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撰文/文一

互聯網巨頭爭奪本地生活賽道有了新戲碼。

今年4月30日，據雷鋒網報道，有接近消息的人士透露，“今年3月初，一家短視頻互聯網企業已與樸樸超市達成投資協議，后續動作正在有序推進�！薄澳壳�，樸樸超市已完成從企業微信，到短視頻互聯網企業旗下辦公系統的變更”。

不過，這家短視頻互聯網企業內部人士對外回應稱，融資洽談消息不實。值得注意的是，該消息并未獲得雙方官方層面回應，而短視頻互聯網企業則被指為抖音。

市場層面，針對抖音“收購”樸樸超市一事已有多方揣測。

01

樸樸超市持續降本增效

梳理樸樸超市融資歷程來看，已經兩年多沒有獲得新的融資。

信息顯示，自2016年6月以來，樸樸超市共有5輪融資記錄，融資方涉及高榕資本、IDG資本等。從已披露的融資金額看，最高為2019年10月獲得的1億美元B+輪融資。不過，樸樸超市官網信息顯示，已經歷天使輪、A輪、B1、B2、B3、C1、C2輪共七輪融資。

早在2022年，便有知情人士透露：“樸樸超市上一輪融資燒得差不多了，正在尋求新一輪融資”。不過該消息未獲官方證實，樸樸超市此后也并未有新的融資消息傳出。

公開信息顯示，樸樸超市創建于2016年6月，總部設在福州，采用前置倉模式，主要市場范圍在福州、廈門、深圳、廣州、武漢、成都等。創始人陳興文為福建南平人，有著深厚的零售從業經驗，曾在農業供應鏈公司任職。

樸樸超市以福州和廣深地區為核心逐步開展擴張，目前布局福州、廈門、深圳、廣州、成都、東莞、佛山、武漢等8個城市。

2018年，樸樸超市走出福州大本營，選擇開拓廈門市場并站穩市場。2019年，樸樸開拓了深圳市場，計劃在當地開出200個前置倉。2020年，樸樸超市又進軍了廣州，重點布局珠三角區域。

值得一提的是，在福建大本營，樸樸超市與永輝競爭激烈，但卻殺出了一條路，贏得了市場，更是把盒馬、叮咚買菜等“逼出”福州市場。

受到疫情影響，生鮮電商滲透率不斷提升，自2021年起樸樸超市逐步開啟全國城市擴張，新開武漢、成都與佛山三城，前置倉大倉不斷拓展。不過，疫情之后，受到市場環境、自身戰略變化等因素影響，樸樸超市開始趨于保守，并將降本增效放在重要位置。據自媒體第三只眼看零售報道，經過2022年一年的降本增效系列措施，樸樸超市毛利率提升到22%-23%，費用率同比下降4%-5%。

據悉，今年以來，樸樸超市在人員上不斷降本增效，客服團隊調整、人員縮減，部分外包第三方。在目前城市布局中，樸樸超市經營效果最優的區域還是福建大本營。截至2023年7月，樸樸超市在福建、華南的銷售占比分別為40%和40%，剩下的20%銷售額由武漢和成都市場貢獻。

與叮咚買菜小倉不同，樸樸超市主要通過布局800-1000㎡左右的大倉模式來增加SKU，SKU為6000-8000個，覆蓋了更多日常生活用品，擴大了倉的輻射半徑，形成了差異化模型的與消費者體驗。此外，垂直化和短鏈路供應鏈建設，也進一步提升了樸樸超市產地直采的能力。

按照以往布局規劃，樸樸超市計劃以福建市場為核心，不斷提升廣深市場的占比。但從市場競爭來看，已經十分激烈。

目前美團旗下小象超市已經布局北京、東莞、佛山、廣州、杭州、廊坊、蘇州、深圳、上海、武漢、無錫等11個城市，基本上對樸樸超市形成了城市“包抄”。此外，福建也是永輝大本營，后者在此已經深耕多年。

