來(lái)源/零售公園

作者/葉子

在廝殺比拼中度日的瑞幸們，無(wú)疑成功重塑了人類對(duì)咖啡的價(jià)值認(rèn)知。 

"9.9元"，這個(gè)數(shù)字一度成為市場(chǎng)上的顛覆者，讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者為性價(jià)比瘋狂。 

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙逐漸彌漫至整個(gè)行業(yè)，眾多品牌被迫卷入這場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸，作為這場(chǎng)戰(zhàn)役的參與者之一，也再次面臨虧損的陰影，我們不禁要問(wèn)：這場(chǎng)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的戰(zhàn)爭(zhēng)，還能持續(xù)多久？ 

瑞幸的現(xiàn)金流，這個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的血液，是否還充沛到足以支撐它繼續(xù)在價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上馳騁？ 

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)迪咖啡以更加激進(jìn)的姿態(tài) 加入戰(zhàn)局，瑞幸又將何去何從？ 

價(jià)格戰(zhàn)何以影響現(xiàn)金流？

庫(kù)迪咖啡的低價(jià)策略引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，迫使瑞幸、Tims和星巴克紛紛降價(jià)應(yīng)對(duì)。 

2023年2月，庫(kù)迪咖啡啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大的"百城千店咖啡狂歡節(jié)"，70余款產(chǎn)品以9.9元/杯的震撼低價(jià)促銷，迅速吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注；2023年5月，不甘示弱的瑞幸咖啡以周年店慶活動(dòng)的名義發(fā)放 “ 9.9 元喝一杯 ” 的優(yōu)惠券作為反擊。 

隨著瑞幸與庫(kù)迪之間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，星巴克也感受到了市場(chǎng)的壓力，不得不推出“55.9元三杯”等優(yōu)惠套餐，以更加親民的價(jià)格策略擁抱更廣闊的下沉市場(chǎng)。 

9.9元價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)雖可能增加了銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看卻是一場(chǎng)沒(méi)有贏家的游戲。最直觀的解釋，如果咖啡的銷售速度無(wú)法跟上成本的支出，那么利潤(rùn)率將不可避免地受到壓縮，進(jìn)而影響到店鋪的盈利能力。 

通過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看到，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從2023年第三季度的9.6億元（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率13.4%）急劇下降至第四季度的2.13億元（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率3%），并在2024年第一季度出現(xiàn)了8317.4萬(wàn)元 的凈虧損（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率-1%）。這一顯著的利潤(rùn)縮減，直接反映出價(jià)格戰(zhàn)對(duì)瑞幸咖啡盈利能力的負(fù)面影響。 

價(jià)格戰(zhàn)直接影響了瑞幸的利潤(rùn)。 而作 為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流計(jì)算的起點(diǎn)之一，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅縮減，又將直接沖擊瑞幸咖啡資金流動(dòng)性。 

進(jìn)一步觀察現(xiàn)金流量表，2024年第一季度的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為2.643億元，與去年同期的10.726億元相比，呈現(xiàn)了明顯的下降趨勢(shì)。回顧2023年的現(xiàn)金流數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)第二三四季度的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流分別為14.444億元、4.17億元、-9.27億元，現(xiàn)金流的緊縮態(tài)勢(shì)已然形成。 

現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線，任何對(duì)這一指標(biāo)的負(fù)面影響都不容忽視。如果瑞幸咖啡在營(yíng)運(yùn)資本管理上出現(xiàn)問(wèn)題，比如應(yīng)收賬款（顧客欠的錢）回收緩慢或存貨積壓，那么本已緊張的現(xiàn)金流將面臨更大的壓力。這不僅會(huì)威脅到日常運(yùn)營(yíng)，還可能影響到企業(yè)長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)健康 和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 

優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)能行嗎？

經(jīng)常看財(cái)務(wù)報(bào)表大家都知道，利潤(rùn)是公司收入和成本之間的差額，而現(xiàn)金流是公司在一定時(shí)期內(nèi)現(xiàn)金收入和支出的凈額。 

即使一家公司的利潤(rùn)在增加，如果成本上升的速度超過(guò)了收入增長(zhǎng)的速度，這將消耗更多的現(xiàn)金，從而導(dǎo)致現(xiàn)金流面臨壓力。 

換句話說(shuō)，對(duì)于瑞幸而言，成本控制等仍是當(dāng)務(wù)之急。根據(jù)一季度電話會(huì)議內(nèi)容，不難推測(cè)，瑞幸接 下來(lái)將主要通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，優(yōu)化單店模型，關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不佳的門店來(lái)提高效率和降低成本，從而保障現(xiàn)金流。 

事實(shí)上，早在2021 年，瑞幸就已經(jīng)在福建投產(chǎn)了年產(chǎn)能達(dá)到1.5萬(wàn)噸的全自動(dòng)化烘焙基地；到今年，為了更直接地控制原材料的質(zhì)量和供應(yīng)，減少中間環(huán)節(jié)，瑞幸又在云南保山投產(chǎn)了咖啡鮮果處理加工廠。 

