出品/餐觀局

作者/宋一程

5月26日，中超第14輪比賽，成都蓉城主場(chǎng)7:0狂勝青島西海岸隊(duì)。大龍燚老板柳鷙連發(fā)三條比賽現(xiàn)場(chǎng)朋友圈。

無(wú)論場(chǎng)內(nèi)外球迷還是餐飲人，誰(shuí)都沒(méi)有注意到，火鍋品牌大龍燚正是2024賽季成都蓉城足球俱樂(lè)部贊助商之一。

這是迄今為止第一一個(gè)贊助中超球隊(duì)的餐飲品牌，而贊助金額卻高度保密。

作為川渝地區(qū)火鍋大佬，柳鷙不僅極受同行尊重，且經(jīng)歷豐富故事頗多——

畢業(yè)于建筑專業(yè)的柳鷙曾在國(guó)企工作多年，在工地當(dāng)過(guò)技術(shù)員，也在辦公室畫過(guò)圖紙。因?yàn)榕d趣愛(ài)好，陰差陽(yáng)錯(cuò)闖入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為大廠打工人。

西祠胡同、騰訊、搜狐等早期的互聯(lián)網(wǎng)地方論壇，他都有豐富的工作經(jīng)歷。同時(shí)精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)出移動(dòng)互聯(lián)必將取代PC。

后來(lái)，憑著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熱愛(ài)和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)辦了第一家成都獨(dú)立的地方論壇“成都在線”。

微博元年的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，柳鷙運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)不僅是網(wǎng)絡(luò)大V，還成為川渝地區(qū)第一代探店達(dá)人。

正是無(wú)心之中的探店，讓他看到了商機(jī)。“免費(fèi)探店，拍一家火一家，為什么不能自己開一家”？

結(jié)果，第一家火鍋店剛開始裝修，門前修路就把圍擋立了起來(lái)，在周圍商戶感嘆柳鷙運(yùn)氣不好時(shí)，開業(yè)當(dāng)天顧客就排起了長(zhǎng)隆，火到讓同行紅了眼。

一家、兩家、三家… …無(wú)論怎么開店，生意就怎么火。文質(zhì)彬彬、書卷氣息的柳鷙卻不滿足幾家?guī)资�家門店，不僅琢磨起了全國(guó)版圖，更是大膽的謀劃世界版圖。

如今，正餐出海正是餐飲老板們熱議的話題，柳鷙無(wú)暇顧及。大龍燚已經(jīng)在歐洲、北美開出了50多家門店，平均客單價(jià)甚至高達(dá)50歐元，部分門店顧客群體百分之八十以上是老外。他的目標(biāo)是大龍燚海外市場(chǎng)門店2025年突破100家。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，柳鷙正在打磨一套新模型，開店成本將大幅下降… …

01

一次偶然的機(jī)會(huì)，學(xué)習(xí)年輕人刷小紅書的柳鷙看到成都球迷求援贊助成都蓉城的筆記，300萬(wàn)贊助費(fèi)讓深諳營(yíng)銷之道的柳鷙眼前一亮。

中超即使再不盡人意，仍然龐大的球迷群體，這場(chǎng)跨界如果做好了，拉新的效果一定非常出圈。

做出決定后，他當(dāng)即給助理打電話要求跟蓉城俱樂(lè)部對(duì)接，這種雷霆作風(fēng)也是大龍燚公司極其互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的獨(dú)特管理方式，與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)非常不同。

“很快助理給我回回電話說(shuō)，老大，人家說(shuō)的贊助費(fèi)是300萬(wàn)一場(chǎng)，不是一個(gè)賽季。”柳鷙尷尬笑道，“這樣就沒(méi)法玩了，一個(gè)賽季幾十場(chǎng)比賽，再加上其他營(yíng)銷費(fèi)用，賣多少火鍋也不夠啊”。

然而，轉(zhuǎn)機(jī)總是在一瞬間。中超連續(xù)反腐及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等問(wèn)題的疊加，一周后讓蓉城俱樂(lè)部主動(dòng)聯(lián)系大龍燚商談贊助費(fèi)用，最后在雙方認(rèn)為的一個(gè)合理價(jià)格下簽訂了2024賽季贊助，只是價(jià)格被高度保密。國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)贊助全賽季球隊(duì)，大龍燚創(chuàng)造了第一。

柳鷙不僅開始惡補(bǔ)足球知識(shí)，還親臨各種比賽現(xiàn)場(chǎng)，跟球迷互動(dòng)，也被足球精神深深感染。很多球迷得知贊助后，經(jīng)常在比賽日艾特大龍燚官方賬號(hào)“今天贏球后去你家吃火鍋不許打折啊“”如果輸了球，去吃火鍋打幾折啊？”，就連柳鷙本人優(yōu)勢(shì)也被球迷熱情感染，甚至有一次說(shuō)出免費(fèi)吃的豪言。

