來源/氫消費

作者/林小白

近期，有關“康師傅方便面即將全面調(diào)整價格”的消息在各大媒體傳播。盡管康師傅官方尚未正式公告這一調(diào)整，但“康師傅方便面價格調(diào)整”的議題已經(jīng)迅速在社交媒體上引起了熱議，其中，微博上的相關話題閱讀量更是高達1.4億。

據(jù)中新經(jīng)緯報道，康師傅此次價格調(diào)整的大致趨勢是袋裝面的建議零售價將可能從2.8元提高到3元，而經(jīng)典的桶面則可能從4.5元升至5元，分別上漲了7.1%和11.1%。據(jù)稱是因為產(chǎn)品配方升級導致成本的增加。

也有經(jīng)銷商透露，新進貨的康師傅袋裝方便面已經(jīng)更換了新包裝，并增加了“配方升級，雞蛋和面更爽滑，蔬菜加量更有料”的宣傳語。

然而，康師傅官方客服在回應時表示，他們并沒有公開發(fā)布漲價函，而是通過業(yè)務員的口頭溝通來傳達這一信息，主要目的是確保商家的利益。

同時，他們也強調(diào)，具體的漲價策略、執(zhí)行時間以及漲幅可能會因地區(qū)、銷售渠道和產(chǎn)品類型的不同而有所差異。

不難發(fā)現(xiàn)，康師傅此次漲價，巧妙且低調(diào)，但實際上，這并非他們首次漲價。

01

5年連漲3次

康師傅遇“中年危機”

近年來，康師傅方便面其實經(jīng)歷了至少三次漲價。

回溯至2018年初，康師傅率先在市場上邁出價格調(diào)整的步伐，公告宣布對袋裝方便面每箱增加2元的售價，同時桶裝面也每箱提價1元。這一舉措在業(yè)內(nèi)引起了廣泛關注。

隨后，隨著市場環(huán)境的不斷變化和成本壓力的逐步增加，康師傅在2021年再次進行漲價，這次主要針對旗下大約20%的方便面產(chǎn)品實施了更為精細化的差異化提價策略。

進入2022年，康師傅的提價步伐進一步加快，這次是對全線產(chǎn)品進行了全面的價格調(diào)整。其中，備受消費者喜愛的經(jīng)典袋裝方便面價格從原先的2.5元上漲至2.8元，漲幅高達12%。同時，經(jīng)典桶裝方便面的價格也從每桶4元上漲至4.5元，漲幅為12.5%，

連續(xù)5年的頻頻漲價，究其原因，似乎與上游成本的上漲密不可分。

據(jù)生意社數(shù)據(jù)顯示，2019年，棕櫚油均價僅為4000元/噸左右，進入2024年初，中國市場棕櫚油均價上漲至8356元/噸，約是前者的2倍多。除了棕櫚油之外，康師傅所使用的其他主要原材料聚酯粒、面粉和白砂糖，這些原料的價格均有所增長。

圖源：康師傅2023年財報

不僅如此，近年來面粉價格也持續(xù)上行。康師傅財報顯示，2023年下半年，面粉價格指數(shù)為124，相較2021年上半年上漲24%。上游原材料的價格不斷上漲，勢必導致方便面業(yè)務的利潤空間縮減。

財報顯示，2019-2023年，康師傅方便面的毛利率均低于其飲品和集團整體毛利率。2021年是方便面毛利率的谷底，為24.36%，與飲品業(yè)務和集團整體的毛利率分別相差6.03和9.47個百分點。2023年，方便面業(yè)務的毛利率提升3.05個百分點至27.00%。但2023年其總營收287.93億元，仍然較上年下跌2.84%。

圖源：“炫財經(jīng)”整理康師傅歷年財報

成本上漲、毛利持續(xù)下滑，康師傅的股價近期也在頻頻波動。先是經(jīng)歷連續(xù)六連跌，隨后受漲價消息影響，單日上漲5.13%。但在短暫上漲之后，股價再次進入下跌模式，投資者之所以沒有堅定看好康師傅漲價，很大程度上反映了方便面市場的整體狀況。

要知道，當下外賣、自熱鍋、米線涼皮、螺螄粉等各種多元速食產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，僅僅圖個方便，方便面早已不是消費者的唯一選擇。

除了成本上漲的內(nèi)憂外，“中年期”的康師傅還面臨“外患”四伏。

02

外賣、網(wǎng)紅速食沖擊不斷

方便面業(yè)績承壓

隨著新消費趨勢的發(fā)展，以及疫情影響下“宅經(jīng)濟”的興起，外賣市場的增長也左右著方便面的銷量。

據(jù)中國地質(zhì)大學經(jīng)濟管理學院披露的《方便面市場消費量的影響因素分析》顯示，外賣市場規(guī)模每提高1%，方便面消費量就下降0.0533%。

圖源：共研產(chǎn)業(yè)咨詢

據(jù)共研產(chǎn)業(yè)咨詢公開的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國在線餐飲外賣市場規(guī)模達15254億元。對比而言，2017年相關市場規(guī)模不足5000億元，僅僅六年時間，翻了三倍多。由此可見，外賣市場規(guī)模的增長對方便面業(yè)務必然擠壓。

另外，在方便速食領域，新品如方便米線、自熱火鍋、自熱米飯和螺螄粉等網(wǎng)紅速食不斷涌現(xiàn)，它們憑借獨特口味和便捷性，逐漸打破了方便面長期占據(jù)的市場格局。這些新品不僅滿足了消費者對即時美味的追求，還提供了更多元化的選擇。

