出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

極少的自營店，大量的加盟商，從新茶飲到咖啡、連鎖餐飲，大規模加盟成為很多品牌商最輕松最快捷的賺錢方式。但隨之而來的是，隨著規模擴大，加盟商與品牌商的利益追求點并不一致——品牌商希望品牌價值最大化，長期穩定經營。但加盟商更注重短期利益，希望在最短的時間內收回投資成本。品牌商對加盟門店的管理日益捉襟見肘，各種經營風險和安全隱患便如影隨形。

01

茉酸奶“翻車”了

去年7月份，茉酸奶上線了一份問卷調查，征集消費者對即將上新的貓山王榴蓮奶昔的心理價位，三個價格選項分別為68元、88元、108元。而茉酸奶官方則認為，這樣的定價“并不貴”，茉酸奶正常產品價格在20元到40元區間，非常寬泛，能夠適用于更多消費者選擇。

也就是說，茉酸奶單杯平均價格都在30元，被不少網友稱為“酸奶刺客”。而如此價格之高的“酸奶貴族”居然出現了嚴重的質量問題。

5月27日，新京報報道，記者從今年2月份到5月份隨即臥底北京四家茉酸奶門店，發現諸多問題：使用過期40余天的原料；更換效期標簽，不按時報廢原料，或根本不使用效期標簽；常溫存放應冷藏的水果，水果變色、出水后，仍接著使用；偷工減料，不嚴格按照配料表足量放料；用工不需要工作人員提供國家強制要求的餐飲人員健康證明等。

“店長說沒事就沒事，她早上來的時候聞過。”位于海淀區華宇時尚購物中心三層的茉酸奶門店，原料廢棄的標準不是規定的效期，而是店長的嗅覺。那天，這家店賣出了用過期近3天的榴蓮果泥制作的奶昔。

北京市朝陽區市場監管局消息稱，對涉事門店開展立案調查。

而茉酸奶的致歉聲明則把“鍋”甩給了加盟商：所涉及的4家門店嚴重違背了茉酸奶所提倡的“食品安全”理念，在日常運營中均未嚴格執行茉酸奶總部的運營操作和培訓標準。針對涉事加盟門店已經安排即刻閉店，并將永久解除合約。此外，將對全國所有門店的“食材存儲、食品效期、水果保存”等問題再度進行全面細致檢查，并對所有員工定期進行培訓和考核等。

如果這次是北京的四家加盟店被爆了光，那其他加盟店就是安全的嗎？據報道，截至2024年5月28日，茉酸奶共有門店總數為1546家。茉酸奶聯合創始人兼CEO顧豪曾在接受媒體采訪時表示：“茉酸奶全國范圍內的直營門店數量僅剩下兩家，加盟才是未來。

只有兩家直營店，剩下的大量加盟店就都是安全的嗎？

食品安全是消費者最為關注的基本底線，任何觸碰這一紅線的行為都會迅速引起公眾的強烈反應和社會的廣泛關注。茉酸奶被曝光的使用過期原料和篡改效期標簽等內容，均嚴重違反了食品安全法規和行業的基本操作規范，不僅損害了消費者健康，也極大破壞了茉酸奶之前樹立的“高端健康”品牌形象，直接關乎到品牌的信譽度和生存發展。

02

“酸奶刺客”為什么問題頻出？

5月31日，新華社發文《“茉酸奶”翻車，需要怎么反思？》，指出其三宗罪：一是經營心存僥幸，疏于安全管理，對食品安全失去敬畏之心；二是片面追求利潤，忽視安全風險。涉事門店店長收入與門店營業額掛鉤，門店之間互相攀比；三是無視管理制度，規定形同虛設。從店長到店員，食品安全意識普遍淡漠，錯誤做法上行下效，原料廢棄標準不按規章制度，而是憑店長的嗅覺。

而網友對于茉酸奶的致歉聲明表示“無感”，認為該聲明毫無誠意，是“馬后炮”，也沒有觸及企業管理的根本問題。

作為均價30元一杯的“高端酸奶”，茉酸奶如此品質低下，著實讓那些消費者大失所望。網友的第一反應是，“已經很貴了，還偷工減料，濫用材料，可恨可恨”！

實際上，茉酸奶的質量問題，這不是第一次。

今年3月，上海市消保委就點名茉酸奶，質疑其芒果酸奶奶昔的配料成分。上海消保委對照檢測數據中蛋白質和乳糖含量發現，茉酸奶的芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多，但脂肪含量卻高得很奇怪，是蛋白質含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。

