來(lái)源/新莓daybreak 

撰文/李歡

兩年前，阿里海外業(yè)務(wù)還是人們眼中的「苦寒之地」，蔣凡初任阿里國(guó)際CEO之時(shí)，人們更是說(shuō)他是被「流放」了。

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，阿里是最早布局海外業(yè)務(wù)的公司，而且過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，阿里國(guó)際業(yè)務(wù)都是阿里集團(tuán)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。 

不論是張勇任CEO的時(shí)代，說(shuō)的打造「百年阿里」的宏偉目標(biāo)，「全球化」將起到舉足輕重的作用；還是新上任的吳泳銘指出，「海外市場(chǎng)未來(lái)幾年有巨大的成長(zhǎng)空間」，對(duì)戰(zhàn)略地位的重要性都描述的很清楚。 

只是過(guò)去，阿里國(guó)際表現(xiàn)平平。曾經(jīng)希望借助收購(gòu)東南亞電商公司Lazada，找到一塊墊腳石，后來(lái)如意算盤(pán)也落空。 

但是從2022年底開(kāi)始，阿里國(guó)際業(yè)務(wù)似乎有觸底反彈的跡象，之后的2023年更是一路向上，成為阿里集團(tuán)中增速最大的業(yè)務(wù)板塊。 

2023年Q1至2024年Q1連續(xù)5 個(gè)季度，阿里國(guó)際板塊的同比增速分別為 29%、41%、53%、44%、45%。而同期中國(guó)商業(yè)/海天集團(tuán)的增速數(shù)據(jù)分別僅有-3%、12%、4%、2%、4%。 

阿里出海已有十余年，從失去的十年到重?zé)ㄐ律�，阿里�?guó)際發(fā)生了什么，煥發(fā)出的新活力，是否可持續(xù)？ 

阿里國(guó)際增速領(lǐng)跑集團(tuán)六大板塊

2024年的第一個(gè)季度，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以45%的同比增速，成為六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中增速最快的一個(gè)板塊。 

同期，淘天集團(tuán)、云智能集團(tuán)同比增速分別僅有4%、3%。電商與云，是阿里一度強(qiáng)調(diào)未來(lái)將要「協(xié)調(diào)融合」的兩大業(yè)務(wù)基石。這兩個(gè)對(duì)比懸殊的增幅，讓外界把目光更多聚焦在阿里國(guó)際。 

這個(gè)變化并不是最近才發(fā)生。 

早在自然年2023年Q1，阿里的「國(guó)際商業(yè)」就已是六大業(yè)務(wù)板塊的增速之首，當(dāng)季同比增速為29%，而彼時(shí)的中國(guó)商業(yè)，也就是今天的淘天集團(tuán)，還處于-3%的負(fù)增長(zhǎng)之中。自此之后，阿里國(guó)際業(yè)務(wù)的同比增速開(kāi)始引人關(guān)注。 

如果增速這個(gè)維度過(guò)于單一，不足以說(shuō)明阿里國(guó)際的變化，收入貢獻(xiàn)比重的走勢(shì)則更為直觀。 

2022年至今，中國(guó)商業(yè)/淘天集團(tuán)對(duì)于集團(tuán)總收入的貢獻(xiàn)，從2022年Q1的69%下滑至2024年Q1的42%。同期，國(guó)際商業(yè)/阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)在總收入的比重，從2022年Q1的7%上升至2024年Q1的12%。 

對(duì)于國(guó)際商業(yè)的增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)中提及是因?yàn)槠渲辛闶蹣I(yè)務(wù)整體訂單量的上升。 

阿里國(guó)際商業(yè)的零售業(yè)務(wù)主要包括 Lazada、速賣(mài)通、Trendyol ，它們共同推動(dòng)著集團(tuán)訂單量的整體變動(dòng)，過(guò)去連續(xù)5個(gè)季度（2023年Q1~2024年Q1），訂單量的同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)分別為15%、25%、28%、24%、20%。 

