來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/陳靜

一方唱罷、一方登場，濟(jì)南零售業(yè)冰火兩重天。

6月5日，入選“2023中國便利店TOP100”前十的十足集團(tuán)正式成立濟(jì)南總部，其初步計(jì)劃投資總額10億元，在山東新開便利店2000家，其中包含在濟(jì)南開設(shè)600家門店。

誕生于浙江、曾偏安一隅的十足便利店走出長三角進(jìn)軍濟(jì)南，無疑打響了“北上”第一槍。

事實(shí)上，跨越千里開店并不符合十足便利店以往的發(fā)展風(fēng)格，其開店策略向來以“保守和穩(wěn)健”為主基調(diào)。但此次進(jìn)入山東市場，品牌采取了相對(duì)激進(jìn)的擴(kuò)張策略，高昂的投資成本和明確的市場戰(zhàn)略，反映出十足便利店對(duì)于擴(kuò)張的迫切渴望。

正當(dāng)十足便利店挺進(jìn)濟(jì)南時(shí)，美宜佳也穩(wěn)步推進(jìn)濟(jì)南擴(kuò)張策略，于嘉華購物廣場開出一家直營店，并計(jì)劃今年在濟(jì)南新開50家門店。

十足便利店、美宜佳先后拓展?jié)�南區(qū)域的動(dòng)作側(cè)面表明，濟(jì)南零售市場值得深耕。但另一邊，本地“老玩家”統(tǒng)一銀座“易主”仲家匯，而仲家匯的下一步目標(biāo)是“依托在濟(jì)南的成熟模式，代表山東零售品牌走向全省乃至全國”。

有人落寞退場、有人高歌前行，濟(jì)南零售市場正醞釀著一場新的紛爭。

01

保守謹(jǐn)慎下的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)舵”

相較于美宜佳在全國范圍的“瘋狂擴(kuò)張”和羅森、全家向中小城市的“加速下沉”，同為“TOP10”的十足便利店在開店策略上更為保守謹(jǐn)慎，這與其母公司“人本集團(tuán)”自帶的工業(yè)基因息息相關(guān)。

圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)

2001年，十足便利店在浙江溫州開出第一家門店，并用17年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模。雖在浙江地區(qū)建立起領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但十足便利店始終未去探尋其他市場，直至2018年7月方才確定“立足浙江、拓展全國”的跨省發(fā)展戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略提出的四年后（2022年），十足便利店才開始謹(jǐn)慎進(jìn)軍省外市場，并陸續(xù)布局江蘇12個(gè)城市。此后，十足便利店繼續(xù)向長三角經(jīng)濟(jì)圈擴(kuò)張，相繼布局上海、安徽等地區(qū)。

對(duì)于謹(jǐn)慎擴(kuò)張的原因，十足集團(tuán)總經(jīng)理歐再福曾言：“便利店發(fā)展應(yīng)該聚焦區(qū)域、做深做透。發(fā)展慢一點(diǎn)，把一個(gè)區(qū)域經(jīng)營好，把一個(gè)相對(duì)的區(qū)域經(jīng)營好。”

十足門店分布圖 圖源：十足集團(tuán)官網(wǎng)

事實(shí)上，十足便利店的保守策略離不開現(xiàn)實(shí)因素的考量，作為區(qū)域便利店品牌，其供應(yīng)鏈資源主要集中于長三角地域。跨地區(qū)發(fā)展對(duì)資金儲(chǔ)備、供應(yīng)鏈管理、經(jīng)營效率等系統(tǒng)化能力提出更高要求，倘若盲目激進(jìn)擴(kuò)張，可能出現(xiàn)后端無法及時(shí)響應(yīng)導(dǎo)致的供需發(fā)展不平衡狀況。

“一個(gè)企業(yè)最終是由供應(yīng)鏈決定未來的成敗，決定企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)，行業(yè)的效率能夠有多高。”歐再福顯然深知供應(yīng)鏈對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。

圖：十足集團(tuán)總經(jīng)理歐再福

大舉擴(kuò)張慘遭出局的案例并不罕見。2018年，成立僅一年的蘇寧小店，通過收購大舉擴(kuò)張，以5000余家的門店數(shù)量，一度躍居CCFA中國便利店百強(qiáng)榜前五。不過，由于供應(yīng)鏈管理不善和經(jīng)營策略等問題，蘇寧小店開始大范圍倒閉。僅三年時(shí)間，蘇寧小店便跌出百強(qiáng)榜單。

