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作者/夢縈

近日，摩斯?jié)h堡將退出中國大陸市場的消息，引發(fā)關(guān)注。

據(jù)悉，摩斯?jié)h堡在廈門有3家門店，在上海、晉江、無錫各有1家門店，目前6家門店已統(tǒng)統(tǒng)進入閉店倒計時……

而這也意味著，摩斯?jié)h堡在繼1997年撤出中國大陸后，將再次敗走大陸市場。

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二進二退

公開資料顯示，摩斯?jié)h堡MOS BURGER于1972年3月在日本東京創(chuàng)立，已有50年歷史，其名稱“MOS”取自Mountain、Ocean和Sun的首字母，蘊含著創(chuàng)辦人櫻田慧的期待與理想。

作為第一家發(fā)明“米漢堡”的品牌，MOS漢堡曾受到不少消費者追捧，一度成為日本第二大漢堡連鎖品牌，巔峰時在全球10余個國家及地區(qū)，開設(shè)有超1700家門店，其中在日本擁有近1300家門店，日本以外在中國、新加坡、泰國、澳大利亞、韓國、菲律賓等不同區(qū)域市場開設(shè)有400多家門店。

早在1994年，MOS漢堡就曾隨八佰伴百貨進入大陸市場，取名“莫獅漢堡”，在上海和無錫均有開店。

后因經(jīng)營不善等原因，各門店在1997年后不再得到MOS的授權(quán)，“莫師漢堡”全面撤出了大陸市場。

13年后，MOS以“摩斯?jié)h堡”之名重新回歸。

2009年，臺灣安心食品與日本MOS合資并技術(shù)合作，擁有摩斯?jié)h堡在澳洲、中國等市場的特許經(jīng)營權(quán)。同時，臺灣安心食品設(shè)立了廈門摩斯餐飲管理有限公司，運營摩斯?jié)h堡中國大陸業(yè)務(wù)。

2010年2月，摩斯?jié)h堡開出廈門第一家店，2012年5月，進入廣州開店；同年12月，重返上海開店，當(dāng)初目標(biāo)是在上海開出100家門店。

此外，據(jù)報道，臺灣摩斯?jié)h堡公司曾計劃5年內(nèi)在中國大陸開設(shè)460家門店。

但經(jīng)過一系列調(diào)整，摩斯?jié)h堡在大陸最終只剩下6家門店，分別是廈門霞飛店、羅賓森廣場店、軟件園店，以及無錫紅豆萬花城店、上海金虹橋店、晉江新華店。從大眾點評來看，摩斯?jié)h堡的客單價約為30元左右。

如今，部分門店雖然仍在營業(yè)中，但根據(jù)摩斯?jié)h堡官方微信公眾號發(fā)布的消息，所有門店將于6月30日全部閉店。

02

閉店前營業(yè)額暴增

今年5月23日，臺灣安心食品曾發(fā)布公告稱，公司與日本摩斯?jié)h堡合資，長期經(jīng)營廈門摩斯?jié)h堡海外業(yè)務(wù)，衡量整體發(fā)展性，將重新整頓，現(xiàn)董事會決議裁撤摩斯?jié)h堡廈門海外業(yè)務(wù)，未來有適合的經(jīng)營團隊再重新出發(fā)。

隨后，在5月27日，廈門摩斯餐飲管理有限公司發(fā)布了閉店公告，并公布最后一次促銷活動：基于長期營運規(guī)劃考慮，摩斯?jié)h堡將結(jié)束營業(yè)。

具體來看，晉江新華店和廈門軟件園店營業(yè)至6月7日；無錫紅豆萬花城店營業(yè)至6月12日；廈門霞飛店營業(yè)至6月28日；上海金虹橋店和廈門羅賓森廣場店營業(yè)至6月30日。

讓人意外的是，閉店消息一經(jīng)公布，原來冷清的門店，突然外賣訂單暴增。有不少網(wǎng)友前去打卡，對其撤店充滿不舍，想在閉店之前，吃最后一次，作為告別。

