來源/氫消費

撰文/曹雙濤

面對當前互聯網流量紅利消失且不復存在，電商平臺的無限貨架、無限選擇、難以形成渠道壁壘，以及網紅、KOL品宣或帶貨的價格愈發高昂。如近期被推上熱搜的抖音網紅“王媽”60S星圖廣告報價高達60萬。

從美妝品牌到電商平臺，從Keep到掃地機器人等多種業態，正密集回歸線下。

以元氣森林、農夫山泉、東鵬特飲、可口可樂為代表的軟飲料行業，因消費者對其需求的及時性，天然做的線下經銷商生意。

尤其是夏季高溫時，很少有消費者會因零食折扣店飲料便宜幾毛錢，就非要跑到零食折扣店購買，這也是零食折扣店商業模式脆弱性之一。

軟飲料對終端渠道布局愈密集，愈能帶動廠商業績增長。如東鵬特飲、農夫山泉終端渠道覆蓋大型商超、夫妻店、便利店等賣場渠道，以及網吧、棋牌室、餐飲店、旅游景區等其他形態渠道，這也是農夫山泉營收從200多億元增長至400多億元的原因之一。

圖源：企業預警通

但高線城市大型商超、夫妻店、便利店等賣場渠道，受社區團購、即時零售等多種零售業態沖擊下，經營壓力正持續增加。

營收下滑、利潤暴跌、持續虧損、閉店成為多家大型超市2023年財報的關鍵詞。聯華超市2023年凈利潤更是跌近3倍，全年新增門店僅有4家，步步高一年內更是關店113家。

圖源：基于各家財報整理

換言之，如何完成對下沉市場終端渠道布局也是品牌方的必答題。但渠道愈下沉，政商關系愈復雜，人情和利益牽扯愈重，江湖氣愈突出，愈像是一個草臺班子，對廠商綜合能力要求極高。

早在2022年就指出縣城、鄉鎮占到飲料大盤61%，以及2023年將會繼續發力下沉市場的元氣森林，在可口可樂、農夫山泉等巨頭圍剿下，終端渠道布局如何？終端渠道老板又是否愿意賣元氣森林？縣城消費者又是否青睞元氣森林呢？

帶著這些問題，氫消費實地走訪豫東、皖北多個縣城和鄉鎮的大型賣場、夫妻店等多個渠道，和縣城、鄉鎮實體店老板、不同年齡段消費者進行深入交流，試圖真實還原元氣森林的下沉面。

01

難賣的元氣森林

正被不少縣城超市老板拋棄

走訪期間，正值皖北、豫東麥收季。炎熱夏日勞作帶來的口渴感，正是軟飲料需求高峰，但我們卻很少看到勞作的消費者有喝元氣森林的。

圖源：氫消費

這么熱的天，咱們渴了都是買啥飲料，我們隨機采訪了消費者王強，他表示，農夫山泉、冰紅茶、娃娃哈礦泉水都行。若是家中兩三歲的孫子過來玩，他喜歡喝可口可樂，就給他買可口可樂，反正這些飲料都不貴。

對于是否會買元氣森林氣泡水或外星人電解質水，王強笑著說道，元氣森林是啥牌子？沒聽過，多少錢一瓶？當其聽說480ML的氣泡水需5塊錢一瓶時，王強無奈地表示，元氣森林賣的真貴。

如王強所言，農夫山泉、可口可樂等軟飲料消費巨頭多年對線下終端渠道布局，讓其完成對下沉市場各年齡段消費者的心智滲透，這種心智壁壘元氣森林短期內恐怕難以打破。

鄉鎮消費者的這一抉擇，直接影響鄉鎮超市老板的進貨。我們在豫東、皖北幾個鄉鎮走訪中，許多夫妻店的冰柜仍被農夫山泉、今麥郎、可口可樂所霸占，冰柜中看不到元氣森林的身影。

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即使在鄉鎮規模稍大的超市中，整個冰柜、貨架中陳列的商品幾乎都是農夫山泉、可口可樂、王老吉等傳統快消企業的商品。后來我們終于在某鄉鎮中學旁邊的超市中找到元氣森林相關商品，但被該超市老板放到冰柜不起眼的位置，且只陳列兩三款元氣森林商品。

圖源：氫消費

該超市老板娘陳娜無奈地表示，5月初店內進的一箱元氣森林氣泡水，20多天都沒有賣完，現在越來越難賣了。是因為元氣森輪氣泡水太貴了嗎？

陳娜表示，倒也不是，畢竟現在很多家庭就一兩個孩子，父母也愿意多給生活費。主要是現在鄉鎮學生的家長天天刷抖音，他們現在對孩子健康關注和大城市家長沒啥區別。

當他們看到元氣森林配料表中，一堆他們看不懂的添加劑后，也就不讓自家孩子買。而且現在的初中生喝氣泡水喝多了，越來越覺得元氣森林氣泡水不好喝。我把這箱氣泡水賣完，后面我也不進貨了。

