出品/電商報Pro

作者/青云

01

茅臺價格一降再降，禍及股價

電商大促下，茅臺價格不斷下降。現(xiàn)如今，股價也受到了影響。

6月13日，貴州茅臺股價一度跌至1553.15元/股，觸及1553.15元/股的年內(nèi)低點。根據(jù)統(tǒng)計，6月1日至13日，貴州茅臺總市值已累計蒸發(fā)超千億元。

圖源：東方財富網(wǎng)

市值蒸發(fā)和股價大跌，和茅臺價格的持續(xù)下降有關(guān)。茅臺作為我國的名酒，價格一直是居高不下的，收藏價值也是非常高。

但是，今年以來，茅臺的批發(fā)參考價從原箱2980元/瓶、散飛為2705元/瓶跌到了原箱2715元/瓶、散飛2445元/瓶。

在電商平臺上，茅臺的價格更低。6月14日，在拼多多、淘寶等電商平臺上，有商鋪上飛天茅臺53度500ml的雙支裝售價僅4480元，折算為單瓶的價格已低至2240元/瓶。    

圖源：拼多多

出現(xiàn)這樣的低價，是因為各平臺在搞618大促的相關(guān)活動。平臺以百億補(bǔ)貼或者各種優(yōu)惠活動不斷壓低茅臺的價格，以此為平臺引流。

坊間傳聞，茅臺的經(jīng)銷商和大量的“黃牛”在618期間囤貨，就想著活動期間借著電商平臺大賣。

但沒想到的是，今年電商平臺出現(xiàn)了新的出貨規(guī)則，設(shè)置了長達(dá)20天的發(fā)貨時間。經(jīng)銷商和“黃牛”手上的存貨就要面臨巨大拋壓和跌價的影響。

更關(guān)鍵的是，在茅臺價格持續(xù)下降的情況下，經(jīng)銷商和“黃牛”的利潤被壓縮，甚至有可能面臨虧本倒貼。

這個時候，“黃牛”就不滿了，集體找參與百億補(bǔ)貼的電商平臺提出賠償、開發(fā)票、退貨、拒收，倒逼平臺價格結(jié)算，形成現(xiàn)金流壓力。甚至有黃牛聲稱“讓電商砸黃牛的碗，那我們就砸他們的鍋”。

經(jīng)銷商和“黃牛”作為售賣茅臺的商家，本來是想借助電商平臺這個渠道賣更多的貨來獲取利潤的。卻沒想到因為電商平臺規(guī)則的變化，現(xiàn)在面臨虧本的風(fēng)險。平臺也因為低價，給自己找了一身的麻煩。   

茅臺價格的下降以及股價的下跌，是多種因素造成的，平臺搞大促活動壓低商品價格也其中之一。

電商平臺的超大力度打折促銷，商家被迫不斷讓利，利潤不斷減少。茅臺這樣的高價商品，都扛不住這樣的低價銷售，更何況哪些小商家呢。

在電商平臺不斷搶占銷量的時代，商家不得不依靠平臺來賣貨。但是，平臺為了吸引用戶，低價成為了平臺間競爭的利器。低價的背后，是商家的不斷讓利，由此引發(fā)出商家和平臺之間的矛盾。

02

羊毛出在羊身上，商家有苦說不出

在電商時代，最打動消費者的是低價。

面對競爭激烈的電商市場，各電商平臺之間的低價策略也是卷出了不同的花樣。今年的618大促取消了預(yù)售制，平臺就更需要取得低價優(yōu)勢來吸引用戶。

淘天方面，有跨店滿300減50、官方立減85折起、88vip大額券、超級紅包等促銷活動，百億補(bǔ)貼方面有200款打牌“全家桶”低至而折，促銷力度還是很大的。

但是，淘天618活動規(guī)則的變更，引起了商家的不滿。有商家發(fā)文稱，淘天618活動太坑，不僅要求商家開一個月的運險費，還要讓利15%，滿300-50。這樣的做法，讓商家直呼太坑了。    

圖源：小紅書

拼多多的百億補(bǔ)貼活動已經(jīng)深入人心，價格力十足，有開展秒殺、拼團(tuán)滿減等活動。近期，拼多多上線了“自動跟價”系統(tǒng)，在商家設(shè)定的范圍內(nèi)，系統(tǒng)會根據(jù)平臺上其他同款產(chǎn)品的價格變動來自動降低商家價格。

這個系統(tǒng)的上線，讓商家處于更加被動的位置。在比價的過程中，商品的價格不斷被壓低，商家利潤減少。但如果不跟價，商品的曝光度會受到影響，銷量同樣無法保證，依舊是賺不到錢。

圖源：拼多多

京東打出“又好又便宜”的口號，采取跨店滿300減50+百億補(bǔ)貼+超級紅包的促銷玩法，活動期間還會推出百億補(bǔ)貼日、9.9包郵日、超級直播日、Plus會員日等限時活動。在價格力方面，京東今年也是做足了努力，可惜遭到了反噬。

在618促銷活動的方案中，京東要求出版社全品種圖書以2-3折的報價政策參與，覆蓋5月19日至6月20日期間的8天促銷。出版社方面則認(rèn)為出版社認(rèn)為這一折扣過低，接近甚至低于盈虧平衡線，導(dǎo)致利潤大幅減少甚至虧損。