而閉店倒計時之際，摩斯?jié)h堡在廈門的門店也迎來了最后的榮光時刻，有門店業(yè)績甚至達到10年來的新高度。

此外，有店長表示，這兩天的營業(yè)額已經(jīng)是這幾年單日流水之最。

網(wǎng)友表示，“趕緊再去捧場下。”“要去緬懷一下逝去的青春。”

不過，從制作手法來看，摩斯?jié)h堡更像是日本的壽司飯團與西方漢堡的結(jié)合，不太符合中國的飲食習(xí)慣，或許這也是其在中國難以發(fā)展起來的一個因素。

對此，有網(wǎng)友表示，“日本漢堡的口味不合中國人的胃口。”“不做本土化注定沒辦法長久生存，日本漢堡那股甜咸照燒味漢堡肯定是不會適應(yīng)國內(nèi)大部分人的口味。”“這個我在日本時候也不愛吃，那個醬汁，怎么說呢……太日式了。”

同時，也有部分網(wǎng)友吐槽了摩斯?jié)h堡的價格，認(rèn)為有點高，價格上沒有競爭力。“太貴了，肯和麥都有工作日特價，還有各種平臺的團購價。都是洋快餐，味道就不計較了，當(dāng)然是哪個吃的飽選哪個。”

03

漢堡生意還好做嗎？

漢堡一直是餐飲關(guān)注的品類，也是比較受歡迎的快餐暢銷品，并已經(jīng)在中國餐飲市場占據(jù)了一席之地。

近年來，隨著快餐行業(yè)的發(fā)展，除了肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、漢堡王等頭部品牌加速擴店，眾多漢堡店雨后春筍般出現(xiàn)。

不過，漢堡店生意真的好做嗎？

事實上，不少新興的中式漢堡發(fā)展雖然勢頭正盛，但也遇到了瓶頸。一些外來漢堡品牌的發(fā)展同樣受阻，有品牌關(guān)店收縮，有品牌退出中國。

今年3月，西貝旗下快餐品牌——賈國龍中國堡在北京地區(qū)的門店全部關(guān)停，多家原賈國龍中國堡門店更換為賈國龍小鍋牛肉。

賈國龍對中式漢堡寄予厚望，用自己的名字來命名品牌，計劃在北京開50家直營店，2023年全年開300-500家門店。

對于關(guān)店，西貝方面曾稱，賈國龍中國堡業(yè)務(wù)并沒有被放棄，而是更名為“龍堡”，并計劃從呼和浩特開始探索下沉市場。在賈國龍中國堡原有門店上開設(shè)賈國龍小鍋牛肉，是“基于集團業(yè)務(wù)調(diào)整后的內(nèi)部資源合理配置，以此進行資源利用的最大化，實現(xiàn)降本增效”。

而與摩斯?jié)h堡類似，同樣擁有50多年歷史，來自美國的哈比特漢堡，在中國的表現(xiàn)也不盡人意。

今年4月，在小紅書等社交平臺上不少消費者表示，上海的The Habit Burger Grill哈比特漢堡都關(guān)了。公開信息顯示，巔峰時期哈比特漢堡在上海擁有7家門店，并一度將門店拓展至杭州。不過，近幾年哈比特漢堡門店逐漸收縮，今年年初在上海僅剩4家店，上海門店全關(guān)后，其在中國僅剩重慶江北機場1家店。

更早時期，首家美式漢堡連鎖品牌，創(chuàng)立于1921年的White Castle白色城堡，在2021年宣布關(guān)閉了國內(nèi)所有門店，退出中國市場。

2022年11月底，最早進入中國市場的老牌美式漢堡卡樂星，因為客流減少、房租開銷等原因，也選擇了關(guān)閉上海所有門店。除了上海浦東機場和青島膠東機場兩家“加盟店”外，卡樂星在中國市場范圍內(nèi)已經(jīng)沒有任何直營業(yè)務(wù)，后續(xù)也不再有繼續(xù)開業(yè)計劃。

有分析指出，如今中國的快餐行業(yè)競爭已經(jīng)白熱化，在巨頭林立的漢堡賽道，競爭尤為激烈，存量內(nèi)卷嚴(yán)重，出餐慢、沒特色、性價比不夠高的品牌很容易被淘汰。