營養專家表示，這些多出來的脂肪一定不是酸奶里的，也不會是芒果里的。那么，值得存疑的是茉酸奶在芒果酸奶奶昔加了什么？上海市消保委認為，現場制售的食品由于沒有明示的產品配料表，消費者只能通過品牌方的宣傳來了解和選擇產品。因此，品牌方有責任提供真實、準確的產品信息。

據上海消保委5月9日消息，日前，茉酸奶主動對外公開了其“明星產品”原創牛油果酸奶奶昔的配方原料信息。值得注意的是，這也是國內現制酸奶領域首家公開配方的企業。

去年7月份，茉酸奶還陷入了“植脂末風波”。有消費者指出，其產品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料。上述雪糕配料中的“精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑”等成分很有可能是將植脂末的部分成分拆解標注。而上野曼道原料為茉酸奶公司自有產品。

事后，茉酸奶總部負責人也承認消費者質疑的奶漿原材料(即“上野曼道牌雪糕”)為其供應商提供的雪糕(即奶基底)。業內人士表示，“上野曼道牌雪糕”配料中的精煉植物油就是氫化植物油，也即植脂末。

一個月之后，茉酸奶宣布，全國門店的所有酸奶奶昔產品將升級使用全新版本，對于舊原料，茉酸奶也在評論區表示總部已于7月31日全部召回。

03

管不了的加盟商？

這次茉酸奶的致歉聲明把鍋甩給加盟商，多位網友發言表示，“一家被查誰知道其他家是不是也這樣”、“每次都是加盟店背鍋”！

天眼查顯示，茉酸奶所屬公司為上海伯邑餐飲管理有限公司，該公司成立于2014年，注冊資本50萬元。目前，上海伯邑共有三名股東，分別為董事長顧豪、總經理趙伯華以及君樂寶，其中君樂寶持股30%，顧豪、趙伯華分別持股40%、30%。

茉酸奶的創始人為趙伯華。一開始，在趙伯華的掌舵下，茉酸奶前期的擴張還是以穩定、保守路線為主。窄門餐眼數據顯示，2020年和2021年，茉酸奶全年開店數分別為30家和45家。

2021年，現董事長顧豪以CEO的身份入職茉酸奶，二人分工明確，趙伯華專注產品，顧豪負責供應鏈及內部組織架構建立和品牌運營等，茉酸奶的加盟商模式也在同年應勢而生。

此后，茉酸奶開始大踏步擴張時代，將酸奶搬進李佳琦直播間做推廣，攜手健身博主、探店博主造勢引爆社群，疊加最近兩年國內牛油果健康、減脂概念的爆火，茉酸奶的加盟故事講得更為生動。

2022年、2023年，茉酸奶分別新增門店280家、1309家。同期，其競品一只酸奶牛、滿米酸奶、正邦蘇咔酸奶、blueglass的門店數量則分別為900家、408家、288家和175家，茉酸奶線下門店數量已經領先。

據中國新聞周刊報道，加盟茉酸奶的預計成本為40萬元起，包括品牌使用費、設備費、人員培訓費等在內約24.48萬元的前期預算，再加上約10萬元的門店統一裝修費用以及房屋租金等，保守支出在40萬元~50萬元之間。

而目前北京涉事的這幾家茉酸奶門店，預估每日營業額在4000~5000元左右，全部收回投資成本大概需要兩到三年時間。對于加盟商而言，與茉酸奶只是在有限時間內的合作，快速掙錢回本才是首選，至于品牌是否受損，加盟商可能并不太在乎。

加盟的本質其實是一種“風險轉嫁”，當產品品質穩定，且具有足夠的價格優勢，在產品創新，品牌營銷傳播方面品牌商的能力都能做得很好，對終端的控制力足以實現高度統一的標準化，加盟商有足夠的利潤回報，品牌商與加盟商才可以更為長久地共同成長。

但是，從新茶飲品牌開始，急功近利的不僅僅是加盟商，品牌商也是“蒙眼狂奔”，只要有錢就都能加盟，大家共同“收割市場”，底層邏輯是一套“快速撇脂”的透支式打法。加之品牌商對加盟模式的經營管理能力遠遠未達到高度的標準化和嚴格可控。

而極少數的自營店又導致品牌商對市場的經營“失靈”，運營管理能力的沉淀積累幾乎為零。在這樣“只會賣原材料而不會經營”的狀態之下，一旦出現巨大的市場風波，加盟商與品牌商就會瞬間勢同水火，受損的將會是從投資人到品牌商到其他加盟商的方方面面。

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