面對(duì)跨區(qū)域擴(kuò)張的重重風(fēng)險(xiǎn)，十足便利店為何開始調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向，踏上了從謹(jǐn)慎到激進(jìn)的擴(kuò)張之路？

首先，擺在十足便利店面前的是，在長三角密集布局后市場趨于飽和的現(xiàn)狀，以及區(qū)域市場競爭日益激烈下不斷被擠壓的生存空間。

十足便利店“大本營”長三角地區(qū)內(nèi)，日系三家7-ELEVEn、全家、羅森正加速跑馬圈地，其中，羅森不光門店數(shù)量呈爆發(fā)式增長，還加速了供應(yīng)鏈布局。今年5月，羅森浙江地區(qū)首座綜合性鮮食供應(yīng)鏈基地正式落成投運(yùn)，這意味著其在長三角地區(qū)的競爭優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步加強(qiáng)。

與此同時(shí)，鄰幾、百聯(lián)逸刻等同臺(tái)競爭的選手也各有擴(kuò)張動(dòng)作，前者作為安徽省內(nèi)數(shù)量最多的便利店品牌正快步向福建市場擴(kuò)張，后者則進(jìn)一步擴(kuò)大長三角加盟范圍。

其次，長三角地區(qū)可分得的蛋糕有限，但全國便利店市場待挖掘的市場增量不小。

根據(jù)CCFA數(shù)據(jù)，2023年全國便利店銷售額4248億元，同比增速為10.8%，近9年間便利店銷售額規(guī)模復(fù)合年均增長率高達(dá)17.4%。在市場滲透方面，相比較于便利店領(lǐng)跑者韓國1077人/店，我國便利店覆蓋人數(shù)為4441人/店，仍有巨大的增長機(jī)會(huì)。

便利店行業(yè)發(fā)展概況 圖源：CCFA

整體來看，在區(qū)域經(jīng)營成熟、供應(yīng)鏈底盤穩(wěn)健后，穩(wěn)扎穩(wěn)打的十足便利店提速全國擴(kuò)張的腳步是水到渠成之舉，而濟(jì)南不過是其“北上”的第一站。

02

濟(jì)南零售戰(zhàn)火升級(jí)

2024年剛剛過半，已經(jīng)有包括羅森、仲家匯、十足便利店在內(nèi)的三家便利店品牌搶灘濟(jì)南零售市場。

具體來看，仲家匯計(jì)劃兩年內(nèi)在濟(jì)南新開400多家門店；羅森計(jì)劃在山東新開1000家，作為其在華實(shí)現(xiàn)“2025年萬店”戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵一環(huán)；十足便利店則計(jì)劃在山東新開2000家，包含濟(jì)南600家。

事實(shí)上，濟(jì)南并不是在今年突然成為各大便利店品牌眼中的“香餑餑”。憑借其潛在的市場增長機(jī)會(huì)和開放的營商環(huán)境，濟(jì)南一直是便利店品牌的必爭之地。

根據(jù)濟(jì)南市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至目前，濟(jì)南全市品牌連鎖便利店數(shù)量超過1250家。這其中既有相繼入局的便利蜂、7-ELEVEn、羅森等外來品牌，也有宜快宜慢、橙子便利、統(tǒng)一銀座、利群便利店等“老玩家”。

山東財(cái)經(jīng)大學(xué)區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究院院長董彥嶺教授認(rèn)為，從近幾年不少便利店開業(yè)引起市民購物熱潮的現(xiàn)象可以看出，便利店在濟(jì)南有很大的消費(fèi)潛力。

但也有多家連鎖便利店的業(yè)內(nèi)人士表示，雖然濟(jì)南便利店市場不斷迎來新品牌，但并不適合盲目跟風(fēng)入行。換言之，想要在濟(jì)南便利店市場站穩(wěn)腳跟，比拼的仍是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

以接手統(tǒng)一銀座的仲家匯為例，正全面升級(jí)改造原有品牌門店，并率先對(duì)鮮食、生鮮品類進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。仲家匯的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈能力，其在山東省的農(nóng)產(chǎn)品和全國區(qū)域的水果蔬菜供應(yīng)方面均有布局，因此商品力、價(jià)格力相對(duì)突出。

圖源：大眾日?qǐng)?bào)

橙子便利店則憑借其差異化定位（白領(lǐng)客群）入局，通過年輕化的店面形象和“4C”屬性（城市、便利、酷、溫度），贏得了年輕一代的青睞。當(dāng)前，橙子便利是濟(jì)南市場門店數(shù)量最多的本土便利店品牌。在2023中國便利店百強(qiáng)榜單上，橙子便利憑借303家門店數(shù)量位列72名。