陳娜的話在河南省沈丘縣付井鎮初中生劉梓涵這里也能得到印證，劉梓涵表示，她們校園附近新開了一家零食很忙折扣店，店內售賣的元氣森林氣泡水雖然3.6元/瓶，但她們學生很少購買。

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一方面，校園附近有蜜雪冰城、甜啦啦這些奶茶店，4塊錢一杯的蜜雪冰城檸檬水不僅比元氣森林氣泡水口感更好也更解渴。

另一方面，現在市面的氣泡水太多了，甚至賣涼茶的王老吉都有氣泡水。喝來喝去口味都差不多，干脆不喝直接買冷飲吃。

陳娜所說的元氣森林在鄉鎮市場不好賣的情況，同樣出現在縣城市場。在我們走訪的河南省沈丘縣和太康縣，安徽省界首市和臨泉縣，我們發現元氣森林在這些縣級市有一大共性：即當地的好想來、來優品、零食很忙、大型商超中均能看到元氣森林，甚至大型超市中能看到元氣森林半個面不同商品的陳列，但和消費巨頭整面的商品陳列相比，元氣還還在劣勢中。

圖源：氫消費

圖源：氫消費

很多縣城傳統夫妻店或規模中等的超市，幾乎很少能看到元氣森林。來自安徽省臨泉縣某家夫妻店的老板娘張紅表示，元氣森林是我見過最難賣的飲料沒有之一。

去年夏天元氣森林在我們家投放一整個冰柜的貨，一個月賣出去十幾瓶。賣它們飲料賺的錢，還不夠我一個月電費，后來我聯系我們這元氣森林的業務員，讓他們直接把冰柜拉走了。

對于元氣森林難在縣城市場為何這么難賣，張紅接著表示，能夠留在縣城中的年輕人很少一部分能依靠父輩資源進入體制內或做點小生意，絕大多數縣城中的年輕人更多從事體力勞動，且過早結婚生子，這讓他們對產品性比價格外關注。

圖源：氫消費

放到一堆飲料中，元氣森林幾乎沒有性比價。一個5塊錢一瓶的氣泡水，一個4元一大瓶的綠茶/冰紅茶，對從事體力勞動的年輕人來說都是解渴的飲料。你買哪個？從事體力勞動本就消耗脂肪、卡路里，他們還在乎零糖、零卡、零脂嗎？

張紅的話也是很多想要下沉的新消費品牌們需要思考的一個問題。互聯網平臺上，新消費品牌或能通過人群畫像、電商平臺關鍵詞、廣告后臺人群包等方式，找到細分市場對應的細分人群。

但縣城終端渠道面對的是各式各樣的人群，且缺乏人口流動性的中西部縣城和鄉鎮，很多產業的市場規模有限，幾乎不存在細分市場，這也是縣城面包店又賣面包又賣咖啡，書店既賣書又賣咖啡，單家門店同時存在多種業務的原因。

伊利、蒙牛、農夫山泉等傳統快消企業，往往通過不限定細分人群的大單品保證渠道商核心利潤并輔之其他單品帶動銷量。

那么，新消費到底要靠什么核心大單品，既要有動銷又能保證渠道商利潤，進而讓渠道商愿意進貨并陳列到門店核心位置呢？

02

互聯網思維VS人性生意

元氣森林渠道布局道阻且長

傳統消費品流通環節中被市場詬病最多的地方，在于整個流通環節的層層加價。但這只是表面，商品從廠家倉庫發貨到最終進入消費者手中的整個鏈條中，因每層環節都需要有人執行，這就意味著傳統快消渠道本質做的就是人性生意，和互聯網打法幾乎完全不同。

有人的地方就有江湖，有江湖就牽扯到各方利益博弈。傳統快消企業過去多年做的也不是渠道布局生意，而是和人性對抗的生意。

很多大型快消企業實現大區輪崗，進行頻繁的組織架構調整，目的在于從總部到大區若權力過于集中一人，很容易形成從總部到大區到經銷商完整的利益集團。

且為維護經銷商利益，保證價盤穩定，很多大型快消企業多年來均在嚴查竄貨、串貨。

以串貨為例，KA賣場中某款爆款產品以1.9元/瓶的促銷價被做成團購單，但轉手就把貨按2.2元的價格倒賣給經銷商，而后者正常拿貨的成本是2.5元。銷售、采購和經銷商三方串通，全程下來商品甚至都沒有進到店里。且愈是到更下沉的縣城和鄉鎮市場，這種情況愈突出，畢竟山高皇帝遠，廠商控制力有限。