效果顯而易見，主場(chǎng)比賽日大龍燚生意異常火爆，非比賽日的球迷客群直線上升。如今，大龍燚的公司、門店、社交平臺(tái)等全部都是賽季贊助宣傳，對(duì)內(nèi)卷形式下大環(huán)境，為餐飲企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、聯(lián)名等營(yíng)銷開辟全新思路，非常值得學(xué)習(xí)與借鑒。

為什么大龍燚做了第一個(gè)吃螃蟹的人？老板柳鷙又有什么不同之處？

熟悉柳鷙的人很少知道，他在投身餐飲前不僅是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人，還曾是一個(gè)建筑人，更是川渝地區(qū)最早一代的網(wǎng)絡(luò)大V和店博主。

1996年建筑專業(yè)畢業(yè)的柳鷙順利進(jìn)入一家國(guó)企，從事專業(yè)工作，從資料員、測(cè)量員到技術(shù)員，一干就是好幾年。只是那是他的運(yùn)氣差了些，并沒(méi)趕上房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時(shí)期，而每個(gè)月幾百元的工資又總是那么捉襟見肘。

于是，業(yè)務(wù)且無(wú)聊的時(shí)間柳鷙喜歡上了互聯(lián)網(wǎng)。“那個(gè)年代還是撥號(hào)上網(wǎng)，即時(shí)通訊就是聊天室和具有社交功能的BBS，OICQ也是后來(lái)的產(chǎn)品。”他說(shuō)，“通過(guò)上網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)自己不只是打發(fā)時(shí)間，確實(shí)產(chǎn)生了極大興趣。”

圖｜受訪者供圖

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)世界，柳鷙看到了外面更大的世界，也認(rèn)識(shí)了更多的朋友，在BBS中成了知名的博主。西祠胡同、搜狐等地方門戶的崛起讓他覺(jué)得，如果成為一個(gè)地方頻道負(fù)責(zé)人，簡(jiǎn)直太酷了！“那時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)很單純，只是想利用業(yè)余時(shí)間跟網(wǎng)友一起耍，沒(méi)有想以賺錢為目的。”

在這種愛(ài)好下，柳鷙的網(wǎng)絡(luò)世界越來(lái)越大，從兼職到博主，從副業(yè)到主業(yè)，他先后進(jìn)入到搜狐、騰訊等地方門戶工作，從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)熟悉到像吃飯一樣。

這段互聯(lián)網(wǎng)的工作經(jīng)歷讓柳鷙學(xué)到大廠們的高效管理，大龍燚從創(chuàng)業(yè)至今沿用的日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)等制度，正是那時(shí)所學(xué)。現(xiàn)在看來(lái)并不稀奇，可對(duì)于十幾年前創(chuàng)業(yè)的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種管理制度猶如天方夜談。

再后來(lái)，當(dāng)手機(jī)可以上網(wǎng)后，柳鷙堅(jiān)定的認(rèn)為，PC時(shí)代終將被移動(dòng)互聯(lián)取代，而最后一個(gè)工作的大廠仍沒(méi)有清晰認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)即將改天換地。無(wú)奈之下，他辭職跟小伙伴創(chuàng)辦了第一家成都本地生活網(wǎng)站——成都在線。

“時(shí)注冊(cè)用戶接近四十萬(wàn)，組建了二十幾支足球隊(duì)，八支籃球隊(duì)，還有羽毛球等各種球隊(duì)”他回憶起來(lái)至今仍很自豪。“每天帶著大家到處吃吃喝喝，但由于很多想法太超前了，所以沒(méi)賺到錢。”

運(yùn)氣不可能永遠(yuǎn)與怒力的擦肩而過(guò)。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)社交的微博元年來(lái)到時(shí)，柳鷙迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)到他已經(jīng)預(yù)測(cè)到的戰(zhàn)場(chǎng)，成為新浪、騰訊微博的博主。有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，他很快成為數(shù)萬(wàn)粉絲的博主，網(wǎng)絡(luò)大V，也就是現(xiàn)在的網(wǎng)紅。

