來源/雷達財經 

撰文/莫恩盟

被不少外地游客視為長沙城市名片之一的茶顏悅色，要遭機構股東拋棄了？

天眼查顯示，近日，茶顏悅色關聯公司湖南茶悅文化產業發展集團有限公司發生工商變更，包含順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本、天圖投資在內的股東紛紛退出，其股東陣容基本回到了融資前的狀態。

對于多家投資機構退出茶顏悅色股東行列的舉動，有市場解讀稱可能是觸發了投資對賭的上市條款，也有分析認為此舉或是茶顏悅色為了境外上市做準備。據財聯社報道，其從與茶顏悅色關系密切人士處獲悉，茶顏悅色目前的股東變動系“正常搭紅籌”。

自2013年問世以來，茶顏悅色如今已超十歲。此前因為長期堅守長沙大本營的原因，茶顏悅色曾憑借其稀缺性讓無數外地消費者垂涎。在談到品牌往出走的話題時，茶顏悅色創始人呂良曾如是說道，“茶顏悅色不能出去，出去會死”。

在呂良看來，茶顏悅色之前品控、組織能力、供應鏈能力都還跟不上，出長沙肯定會“死”，“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們覺得比較有尊嚴。”

然而，一杯難求的茶顏悅色，卻也由于較為保守的擴張節奏錯過了品牌全國化的最佳紅利期。據窄門餐眼數據顯示，目前茶顏悅色僅在全國4個省份開設有627家門店，但這顯然與許多新式茶飲品牌的規模仍存在不小的差距。

盡管茶顏悅色近來逐漸開始撕下“長沙限定”的標簽，但其對手們早已在全國化方面發起了猛烈攻勢。其中，同樣主打新中式國風茶飲的霸王茶姬，僅去年新開的門店數量就是茶顏悅色現有門店總量的數倍，其GMV更是已經直接沖進新式茶飲賽道的TOP4，曾經的后輩如今已將茶顏悅色遠遠甩在身后。

有分析認為，對于茶顏悅色而言，IPO有著特殊的意義。一方面，上市將為茶顏悅色帶來更多的資金支持，有助于品牌加速擴張，比如門店布局、供應鏈建設等。另一方面，上市還將進一步提高茶顏悅色的品牌知名度和影響力，并促使品牌在管理和運營上更加規范化和透明化，從而吸引更多消費者和合作伙伴的關注。

多家機構退出茶顏悅色股東行列

天眼查顯示，近日，茶顏悅色關聯公司湖南茶悅文化產業發展集團有限公司發生工商變更，公司注冊資本由約701.03萬人民幣減至約506.72萬人民幣，同時許良卸任董事。

目前，湖南茶悅文化產業發展集團有限公司僅剩4名股東。其中，長沙菊英良品牌管理有限公司、長沙幽蘭管理咨詢合伙企業（有限合伙）、長沙箏箏管理咨詢合伙企業（有限合伙）、Rose Xanadu HK Limited分別持有公司52.84%、36.58%、9.2%、1.38%的股份。

天眼查顯示，自成立以來，茶顏悅色共計獲得過四輪融資。早在2018年，天圖投資便參與了茶顏悅色的天使輪融資。次年7月，由雷軍創辦的順為資本，又參與了茶顏悅色的股權融資。

同年8月，茶顏悅色宣布完成A輪融資，元生資本、源碼資本對茶顏悅色進行了押寶。據悉，本輪融資到的資金將被用于進一步擴張。等到2021年12月，茶顏悅色完成B輪融資，五源資本參與了本輪融資。

但6月12日，成都元承創業投資中心（有限合伙）、南京五源啟興創業投資中心（有限合伙）、深圳市天圖東峰中小微企業股權投資基金合伙企業（有限合伙）、蘇州元初投資合伙企業（有限合伙）、蘇州源瀚股權投資合伙企業（有限合伙）、武漢順宏股權投資合伙企業（有限合伙） 、武漢順贏股權投資合伙企業（有限合伙）紛紛退出了茶顏悅色的股東名單。