目前三大主要業(yè)務(wù)中，Lazada在整個(gè)2023年及2024年Q1，則一直都在專(zhuān)注于提高變現(xiàn)率和運(yùn)營(yíng)效率，改善單位經(jīng)濟(jì)效益、收窄每單虧損，從而提升收入的增長(zhǎng)。 

Trendyol同樣如此，在努力保證土耳其業(yè)務(wù)的同時(shí)，提升運(yùn)營(yíng)效率，終于在2023年Q2經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)首次實(shí)現(xiàn)了正數(shù)。到了Q3，Trendyol又進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，投資拓展土耳其以外的業(yè)務(wù)，最終在2023年Q4，Trendyol的業(yè)務(wù)已擴(kuò)展至中東地區(qū)。 

但是阿里國(guó)際零售乃至整個(gè)出海業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源，還是速賣(mài)通。 

其實(shí)2022年的四個(gè)季度，速賣(mài)通的訂單量還在不斷下跌，主要是受到歐盟增值稅稅規(guī)修改、歐元對(duì)美元貶值等因素的影響。但在2023年，速賣(mài)通一步步?jīng)_向高點(diǎn)，成為了國(guó)際板塊中最耀眼的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。 

核心原因是，速賣(mài)通在2023年年初上線了主打高性價(jià)比商品的新頻道Choice，以類(lèi)自營(yíng)的全托管模式為主，在當(dāng)年第一季度，Choice的日訂單量就迅速增長(zhǎng)，一并帶動(dòng)速賣(mài)通訂單量的雙位數(shù)增長(zhǎng)。此后Choice成為每個(gè)季度財(cái)報(bào)中的明星項(xiàng)目，是AIDC（阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)）在每季度財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提及的對(duì)象。 

但不能忽視的是，阿里國(guó)際過(guò)去一年的變化，離不開(kāi)跨境電商的整體繁榮。 

中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈在全球市場(chǎng)交易規(guī)模占比越來(lái)越高，尤其在服飾鞋包、電子產(chǎn)品等跨境電商典型品類(lèi)，面向歐美國(guó)家等典型市場(chǎng)的出口規(guī)模，預(yù)計(jì)超過(guò)萬(wàn)億美金。這意味著跨境電商的天花板很高。 

尤其在后疫情時(shí)代，海外市場(chǎng)對(duì)高性價(jià)比消費(fèi)品需求更為強(qiáng)烈，一些輕小件商品，中國(guó)具有巨大的產(chǎn)能溢出能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更是成為這波跨境電商的增長(zhǎng)動(dòng)力。 

撬動(dòng)蛋糕的不只是阿里國(guó)際，還包括拼多多。2023年9月，海外業(yè)務(wù)Temu成為拼多多新的增長(zhǎng)引擎，幫助拼多多實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，更是市值創(chuàng)下歷史新高。 

獨(dú)立站SHEIN，在2023年同樣收入大漲，且開(kāi)始做平臺(tái)模式。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》援引一份財(cái)務(wù)文件報(bào)道稱(chēng)，SHEIN 2023 年利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，收入超過(guò) 20 億美元，較 2022 年 7 億美元的凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。 

速賣(mài)通觸底反彈背后

速賣(mài)通的崛起是一個(gè)老樹(shù)開(kāi)新花的過(guò)程，重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)是從2023年初速賣(mài)通上線Choice頻道之后開(kāi)始發(fā)生的。而轉(zhuǎn)折的支點(diǎn)則是速賣(mài)通從純平臺(tái)模式向托管模式的躍進(jìn)。 

個(gè)中緣由離不開(kāi)蔣凡，這位原淘寶天貓前總裁，2022年初接管阿里巴巴海外數(shù)字商業(yè)板塊，速賣(mài)通就被他視為梳理整合跨境業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。蔣凡將淘寶天貓海外、Lazada以及速賣(mài)通的跨境業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一收歸到速賣(mài)通，交由淘寶原行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫管理，把供給部分整合形成一個(gè)跨境商家中臺(tái)。 