圖｜受訪者供圖

02

一個(gè)機(jī)緣巧合的機(jī)會(huì)，柳鷙幫一個(gè)做火鍋的店朋友發(fā)了一條微博，本想推薦店好吃的菜品，沒(méi)想到火鍋店直接爆掉了。“當(dāng)時(shí)生意好到顧客根本等不到服務(wù)員上菜，全靠去出菜口搶，不搶根本吃不到。”他訴餐觀局，“當(dāng)時(shí)我以為只是一個(gè)巧合，后來(lái)又嘗試發(fā)了幾家火鍋店，結(jié)果都是發(fā)完微博第二天就爆掉，簡(jiǎn)直太神奇了。”

這一次柳鷙看到了商機(jī)，就是餐飲最早的營(yíng)銷雛形。“當(dāng)時(shí)我天真的跟火鍋店的朋友說(shuō)，我買你百分之二十股份，我專門給你在網(wǎng)上宣傳。”他回憶道，“那個(gè)朋友說(shuō)等第二大家店開業(yè)就給我股份，結(jié)果等了幾個(gè)月也沒(méi)反應(yīng)”

等不到結(jié)果的柳鷙明白了，免費(fèi)宣傳可以，吃吃喝喝也沒(méi)問(wèn)題，想要靠營(yíng)銷手段拿到股份，在當(dāng)時(shí)看來(lái)完全不可能。“那時(shí)的餐飲老板完全沒(méi)有營(yíng)銷意識(shí)”。

那一瞬間，一個(gè)念頭從腦子閃現(xiàn)出來(lái)：自己懂網(wǎng)絡(luò)，會(huì)搞宣傳，又是達(dá)人，為什么不能自己開個(gè)火鍋店？

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)齊顆粒度的執(zhí)行力即可體現(xiàn)出來(lái)。柳鷙很快找了幾個(gè)懂技術(shù)懂餐飲的合伙人，經(jīng)過(guò)大量的產(chǎn)品試驗(yàn)和籌備，萬(wàn)事俱備只差東風(fēng)。

圖｜受訪者供圖

其間還有一個(gè)小插曲， 大龍燚火鍋的名字，也是柳鷙隨意湊出來(lái)的。當(dāng)年重慶大龍火鍋在川渝地區(qū)非常出名。為了蹭流量，也是為了更隨意，更是為了日后生意紅紅火火，他就這樣隨意的把燚字加了上去。至今，仍有很多無(wú)法精準(zhǔn)讀出這個(gè)字。

2013年5月24日，大龍燚第一家店在腳手架、圍擋遮蔽下開業(yè)，位于正在修建的成都二環(huán)邊，連招牌都看不到。而在此前，周圍商鋪的老板還在感嘆，這家火鍋店真倒霉，剛要開業(yè)就趕上修路，被擋的連招牌都看不到，肯定賠慘了。

讓周圍商鋪老板失望的是，大龍燚首店開業(yè)即排隊(duì)，哪怕看不到招牌。這是因?yàn)榱�鷙做了兩件事，開業(yè)前調(diào)動(dòng)所有網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行宣傳，整個(gè)成都甚至川渝地區(qū)喜愛(ài)美食的網(wǎng)友都知道大龍燚即將開業(yè)；另一個(gè)就是柳鷙搬來(lái)了酒吧管理模式，要求所有合伙人、店長(zhǎng)、甚至店員都有每日訂桌任務(wù)，完不成就會(huì)有說(shuō)法。

靠著這兩個(gè)看似毫不相干的方法及出色的產(chǎn)品特點(diǎn)，大龍燚火到服務(wù)員隔三岔五就要哭，累到不干了，還得哭一場(chǎng)。“200平米小店，每天營(yíng)業(yè)額五六萬(wàn)，你想想強(qiáng)度有多大。”

三個(gè)月后，大龍燚二店開業(yè)，六個(gè)月后三店開業(yè)，就這樣，大龍燚以每三個(gè)月一家直營(yíng)店的模式瘋狂擴(kuò)張，并喊出了“做成都最辣火鍋”的口號(hào)。“不怕菊花開，就點(diǎn)原味鍋”成了最好的賣點(diǎn)。

圖｜受訪者供圖

03

然而，一路順風(fēng)順?biāo)�的柳鷙和大龍燚也沒(méi)有逃過(guò)加盟的命運(yùn)。在合伙人的強(qiáng)烈要求，最終還是放開了加盟。“兩年放出30多家加盟店，我立刻叫停了加盟業(yè)務(wù)。”他說(shuō)，“我當(dāng)時(shí)去長(zhǎng)沙加盟店考察，發(fā)現(xiàn)無(wú)論鍋底還是產(chǎn)品，完全已經(jīng)變形了，除了名字和裝修沒(méi)變，其他都變了。”

回到成都，柳鷙決定重新組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化工廠，不僅是對(duì)加盟商和品牌負(fù)責(zé)，更是對(duì)得起自己的良心。