圖源：橙子便利店官網(wǎng)

作為本土品牌，橙子便利店最難以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于品牌心智。

當(dāng)下，橙子便利店正在扶持兄弟品牌“五禾便利”，共享“選址統(tǒng)籌、商品支持、物流倉配、數(shù)字化、培訓(xùn)支持、營銷支持、運(yùn)營支持”等全鏈路能力。通過幫扶效應(yīng)，放大自身品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

面對(duì)本土強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，盡管外來便利店往往憑借資本力量能夠快速入局?jǐn)U張，但擴(kuò)張之旅并不總是一帆風(fēng)順。

以便利蜂為例，2020年落戶濟(jì)南，并計(jì)劃在1年以內(nèi)開出超100家門店。然而歷經(jīng)2022年的“關(guān)店浪潮”，便利蜂也進(jìn)入“冬眠狀態(tài)”，濟(jì)南市場未能幸免，其官網(wǎng)顯示，目前濟(jì)南市場僅存25家門店。

圖源：便利蜂官網(wǎng)

而入駐濟(jì)南3年的7-ELEVEn也面臨水土不服的問題，有濟(jì)南媒體報(bào)道，7-ELEVEn的產(chǎn)品和服務(wù)并不能滿足輕人對(duì)便利店的需求。當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者表示，統(tǒng)一銀座的冷鮮肉和熟食產(chǎn)品更符合本地胃口，他們更期待仲家匯能夠帶領(lǐng)統(tǒng)一銀座東山再起。

當(dāng)前，羅森、7-ELEVEn等品牌便利店涌入濟(jì)南市場大多選址在濟(jì)南繁華地段，如泉城路商圈、濟(jì)南CBD商業(yè)區(qū)、歷下區(qū)和高新區(qū)等，這也導(dǎo)致重點(diǎn)商圈存在便利店品牌扎堆現(xiàn)象，以海右路為例，這條不到2公里的道路上就有67家便利店。

十足便利店進(jìn)駐濟(jì)南，首選高新區(qū)和歷下區(qū)，這注定會(huì)是一場貼身肉搏之戰(zhàn)，門店集中會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，壓縮利潤空間；同時(shí)高密度的便利店會(huì)助推門店租金的上漲，增加運(yùn)營成本；此外，過度集中還可能導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化，影響品牌的差異化競爭。

圖源：品牌官網(wǎng)

可以預(yù)見的是，當(dāng)下濟(jì)南激烈的戰(zhàn)況，不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迎來終局。

今年羅森正式進(jìn)軍山東市場時(shí)，羅森（山東）便利有限公司總經(jīng)理堀江隆一向媒體透露，除了在濟(jì)南繼續(xù)擴(kuò)店，下一站的目標(biāo)或?qū)⒚闇?zhǔn)青島。羅森官網(wǎng)稱，未來將以濟(jì)南為基礎(chǔ)，大力發(fā)展山東市場，爭取盡快達(dá)成1000家店鋪。

面對(duì)如此激烈的戰(zhàn)況，十足便利而言必須拿出“殺手锏”才能迎戰(zhàn)。

一直以來，“商品力”是十足便利店的核心競爭力，也是其手中的王牌。十足便利店自有商品的創(chuàng)新開發(fā)則采取兩條路線：一是與知名品牌商合作共創(chuàng)新品；二是打造自有品牌定制產(chǎn)品。據(jù)悉，十足便利店一年投入1000多萬用于產(chǎn)品創(chuàng)新，可見十足對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)的重視程度。

圖源：品牌官網(wǎng)

當(dāng)然，想要打好商品力這張牌，仍要以現(xiàn)有供應(yīng)鏈資源積累作為支撐。在全新的濟(jì)南市場，脫離了原有的資源依附，十足如何快速與當(dāng)?shù)毓��?yīng)商、品牌商快速建立合作，制定本地化經(jīng)營策略，成為打好這張牌首先要解決的問題，也是決定其能否在濟(jì)南市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

走出“舒適圈”的十足便利店，只有持續(xù)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈、加強(qiáng)品牌建設(shè)、推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)和新技術(shù)的應(yīng)用，探索適合中國消費(fèi)者的發(fā)展模式，未來才有更多的贏面。

另一方面，十足便利店的加入也會(huì)讓濟(jì)南的便利店市場更加繁榮，由此帶來城市消費(fèi)品質(zhì)的整體升級(jí)。