在新興速食的蓬勃發(fā)展階段，網(wǎng)紅效應無疑成為了不可忽視的助推器。

以速食界的新星螺螄粉為例，早在2021年，螺螄粉便以驚人的超過25倍的增速，躍升成為方便面之外的第二大熱門方便速食。在直播平臺上，螺螄粉的銷售場面異常火爆，曾經(jīng)創(chuàng)下過2分鐘內(nèi)售空26000箱、8分鐘售出6.6萬袋的驚人記錄。

如今，消費者不再只依賴方便面解決快速飽腹問題，而是能夠根據(jù)自己的口味和需求選擇多樣化的速食產(chǎn)品。

以上這些因素的綜合作用，逐步削弱方便面在快節(jié)奏生活中的傳統(tǒng)應用場景。在各種網(wǎng)紅速食選擇面前，方便面原有的便利性優(yōu)勢，不再獨一無二。

據(jù)世界方便面協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年-2022年，中國方便面市場總需求量從462.2億包下滑至450.7 億包。財報顯示，2021年-2023年，康師傅方便面業(yè)務營收分別為284.48億元、296.34億元、287.93億元，分別同比下滑3.6%、增長4.17%、下滑2.84%，營收占比分別為38.4%、37.65%、35.8%。

另外，統(tǒng)一方便面在該年的銷售額皆同比下滑。根據(jù)統(tǒng)一發(fā)布的2023年業(yè)績顯示，2023年統(tǒng)一實現(xiàn)度營收285.913億元，其中，方便面營收95.94億元，相較去年同期的106.2億元，同比下降約9.6%。

連續(xù)三年，業(yè)務規(guī)模未獲得突破，并且營收占比也在持續(xù)下滑，可見，方便面業(yè)務越來越難推動業(yè)績增長，方便面行業(yè)普遍面臨下滑的嚴峻趨勢，這一事實已經(jīng)不容忽視。對于康師傅這樣的行業(yè)巨頭而言，如何有效提振并逆轉(zhuǎn)其方便面業(yè)務的下滑態(tài)勢，已成為擺在其面前的一項緊迫而重要的挑戰(zhàn)。

03

高價面難挑大梁

方便面底色是“實惠”

對方便面進行漲價，成為大家的一致選擇。前有飲品漲價成功的鋪墊，康師傅試圖讓方便面業(yè)務也復刻飲品業(yè)務的漲價策略。

早在2018年，康師傅便開始試探高價面市場。2018年底，康師傅重磅推出了其高端產(chǎn)品線的新成員——Express速達面館。這款4盒裝的香濃大塊牛肉方便面，以其69.9元的定價，單盒均價近20元，展現(xiàn)了其進軍高端市場的雄心與自信。

在Express速達面館的推廣中，康師傅強調(diào)其獨特的技術(shù)優(yōu)勢。產(chǎn)品采用了行業(yè)領先的低溫真空鎖鮮技術(shù)，巧妙地將肉塊、蔬菜、高湯的鮮美風味完美鎖定，為消費者帶來了原汁原味的優(yōu)質(zhì)食材口感。每一口都能品嘗到色、香、味及營養(yǎng)的全面保留。

然而，高價面卻并未如預期般贏得廣泛的市場認可。不少網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑：“如果花20元可以點到外賣，又有多少人會吃方便面？”根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年康師傅高價袋面與中價袋面的營收分別為118.5億元和29.84億元，遺憾的是，這兩項數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了下滑，分別為6.63%和3.61%。

與外賣產(chǎn)品相比，高價面并不具備明顯的競爭優(yōu)勢。在快速、便捷、口味多樣的網(wǎng)紅速食面前，高價面所強調(diào)的品質(zhì)和獨特性，似乎也難以打動大多數(shù)消費者。

在消費者認知中，即便受新消費趨勢的影響，方便面產(chǎn)品再高檔，湯料再鎖鮮，也不能改變其實惠的“底色”。與外賣產(chǎn)品相比，高價面并不具備明顯的競爭優(yōu)勢。更何況目前外賣行業(yè)正掀起價格戰(zhàn)，直接背刺高價面市場。

而在快速、便捷、口味多樣的網(wǎng)紅速食面前，高價面所強調(diào)的品質(zhì)和獨特性，似乎也難以打動大多數(shù)消費者。

根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)，2023年1月至11月，國內(nèi)方便面全渠道銷售額同比下滑2.4%，比上半年2%的下滑速度進一步擴大。

實際上，這一市場反饋不僅反映了康師傅的漲價并未達到預期效果，更深刻地揭示出康師傅當前面臨的困境：其核心產(chǎn)品的特性與市場需求之間產(chǎn)生了明顯的脫節(jié)，如何適應市場而創(chuàng)新產(chǎn)品，似乎成為當下方便面行業(yè)的共同困境。

結(jié)語

對于康師傅以及眾多方便面品牌而言，“漲價”并非一勞永逸的萬能鑰匙。隨著外賣、自熱食品等便捷食品市場的蓬勃發(fā)展，它們同樣提供著快速與便利、實惠，這使得方便面的“方便”優(yōu)勢不再唯一。

但對于任何行業(yè)來說，創(chuàng)新才是發(fā)展的核心動力。提價之外，品牌商們應該更加注重產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，致力于提供更健康、口味更佳、消費場景更多元的產(chǎn)品。只有真正從消費者的角度出發(fā)，滿足他們的需求，才能在激烈的市場競爭中穩(wěn)步前行。

雖然方便面市場的增長紅利已逐漸消退，已不復當年盛況，但就整體大盤而言，方便面在速食市場占有率維持在30-40%的階段，依然處于“遙遙領先”的狀態(tài)。

從當前的市場狀況來看，方便面行業(yè)或許還將經(jīng)歷一段時間的波動調(diào)整期。未來，方便面市場仍將屬于那些勇于破舊立新、善于敏銳捕捉變革風向的企業(yè)。