皇冠蜜瓜冰棒”(約14.8元)。

2024年2月，7-11在千葉縣松戶市開設了新概念店鋪“SIP店”，并大獲成功。其中，店內烘焙的面包和糕點的銷售表現出色，目前正在擴展到更多門店。青山誠一強調，“如何將‘SIP店’中表現良好的商品和品類快速推廣到現有的21000多家門店是非常關鍵的”。