為了應對激烈的市場競爭，樸樸超市將配送門檻由最初的18元提升至當前的35元，并且不斷優化價格和發力自有品牌。

02

到底盈利了嗎

前置倉賽道，不是沒有“盈利”的玩家。叮咚買菜已經實現連續六個季度Non-GAAP標準下的盈利，同時其也于2024年第一季度再次實現GAAP口徑下的盈利。

不過在某種意義上來說，叮咚買菜的“盈利”是省出來的，背后是大面積撤城、優化倉庫點位，減少單倉配送騎手、擴大配送范圍以及供應鏈優化、發力自有品牌等舉措使然。

叮咚買菜實現Non-GAAP標準下的盈利，說明其已經解決了生死存亡問題，具備了在市場活下去的能力，而未來的考驗在于，如何持續不斷保持正常盈利。

據悉，2022年底樸樸內部人員表示，樸樸超市70%的前置倉已經盈利，整體虧損比例與叮咚買菜相當，預計2023年可以實現盈虧平衡。據自媒體第三只眼看零售報道：“樸樸超市內部預計2023年可實現盈虧平衡，其中七成門店已實現盈利�！�

不過在2023年下半年，樸樸超市的對外說法是：“要保持隨時盈利的能力，但不必有盈利KPI的包袱”。

但從目前的情況來看，生鮮電商前置倉玩家的動作步伐幾乎是一致的，首先是戰略收縮，其次是不斷構建供應鏈優勢，發力自有品牌，擴大前置倉面積和品類，優化服務體驗。

03

前置倉模式還好走嗎

從生鮮電商發展模式來看，總共有三種類型：到店(倉)自提、前置倉到家、以及店倉一體。叮咚買菜、樸樸超市是前置倉到家模式；盒馬采取的是店倉一體模式。

這其中，對于前置倉模式盈利問題，一直飽受爭議。

盒馬創始人侯毅曾分析前置倉模式，認為前置倉沒有未來。在他看來，前置倉模式損耗無法控制、租金高昂，也無法匯聚流量，如果靠地推、靠買別的平臺流量，跟傳統電商就沒區別。而線上線下一體化的店倉一體模式才是未來。

對于盈利問題，叮咚買菜創始人梁昌霖認為，叮咚買菜整體增長要從“長x寬x高”三方面進行考量。其中，“長x寬”考驗的是業務的復制能力；而“高”是指既有城市的滲透率、用戶下單頻次及GMV貢獻，這是實現高質量增長的基礎，也是實現盈利的前提。

有券商指出，前置倉模式的盈利難點在于其毛利難以覆蓋履約費用，其中倉儲、冷鏈運輸成本占比最重。

一方面，由于前置倉建設需要設置冷藏區和常溫區，前期的建設維護成本高企。另一方面，前置倉還需要配備一定數量的運營人員和配送人員，每月固定的支出同樣不少。

從整體來看，前置倉模式盈利的關鍵在于復購率和客單價的提升，以及利用率和效益比的最大化。

目前生鮮電商前置倉賽道已由早期的跑馬圈地階段過渡到精細化運營階段，對供應鏈、倉儲、物流和運營能力上的建設將會是跑贏競爭對手的重點。

東吳證券研究認為，連續虧損下，前置倉行業若無法從根本上改善經營虧損的問題，企業未來或需不斷尋求融資。在缺乏“彈藥”之下，生鮮電商最重要的目標是通過縮小規模和精細化運營實現盈利。如果前置倉能形成本地化生態，加密區域服務能力，從而增加覆蓋面，擴大品類，也不失為一種新嘗試。

樸樸超市的發力重點，除了降本增效，還有發力自有品牌。

今年4月，樸樸超市開始發力自有品牌，上線了“樸樸獨家”頻道，涉及優賜、得歡、隨滋、季沃、歡妙、蔻泉、鮮說、滋喜等多個自有品牌，覆蓋肉禽蛋奶、凍品面點、休閑零食、酒水飲料、日用清潔、熟食方便菜等多個類目。據悉，樸樸超市自有品牌SKU已經超過350個。

零售商做自有品牌主要通過直連源頭、直連工廠來減少中間環節、做低價格，為用戶提供更強的“質價比”，這也是自有品牌的核心價值所在。對于樸樸超市來說，更大的意義在于，能夠幫助其將成本控制到最優，來實現更高的性價比。