后來(lái)，拼多多Temu發(fā)現(xiàn)了電商出海的利器——低價(jià)策略+全托管模式。這一舉措，改變了跨境電商的格局和潮水走向。Temu在海外迅速引爆的同時(shí)，也直接影響了其他中國(guó)玩家。 

2022年12月，速賣(mài)通跟進(jìn)全托管服務(wù)。當(dāng)時(shí)為了減少阻力，增加說(shuō)服力，寡言的蔣凡開(kāi)了一次管理者大會(huì)，滔滔不絕。不少現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)人員反饋，這是他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界里第一次聽(tīng)到蔣凡「說(shuō)這么多話」。 

速賣(mài)通的這一轉(zhuǎn)變，為后來(lái)Choice業(yè)務(wù)的誕生奠定了基礎(chǔ)。 

速賣(mài)通這類(lèi)跨境電商模式的核心矛盾是，平臺(tái)輕，但鏈路長(zhǎng)。運(yùn)營(yíng)側(cè)對(duì)不同國(guó)家地區(qū)消費(fèi)者需求有精準(zhǔn)理解和把握，對(duì)商家要求更高；而履約側(cè)，交易鏈路長(zhǎng)，復(fù)雜度高。這幾乎是行業(yè)痛點(diǎn)。 

全托管模式，相當(dāng)于平臺(tái)對(duì)售前、售中和售后都做了一定的承包，商家和工廠只負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，這讓低客單價(jià)、輕量的商品進(jìn)入跨境流通環(huán)節(jié)的成本大大降低，體驗(yàn)卻更好。有分析認(rèn)為，全托管幾乎是重塑了跨境電商的全鏈路價(jià)值。 

在去年2023自然年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，蔣凡強(qiáng)調(diào)，「Choice服務(wù)本身是基于AliExpress速賣(mài)通這一現(xiàn)存業(yè)務(wù)上發(fā)展出來(lái)的，它并不是一個(gè)從零開(kāi)始的新業(yè)務(wù)，Choice的用戶體驗(yàn)會(huì)比平臺(tái)模式更好，因此它其實(shí)是現(xiàn)在驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α！?nbsp;

阿里今年2024年Q1財(cái)報(bào)，則進(jìn)一步證明了Choice的模式正確。「于2024年4月，Choice占速賣(mài)通整體訂單的約70%。」 

不止于此，在全托管的基礎(chǔ)上，去年8月，速賣(mài)通又推出新模式——半托管，讓大量擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)、有貨品優(yōu)勢(shì)的貿(mào)易型中小賣(mài)家也參與進(jìn)來(lái)，為平臺(tái)帶來(lái)更豐富立體的價(jià)值。在今年1月，這項(xiàng)模式全面開(kāi)放。 

在速賣(mài)通推行「半托管」模式僅1個(gè)月，就有2萬(wàn)多商家訂單增長(zhǎng)超過(guò)100%。 

不過(guò)，目前Choice還處于投入期，是一項(xiàng)利潤(rùn)為負(fù)的業(yè)務(wù)，盈利能力還需要時(shí)間，管理層提到，截至2024年Q1，Choice與速賣(mài)通過(guò)去平臺(tái)模式的盈利之間仍有差距。 

Choice在進(jìn)化

托管模式改變了速賣(mài)通，并且還在不斷進(jìn)化。 

基于速賣(mài)通的全托管模式，Choice業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)，數(shù)月之后，速賣(mài)通又推出「半托管」模式，今天我們?cè)谒儋u(mài)通所見(jiàn)的Choice頻道頁(yè)，集合了「全托管」+「半托管」兩種模式下的商品，部分商品貼有「五日達(dá)」、「晚到必賠」標(biāo)識(shí)，平臺(tái)明顯變得更加重視用戶的體驗(yàn)。 