十個(gè)月后，大龍燚全新運(yùn)營(yíng)模式和標(biāo)準(zhǔn)化上線，并對(duì)加盟商數(shù)量進(jìn)行管控，每年最多只放60家門店，這也導(dǎo)致加盟商為了合作一家大龍燚，不僅要有錢，還要窮盡一切人情世故。

而現(xiàn)在看來(lái)，這步棋柳鷙的確走錯(cuò)了，不僅錯(cuò)過(guò)了餐飲紅利期，更是失去了只有一次的火鍋紅海時(shí)代。

在柳鷙眼里，人的成功都是被憋出來(lái)的。錯(cuò)過(guò)了時(shí)代紅利的他，把下半場(chǎng)聚焦在出海、該模型、供應(yīng)鏈兩件事上。“人就得憋，我記得有有一年春節(jié)，我們每個(gè)店全部值班員工就五六人，每天要賣出四五萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，很多人累的站著都能睡著。”他回憶，“我去各個(gè)店里看了一圈，發(fā)現(xiàn)大家還是能堅(jiān)持下，就是憋地一個(gè)勁。”

吃過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化虧的柳鷙接找了一家占地60畝家具廠，按照10億元規(guī)模自建了一個(gè)供應(yīng)鏈工廠。互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)遺留的職業(yè)病顯現(xiàn)無(wú)疑。工廠投產(chǎn)前先建了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，每天進(jìn)行重要食材餐品的各種殘留檢測(cè)，每個(gè)批次檢驗(yàn)塑化劑，就差進(jìn)行基因測(cè)序看看原材料的父母是誰(shuí)了！

這種不正常的標(biāo)準(zhǔn)以至于當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門都嫌棄，認(rèn)為去大龍燚的工廠檢查完全是浪費(fèi)時(shí)間。

有了標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈的底氣，柳鷙正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。2017年11月，大龍燚海外首店開在了奧克蘭，生意異常火爆。為了慶祝自己的歷史時(shí)刻，大龍燚在紐約曼哈頓廣場(chǎng)的納斯達(dá)克大屏上做了一次廣告，這是中國(guó)火鍋第一次登陸美國(guó)地標(biāo)廣告。有人解讀為柳鷙的野心——終有一天大龍燚要登陸資本市場(chǎng)。

圖｜受訪者供圖

一年后的墨爾本店，一年半后的多倫多店都取得巨大成功。“墨爾本店生意第一次讓老外見識(shí)到，吃個(gè)飯竟然能排隊(duì)上百米距離，在他門眼里是不可想象的。”柳鷙對(duì)餐觀局表示，如果不出意外，明年大龍燚海外門店數(shù)量將突破100家。

目前大龍燚海外門店外國(guó)人占比最高達(dá)80%以上，客單價(jià)約為50歐元-70美金之間。柳鷙并沒(méi)有埋頭賺錢，而是后期店型中著重突出“中國(guó)辣”、“中國(guó)紅”兩大元素，讓美食帶動(dòng)文化輸出，通過(guò)文化讓外國(guó)顧客更加了解中國(guó)和四川文化。正如大龍燚那句廣告語(yǔ)，“讓世界愛(ài)上成都味”。

對(duì)于國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)最近一年的下滑表現(xiàn)，柳鷙堅(jiān)定的認(rèn)為，市場(chǎng)沒(méi)問(wèn)題，人是最大的問(wèn)題。“為什么海底撈去年能賺40多個(gè)億，還是自己有問(wèn)題。”

據(jù)餐觀局獨(dú)家了解，大龍燚目前正在打造新模型店，且已經(jīng)在測(cè)試階段。新模型店從裝修、人力、產(chǎn)品等方面將發(fā)生極大變化，測(cè)試店改造成本僅為50萬(wàn)元左右，開店成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于動(dòng)輒幾百萬(wàn)元的傳統(tǒng)火鍋店模型。

“這個(gè)模型店的具體數(shù)據(jù)和更多內(nèi)容，現(xiàn)在還不方便講太多，開業(yè)測(cè)試成功后大家都能看到。”柳鷙對(duì)新店仍希望保持一絲神秘。

6月2日凌晨，柳鷙更新了朋友圈，他正歐冠落幕戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)，皇馬拿到了15座歐冠冠軍。而一切對(duì)于他來(lái)說(shuō)，只是想更懂足球，更了解足球，與喜歡大龍燚的每一個(gè)球迷成為朋友。

這種學(xué)習(xí)的態(tài)度與精神，在卷王時(shí)代的餐飲行業(yè)，不只是值得學(xué)習(xí)。