市場消息顯示，樸樸自有品牌要在2024年實現50億元的銷售目標，預計占其總收入比重15%以上。

不過，打造自有品牌是一場持久戰，產品實現出圈并持續贏得消費者信賴，都需要時間檢驗。

04

合作真能實現1+1>2？

在傳出抖音收購樸樸超市之前，京東入局的消息也甚囂塵上。

此前有市場消息稱，2023年上半年，京東和樸樸洽談過收購其廣州、深圳、武漢、成都的即時零售業務。

2023年下半年，京東高層還考察了樸樸的前置倉，“尚未談攏的主要原因是價格，京東只想要收購樸樸在福建、廈門和華南市場，但樸樸想要全部打包出售給京東�！庇袠I內人士透露。

不過該消息均未獲得雙方證實。

此外，關于樸樸超市上市的消息也此起彼伏。有消息稱，樸樸超市已于2022年初引入審計團隊，并與各大投行接觸，對外招聘CFO，積極籌劃上市事宜，但進展十分緩慢。

實際上，無論是雙方進行了“接觸”，還是真正洽談了“收購”事宜，背后的原因都不難理解。

對于抖音來說，在本地生活服務戰略中，到家是亟待補足的“一環”。在補足到家這一環節中，無論是生鮮電商還是外賣平臺都有接洽的可能性。

而對于樸樸超市來說，在缺乏資本助力的當下，通過與抖音在流量、資金、營銷等方面進行深度協同，也能夠在殘酷且成本高昂的市場競爭環境中，找到進一步發展的錨點。

在聯商高級顧問團成員老刀看來，短視頻的電商業務兼有長距離配送和短距離的即時本地生活兩種模式，隨著短視頻對即時零售業務的發力，可能在今后的發展趨勢中，本地生活會成為其主要業務。

相較于中心化電商——也就是一網賣全國模式，本地生活電商最大好處就是快，半小時送達，這樣的優勢能夠極大地滿足“隨機性消費”，而如今的年輕消費者，隨機性消費占了他們消費習慣的大部分。尤其在“悅己”觀念大行其道的背景下，用消費來滿足自己的情緒價值，是驅動本地生活高速發展的來自C端的底層邏輯。

在本地生活領域，抖音率先發力的是到店業務。

2021年，抖音已在北京、上海、成都、杭州等城市上線同城吃喝玩樂項目，涉及團購券、餐廳榜單、游玩住宿等板塊。此外，基于抖音POI(Point of Interest，興趣點)功能，用戶可以通過視頻中的地理位置定位，來獲得涵蓋吃喝玩樂的本地生活服務。

而在到家方面，早在兩年多前，抖音就已經嘗試切入外賣市場。2021年7月份，抖音內測了一項名為“心動外賣”的新業務。在此之前，字節商業化部門于前一年年末成立了“本地直營業務中心”，拓展了大量城市和商家品類。

不過，抖音在外賣上的首次嘗試以失敗告終，僅僅5個月后，心動外賣業務便暫停內測，相關小程序也一并下架。至于失敗原因，業內人士普遍認為，配送體系搭建難度太大是導致項目暫停的重要原因。

2022年8月，餓了么與抖音共同宣布達成合作，餓了么基于抖音開放平臺，以小程序為載體，助力數百萬商家為6億抖音日活用戶提供“即看、即點、即達”的本地生活服務。

不過，就目前而言，抖音在外賣業務的布局與嘗試并未有實質性的進展，仍面臨著客單價高、商家少、品類單一的困境，還不足以抗衡其他市場巨頭。

實際上，抖音“死磕”本地生活業務的背后，一方面，是手握流量的抖音已經不甘心只做流量嫁衣，想要親自下場掘金；另一方面，源自流量增長焦慮，用戶增長瀕臨觸頂。

而本地生活服務市場是一個萬億級市場，但線上滲透率不足15%，仍有較大的潛力。數據顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額相較于2022年增長256%。

從前置倉生鮮電商市場玩家來看，其定位正在向食品公司延伸——不斷優化供應鏈、擴大自有品牌占比，最后實現多渠道布局和輸出。

不過，當前擺在這些玩家面前的最核心的事情是：一是更好地活下去，二是持續不斷地盈利。