最初的全托管模式，平臺(tái)能規(guī)模化控制成本，最終達(dá)到商品的「極致性價(jià)比」。這個(gè)過(guò)程中，商家只負(fù)責(zé)產(chǎn)品供應(yīng)，平臺(tái)負(fù)責(zé)把控前端運(yùn)營(yíng)、后臺(tái)履約及售后等環(huán)節(jié)，因此，在全托管模式下，平臺(tái)占據(jù)著更多主導(dǎo)權(quán)，供應(yīng)鏈的組織效率也更高。 

后來(lái)的進(jìn)化體「半托管」模式，將更多的權(quán)利交由商家，比如貨權(quán)、定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)，商家可自主經(jīng)營(yíng)、自主定價(jià)，平臺(tái)則負(fù)責(zé)后臺(tái)繁瑣的物流履約等服務(wù)。 

本質(zhì)在于，雖然全托管體驗(yàn)更好，全流程把控，但平臺(tái)SKU有限，意味著服務(wù)的人群范圍和消費(fèi)場(chǎng)景有限。 

也有商家向《北京商報(bào)》反饋，今年年初開(kāi)始，TEMU和速賣(mài)通在半托管模式的服務(wù)力度上都有所增強(qiáng)，「但二者對(duì)定價(jià)權(quán)的劃分還有一些不一樣，不同品類(lèi)適合的模式不一樣，需要商家再做判斷」。 

速賣(mài)通在Choice剛上線之際，蔣凡曾在2023年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上解釋?zhuān)�本質(zhì)上是希望將原本「純平臺(tái)」的商業(yè)模式升級(jí)成為「平臺(tái)+Choice全托管」的混合性業(yè)務(wù)模式。 

現(xiàn)在，Choice進(jìn)化為全托管+半托管模式之后，也會(huì)面臨一些新的問(wèn)題。比如，如何處理跨境模式與商家把貨備到本地的模式之間的差異，以及在不同品類(lèi)、不同市場(chǎng)，到底選擇以本地為主還是以跨境為主的商業(yè)模式的問(wèn)題。 

平臺(tái)的做法是，先從優(yōu)勢(shì)品類(lèi)做起，再構(gòu)建面向更多品類(lèi)的供應(yīng)鏈。 

所以，目前AEChoice模式的主要品類(lèi)還是一些更加適合做跨境運(yùn)營(yíng)和航空跨境物流的輕小件。而在韓國(guó)這樣的市場(chǎng)，速賣(mài)通也在嘗試通過(guò)海運(yùn)的方式，去賣(mài)一些中大件品類(lèi)，對(duì)本地倉(cāng)賣(mài)家進(jìn)行探索。 

在過(guò)去幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，蔣凡對(duì)于Choice不斷傳達(dá)出的是謹(jǐn)慎的樂(lè)觀，比如業(yè)務(wù)整體的UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）還在快速收斂；業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為第一優(yōu)先級(jí)，同時(shí)也將優(yōu)化整體的業(yè)務(wù)利潤(rùn)。 

在持續(xù)傳達(dá)出優(yōu)化業(yè)務(wù)效率的同時(shí)，蔣凡還認(rèn)為Choice有它獨(dú)特的差異性，它還可以與東南亞的Lazada、中東與土耳其的Trendyol這些本地平臺(tái)打通，讓Choice的商品可以直接通過(guò)這些平臺(tái)向市場(chǎng)銷(xiāo)售。 

在這些市場(chǎng)，不用再重新去做很大的投入去建立C端品牌，可以和已經(jīng)有的C端品牌進(jìn)行結(jié)合，快速地向這些市場(chǎng)做商品類(lèi)型補(bǔ)充。 

蔣凡想要改變的，是阿里在海外的整體生存之態(tài)。無(wú)論是速賣(mài)通還是Choice，顯然都不會(huì)止步于此。