2024年4月，第二座烘焙基地在蘇州昆山正式投產(chǎn)，也是瑞幸進(jìn)一步擴(kuò)大了瑞幸的自給自足能力，增強(qiáng)供應(yīng)鏈控制力的表現(xiàn)。 

通過(guò)建立和擴(kuò)大自己的烘焙基地和處理工廠，增加對(duì)原材料采購(gòu)的控制力，瑞幸通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的能力毋庸置疑，然而，從在門店優(yōu)化上看，還是有一定難度。 

瑞幸之所以在今年第一季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)但凈利潤(rùn)下跌，除了銷售和營(yíng)銷等費(fèi)用（包括價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的費(fèi)用）同比上漲了63.82%至3.26億元，還在于瑞幸的原材料成本、商店租金及其他運(yùn)營(yíng)成本都在快速增長(zhǎng)。 

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸一季度的門店租金和其他運(yùn)營(yíng)成本同比增長(zhǎng)了105.49%至18.33億元，門店數(shù)量?jī)粼?2,342 家，總門店數(shù)達(dá)到 18,590 家，其中自營(yíng)門店 12,199 家， 聯(lián)營(yíng)門店 6,391 家。 

如此龐大的門店數(shù)量，如何做優(yōu)化？特別是在“加密高線城市門店數(shù)量的同時(shí)，通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)”等確定性政策的制約下，通過(guò)門店優(yōu)化節(jié)省的費(fèi)用，是否能夠覆蓋下沉擴(kuò)張費(fèi)用，從 而降低成本，都還有待考究。 

熬死庫(kù)迪前9.9不停止

利潤(rùn)率的下降和成本的上升，都會(huì)讓瑞幸的現(xiàn)金 流持續(xù)面臨壓力。 

而瑞幸是否有足夠的現(xiàn)金流來(lái)支撐未來(lái)幾年的價(jià)格戰(zhàn)，這不僅取決于成本控制，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，以及通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新吸引和保留客戶的能力。 

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，庫(kù)迪全場(chǎng)9.9 元（不限品類不限數(shù)量）的活度力度明顯比瑞幸每周9.9（指定6款產(chǎn)品參與） 活度力度大。 

從活動(dòng)持續(xù)事件上看，郭謹(jǐn)一在去年8月的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上承諾，“9.9元喝一杯”活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。 而庫(kù)迪這邊，按首席策略官李穎波近日的話說(shuō)，公司做好了“ 全場(chǎng) 9.9 元促銷 ” 三年的準(zhǔn)備。 

價(jià)格戰(zhàn)是瑞幸和庫(kù)迪用來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、吸引用戶、保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種策略。盡管價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)侵蝕利潤(rùn)，但它也是搶奪市場(chǎng)和建立品牌的有效手段。 

除非市場(chǎng)條件或競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生重大變化，否則一旦開始，價(jià)格戰(zhàn)就不可能停止，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)對(duì)低價(jià)咖啡有了預(yù)期， 對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，停止價(jià)格戰(zhàn)造成的消費(fèi)者流失或許與利潤(rùn)下降一樣不能忍受。 

寧可虧損，也要先占領(lǐng)市場(chǎng)。消費(fèi)者流失不僅會(huì)直接影響企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)，還可能間接影響企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率、財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)信譽(yù)，從而對(duì)現(xiàn)金流產(chǎn)生廣泛的負(fù)面影響。 

如果瑞幸隔三差五就出一次爆款產(chǎn)品，來(lái)緩解價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的壓力，增強(qiáng)品牌吸引力，提高客戶忠誠(chéng)度，或許有機(jī)會(huì)在長(zhǎng)期的低價(jià)消耗戰(zhàn)中構(gòu)建更加穩(wěn)定和可持續(xù)的現(xiàn)金流。 

生椰拿鐵作為瑞幸的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品，3年賣出7億杯，銷售額突破百億元，既保持了顧客的高復(fù)購(gòu)率，又在短時(shí)間內(nèi)提升品牌熱度，極大加快了瑞幸走向盈利的進(jìn)程。此外，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián) 名推出的醬香拿鐵也取得了巨大成功，日銷一個(gè)億，成為爆款產(chǎn)品。 

瑞幸一直在尋找下一個(gè)可能成為爆款的產(chǎn)品，2024年第一季度，公司推出22款創(chuàng)新飲品，其中小白梨拿鐵首周銷量便達(dá)到724 萬(wàn)杯，橙C美式年銷量也突破億杯大關(guān)。盡管新品開局強(qiáng)勁，但與生椰拿鐵和醬香拿鐵這兩款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品相比，仍有一定差距。 

而隨著IP聯(lián)名（IP聯(lián)名通常涉及版權(quán)費(fèi)用、營(yíng)銷推廣費(fèi)用等額外成本）和新品研發(fā)投入的增加，瑞幸也需要警惕的是：如果營(yíng)收增長(zhǎng)未能與之相匹配，可能會(huì)對(duì)利潤(rùn)造成壓力，并最終影響現(xiàn)金流。