在5月20日這天，北京10家出版社和上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會代表上海46家出版單位聯(lián)合發(fā)表“聯(lián)合聲明告知函”，明確拒絕參與此次促銷活動，并不承擔(dān)活動期間產(chǎn)生的任何返利費用。

圖源：上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會聯(lián)合聲明

5月31日，磨鐵集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO沈浩波更是直接在朋友圈開噴京東，表達(dá)自己的不滿。認(rèn)為京東依然無視出版社的訴求，要繼續(xù)強(qiáng)行讓出版社的產(chǎn)品參加京東的低價促銷。這是在反復(fù)用腳踩著出版社的臉在地上摩擦。

雙方的爭論沖上了熱搜榜，京東方面的圖書采銷員工魏超在朋友圈回應(yīng)稱，京東只是想通過薄利多銷擴(kuò)大銷量，給合作伙伴們創(chuàng)造收益，并無與出版社對抗。    

出版社和京東之間的爭論，可算是把平臺和商家之間因為低價產(chǎn)生的矛盾擺到了明面上來了。

其實，京東和出版社之間的合作關(guān)系一直都比較友好。2023年12月底，京東圖書聯(lián)合超過100家出版機(jī)構(gòu)，共同推出“2023年度百大好書”活動，覆蓋文學(xué)藝術(shù)、社科歷史、經(jīng)管勵志、童書教輔等眾多品類百本圖書。

圖源：京東

出版社借著京東這個平臺，也是賣出了不少書。之前搞圖書促銷活動，京東也出現(xiàn)過“單件包郵、低至3折”的優(yōu)惠力度，那時候出版社還沒有表現(xiàn)出不滿。

現(xiàn)如今，卻突然受不了京東的促銷活動了，這是因為京東將折扣品類范圍從部分圖書種類和有限的圖書數(shù)量擴(kuò)大到全種類、全量折扣。這就意味著，出版社本來就少的可憐的利潤，現(xiàn)在更是要見底了。

在大環(huán)境下，本來出版社就不景氣，線下圖書銷量指望不上。本想依靠電商平臺這個渠道，以及平臺上的流量來提高銷量。但平臺卻一次次的挑戰(zhàn)出版社的底線，價格不斷壓低，出版社要淪為低價競爭中的犧牲品了。

出版社和京東之間關(guān)系的矛盾，其實是低價競爭下，平臺和商家之間關(guān)系的縮影。當(dāng)?shù)蛢r成為各電商平臺之間競爭的利器，平臺在保持自身營收的情況下，為低價讓利的自然是被動的商家。    

很多小商家根本不敢參加今年的618大促，就是因為促銷力度太大，自身已經(jīng)沒有了降價的空間，無利可取就不去蹚這趟渾水了。

但不少商家還是硬著頭皮上了，因為不參加就意味著要錯過這次流量和銷量，這對商家來說也是一種損失。

在當(dāng)前低價盛行的潮流下，不少商家夾縫生存、左右為難：要么犧牲利潤換流量，要么放棄流量硬扛。面對殘酷的市場競爭，商家需要做出改變。

03

平臺和商家求變，健康發(fā)展是根本

長期的低價策略，受害者不僅僅是商家，平臺也可能會遭到反噬。

現(xiàn)如今，用戶在消費中越來越理性。在各平臺的低價促銷活動中，用戶看的也是眼花繚亂，難免有倦意。

在消費降級的大環(huán)境下，用戶也不會單單因為一時的低價就沖動下單，而是看自己是否需要、質(zhì)量是否合格才做決定。

所以，低價策略能短暫的讓平臺獲利，但是無法保持平臺持續(xù)健康的發(fā)展。

京東和出版社之間的矛盾，已經(jīng)表現(xiàn)出平臺的低價讓商家不滿。雖然有些商家現(xiàn)在為了平臺的流量還在妥協(xié)，但長期下來，這顆雷終究會爆發(fā)。

因此，平臺就就必須做出改變。不僅需要平衡好和商家之間的關(guān)系，更需要尋求除了低價以外吸引用戶的點。

取消預(yù)售其實是一個起點，說明平臺開始回歸用戶，更加注重用戶的體驗，提高服務(wù)水平。平臺也在有意在扶持商家，緩解矛盾，不管是資金上的還是技術(shù)上的。

比如，京東就在今年618將向符合條件的淘寶天貓商家提供免費極速回款服務(wù)，額度高達(dá)2000億元。

天貓則是在618活動期間，平臺商家最低可享運費險0.01元/單、商家也可獲得平臺提供的利率優(yōu)惠券、額度提升、15天免息期等多項權(quán)益，由此幫助商家降低資金壓力與運營成本。    

淘天2024年來已陸續(xù)發(fā)布了10款A(yù)I經(jīng)營工具，4月更宣布包括生意參謀、店小蜜客服機(jī)器人、圖片空間等重要經(jīng)營服務(wù)全面免費提供，幫助商家降低經(jīng)營成本。

在平臺的扶持下，商家也需要提高商品質(zhì)量，從多方面提高自己的競爭力。

阿里前CEO張勇曾說：沒有一家可以通過持續(xù)的價格補(bǔ)貼改變局面，技術(shù)和商業(yè)的機(jī)制創(chuàng)新才是正道。

所以，面對激烈的競爭市場以及用戶需求的變化，無論平臺還是商家，都應(yīng)該做出改變，往健康的方向發(fā)展。