為解決該問題，大型快消企業或在內部設立審計、督導部門，或在物流車上安裝GPS定位系統，或從商品中轉箱、外箱、商品包材使用大量二維碼，全程監控商品整個流程過程。人性生意讓整個線下渠道的復雜程度遠超外界想象，大型快消企業近些年也持續升級技術、制度流程等等，想要完全解決這些問題。

但互聯網渠道出身的唐彬森在對終端渠道布局時，不僅沿用互聯網的打法，且忽略人性的惡，過度相信人和放權。

基于此，從高管巨額貪污到管理團隊多條利益鏈條的形成，從一線業務員的頻繁離職引發終端渠道嚴重不滿，從渠道竄貨、串貨嚴重整個價盤不穩，從制度缺失補齊制度帶來的公司內耗。可以說，此前整個元氣森林渠道布局處在嚴重混亂中。

意識到這些問題的元氣森林，內部先后通過換帥，組織架構調整，唐彬森持續找傳統渠道線下大佬學習等方式不斷變革，元氣森林“元氣”有所恢復，但現階段擺在元氣森林身上還有很多棘手問題迫切需要解決。

一方面，線下渠道為典型的慢生意，伊利、蒙牛、農夫山泉等大型快消企業均是二三十年投入大量人力、物力、財力、制度才形成如今的格局。但在當前資本市場寒冬，紛紛將目光轉向生成式AI技術和應用以及創新藥、新材料等硬科技方向，資本已不關注新消費背景下。

元氣森林如何給背后資本講述全新的氣泡水故事，保證資本不大規模減持，進而影響企業現金流呢？換言之，終端渠道的慢和資本要求的快，又要如何達到平衡呢？

圖源：天眼查

另一方面，從廠家發貨到終端銷售，元氣森林內部SaaS系統如何持續升級，進而在產能和經銷商利益間達到平衡。整個鏈條下，從元氣森林總部到經銷到業務員如何對制度持續升級，進而做到激勵、反腐、留人等多方面同時進行。

更甚至說，此前元氣森林頻繁地向渠道商壓貨引發渠道商嚴重不滿，以及上文所述的許多渠道商老板不愿意進貨，元氣森林又要如何破局呢？進而重新挽回更多渠道商的信心呢？

03

巨頭圍剿、新茶飲攔截

如何持續進行品類創新？

除渠道問題外，上文初中生劉梓涵和超市老板娘陳娜的話，也是元氣森林后續新品研發需要解決的問題。隨著當前國內新茶飲市場愈發內卷，尤其是茶百道上市當天股價破發嚴重，新茶飲若想向資本市場講述全新的故事，品類創新、口感升級、主打健康或將是新茶飲們不變的方向。

新茶飲愈是主打健康，愈是對后續元氣森林的產品要求極高。農夫山泉或許也意識到新茶飲對其的沖擊，近些年來也持續向市場推出更多新品。如主打純天然的東方樹葉，成為近些年來市場爆品之一。

更重要的是，定位年輕群體的元氣森林，未來需要面對的是05后和10后消費者。這些消費者的口感正被新茶飲養得愈發挑剔，這就意味著元氣森林必須持續走進終端，持續洞悉新一代年輕消費者對口感的挑剔化、多樣化的需求。

但難點在于，元氣森林如何形成差異化的口感。氣泡水和外星人電解質水當年在市場爆火后，傳統飲料巨頭紛紛跟進。他們的口感可能不如元氣森林，但強大的終端渠道能力意味著這些廠商能隨時鋪貨，且快速拉起動銷，市場很快會從藍海市場轉變為紅海市場。

且互聯網的無限貨架廠商或許能通過持續投放、代工等方式反復測試新品。

但線下渠道不同，大型超市、夫妻店、零食折扣店等賣場渠道，有限的貨架意味著陳列商品有限，且這些商品既能形成動銷幫助渠道商提高利潤，又需要在同類商品有性比價，這對整個元氣森林現有的商品SKU要求極高。

從多巴胺穿搭到萌寵消費熱度不減，從淄博燒烤、哈爾濱旅游到天水麻辣燙、五一縣城旅游火熱，這皆在說明當前的消費市場已經進入到情緒價值和性價比時代。簡單來說就是，花小錢、辦大事正成為消費主流。

面對當前消費趨勢的改變，元氣森林又要如何賦予消費者更多的情緒價值呢？且在整個流通鏈條中，又要如何做到滿足性比價的同時，兼顧整個渠道的利益呢？少年總要長大，對線下市場從懵懂到清晰的元氣森林，補足“元氣”的道路依然很長。