來源/消費鈦度

撰文/劉敏露 賀文

6月5日，《消費鈦度》在社交平臺上關(guān)注到，娃哈哈旗下的KELLYONE已于近日出現(xiàn)在了北京線下的部分超市、便利店等終端渠道的貨架上。與此同時，娃哈哈的經(jīng)典產(chǎn)品AD鈣奶、營養(yǎng)快線，以及原葉茶、冰紅茶等飲品也在此類渠道中變得更為常見。

自進入娃哈哈核心管理層后，重構(gòu)城市線下渠道成為了宗馥莉的重要工作之一。2019年，宗馥莉便提出：“品牌是一個金字塔，肯定要占領(lǐng)最高端，再慢慢輻射下去。”在成為娃哈哈的掌舵人后，為承接父輩帶來的流量紅利，宗馥莉”默不作聲”地辦實事，加碼線下渠道布局，加大娃哈哈線下冰柜的投放力度。

在業(yè)內(nèi)人士看來，帶著攻克新一代年輕消費者的決心，宗馥莉?qū)橥薰掷m(xù)注入新的運營思路和管理觀念，帶領(lǐng)娃哈哈滿足消費者不斷變化的需求，同時拓展新的市場領(lǐng)域。

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加速線下渠道開發(fā)

6月5日，《消費鈦度》在社交平臺上了解到，在北京部分超市、便利店出現(xiàn)了KELLYONE、娃哈哈的經(jīng)典產(chǎn)品AD鈣奶、營養(yǎng)快線，以及原葉茶、冰紅茶等飲品的身影。

公開資料顯示，KELLYONE隸屬于宏勝飲料集團有限公司，于2016年由宗馥莉創(chuàng)立。截至目前，KELLYONE已有果蔬汁、純茶“一茶”、蘇打氣泡水“生氣啵啵”、果汁果味茶“CHACHA”、電解質(zhì)水等多款產(chǎn)品。

作為娃哈哈新掌舵人一手策劃的品牌，KELLYONE自創(chuàng)立之初便定位為面向一二線城市年輕人的品牌。在渠道建設(shè)上，娃哈哈曾不止一次透露出將KELLYONE鋪設(shè)到娃哈哈非常規(guī)渠道的想法。

娃哈哈方面曾表示，2023年，針對KELLYONE，娃哈哈不僅通過常規(guī)流通渠道和商超渠道進行正常銷售，還積極開拓了新的零售領(lǐng)域，在零食折扣店、社區(qū)團購平臺等新型渠道進行探索合作，希望以線上新零售為抓手，讓更多消費者了解并接觸到娃哈哈的產(chǎn)品。

而另一則透露娃哈哈渠道動作的消息是，有媒體報道稱，近日在某招聘平臺上，娃哈哈正在持續(xù)招聘銷售管培生，銷售管培生的崗位職責(zé)為負(fù)責(zé)城市市場開發(fā)、直面終端的飲料銷售客戶。

有業(yè)內(nèi)人士指出，招聘信息印證著娃哈哈對渠道建設(shè)的重視，當(dāng)下的娃哈哈在城市線下市場的擴張上已取得了進展，且正在加速這一工作。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，首先，娃哈哈此次積極拓展城市線下市場的舉措，顯示出其對于市場趨勢的敏銳洞察力和戰(zhàn)略調(diào)整的決心。隨著城市化進程的加速和消費者需求的升級，城市線下市場成為了飲料行業(yè)的重要增長點。娃哈哈通過加大在城市市場的投入，有望進一步擴大其市場份額，提高品牌影響力。

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流量下抓緊“辦實事”

尼爾森IQ發(fā)布的《2024年中國食品飲料行業(yè)展望》顯示，從渠道端來看，雖然受到興趣電商等新興渠道沖擊，但銷售額占比達(dá)七成的線下市場依然是包括食品飲料行業(yè)在內(nèi)的零售市場主戰(zhàn)場。

事實上，自宗馥莉正式進入娃哈哈管理體系以來，重構(gòu)城市線下渠道就已經(jīng)成為了她的重要工作之一。在業(yè)內(nèi)人士看來，更懂年輕人，也更想抓住年輕人的宗馥莉，想通過構(gòu)建娃哈哈新的渠道網(wǎng)絡(luò)連接更多年輕消費群體。

在這背后，宗馥莉早有進軍一二線城市的理念。2019年，宗馥莉便提出：“品牌是一個金字塔，肯定要占領(lǐng)最高端，再慢慢輻射下去。”

2023年年末，在娃哈哈2024年銷售工作會議上，彼時作為娃哈哈集團副董事長兼總經(jīng)理的宗馥莉再次釋放出了開拓新市場的信號。她表示，娃哈哈要真正打開銷售新通路，既要“全面”也要“聚點”。其中，“全面”即在市場上要“全面”，新的一年娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，也要瞄準(zhǔn)特通渠道，積極開拓新市場。在產(chǎn)品上，娃哈哈要做到新品老品雙管齊下，多措并舉打產(chǎn)品“組合拳”。

今年2月底，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，宗馥莉成為娃哈哈的掌舵人。而伴隨著宗馥莉更全面的接手娃哈哈的工作，娃哈哈也站在了流量的聚光燈下。在過去的三個月內(nèi)，娃哈哈的線上直播間、線下賣點等渠道的產(chǎn)品均曾被消費者一搶而空……

承接著父輩帶來的好口碑，默不作聲的宗馥莉選擇堅持“辦實事”。在3月上旬流出的《致全體銷售人員的一封信》中，娃哈哈宣稱要抓緊時機，“打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)”。

隨后，娃哈哈加大了線下冰柜的投放力度，并加強對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的指標(biāo)考核，要求業(yè)務(wù)員在終端巡店時檢查娃哈哈及其他產(chǎn)品的擺放整潔度、質(zhì)保期等，讓終端零售商老板省心省力。

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新故事還待講述

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，依托于輿論帶來的紅利，娃哈哈實現(xiàn)了企業(yè)口碑、品牌知名度的提升。同時，娃哈哈也意識到了門店渠道的重要性，提高了對門店渠道的認(rèn)知。

值得注意的是，業(yè)內(nèi)對宗馥莉的期待遠(yuǎn)不止與渠道布局。從2004年進入娃哈哈，到2007年擔(dān)任宏勝飲料集團總裁，再到成為娃哈哈集團副董事長兼總經(jīng)理，2024年已經(jīng)是宗馥莉進入娃哈哈的第21年。

注重年輕人的宗馥莉，已多次完成了娃哈哈針對年輕人的產(chǎn)品創(chuàng)新工作。2018年，擔(dān)任娃哈哈集團品牌公關(guān)部部長一職的宗馥莉試水品牌的破圈，帶來一系列諸如營養(yǎng)快線彩妝、哈哈棕、盲水、AD鈣奶雪糕等品牌跨界創(chuàng)新嘗試，并建立和B站、英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL等平臺的深度合作，成功打入二次元、電競、潮玩等圈層。

此外，繼2022年和2023年娃哈哈非常可樂和營養(yǎng)快線登陸央視春晚后，在宗馥莉的帶領(lǐng)下，娃哈哈AD鈣奶再度亮相2024年央視春晚。圍繞“做個大小孩”這一IP傳播核心點，娃哈哈在社交平臺上再度引發(fā)聲量，AD鈣奶相關(guān)微博話題曝光量已突破2.4億，再一次得到正向曝光。

而在2023年的亞運會上，宗馥莉更是帶著4000萬元的產(chǎn)品與服務(wù)，將娃哈哈的身影布滿亞運會的“大街小巷”，呈現(xiàn)出了老牌娃哈哈的多種新玩法。在亞運會上現(xiàn)身的眾多娃哈哈產(chǎn)品中，娃哈哈晶鉆水亞運限定版、娃哈哈袋裝純凈水等產(chǎn)品獲得一致好評。

值得一提的是，距今為止，宗馥莉正式接手娃哈哈掌舵人的身份已經(jīng)過去了超百天。

在業(yè)內(nèi)人士看來，帶著攻克新一代年輕消費者的決心，宗馥莉?qū)橥薰掷m(xù)注入新的運營思路和管理觀念，帶領(lǐng)娃哈哈滿足消費者不斷變化的需求，同時拓展新的市場領(lǐng)域。