隨著前述工商調整的進行，包括天圖資本、順為資本、元生資本、源碼資本、五源資本等機構均退出了茶顏悅色的股東行列，這意味著茶顏悅色的股東名單基本回到了融資前的狀態，股東以創始團隊的持股平臺為主。

對于5家投資機構集體退出茶顏悅色股東行列的消息，茶顏悅色方面回應稱，“暫時沒有接收到管理層的相關信息”。但有分析猜測，此番股東退出有可能是因為觸發了投資對賭的上市條款，導致公司需要回購投資人的股份。

不過，也有聲音認為，茶顏悅色此次股東層面的變化，反而意味著其IPO的腳步更近了。據財聯社報道，其從與茶顏悅色關系密切人士處獲悉，茶顏悅色目前的股東變動系“正常搭紅籌”。

據悉，紅籌架構一般用于境外上市，通常是境內企業或自然人在境外注冊公司，通過境外公司以并購、股權置換等方式取得境內公司的權益，并以境外公司名義向境外交易所申請上市。

雷達財經梳理發現，在此次5家投資機構集體退出股東行列之前，茶顏悅色曾數次傳出IPO相關的消息。今年2月，湖南茶悅文化產業發展集團有限公司新增香港股東Rose Xanadu HK Limited，公司注冊資本增至701.03萬元，企業類型也從“其他有限責任公司”變更為“有限責任公司（港澳臺投資、非獨資）”。彼時，市場上便有猜測認為，這或許是茶顏悅色在為赴港上市做準備。

今年3月，又有媒體報道稱，茶顏悅色已經選定中金公司和摩根士丹利負責香港IPO事宜，最早可能在2024年進行香港IPO，預計募集資金數億美元。

4月，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀加入茶顏悅色，擔任戰略負責人。公開資料顯示，潘攀此前曾參與投資百果園、奈雪的茶，前兩者均已登陸資本市場。由于有著豐富的上市經驗，潘攀的加入也被外界視為是茶顏悅色奔赴資本市場的又一個信號。

“偏安一隅”的長沙名片

作為國內知名的新中式鮮茶品牌，茶顏悅色其實是呂良和孫翠英這對夫妻聯手創業的杰作。在創立茶顏悅色之前，呂良開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店。雖然嘗試過不少創業的項目，但呂良均沒能折騰出什么太大的水花。

2013年，經歷多次創業失敗的呂良，再次動起了創業的念頭。這一次，呂良在長沙的黃興廣場開出第一家茶顏悅色門店。創業初期，呂良的奶茶店只有三名店員，店長是呂良的妻子，財務則是妻子的姐姐。

在呂良的經營管理之下，茶顏悅色在長沙的門店越開越多，并逐漸成為了長沙的新城市名片。天眼查顯示，目前呂良在湖南茶悅文化產業發展集團有限公司擔任法定代表人、董事長兼總經理職務，并持有公司22.63%的最終受益股份，而呂良的妻子孫翠英則持有公司59.02%的最終受益股份，是公司的受益控制人和實際控制人。

但和許多新式茶飲品牌在全國瘋狂跑馬圈地不同，茶顏悅色在很長一段時間里“偏安一隅”。因為長期駐守長沙大本營，喝茶顏悅色成為不少外地游客前往長沙的必打卡項目，甚至不少黃牛還專門做起了跨城代購茶顏悅色的生意。

茶顏悅色久久未能進軍全國的現狀，或也與其堅持直營的擴張策略有關。雷達財經從茶顏悅色官網獲悉，直到現在，茶顏悅色仍將“不加盟、不招商、無合伙人”的介紹寫在了官網的醒目位置，并霸氣放話“說可以加盟茶顏悅色的都是大騙子！”

此前談到品牌擴張相關的話題時，呂良也曾坦言自己“膽子小”，“至少在2019年，還要給自己時間來沉淀。我覺得，在茶顏五年的發展時間里，前三年屬于懵懵懂懂；從后兩年開始，我們才意識到，要做品牌、要做管理，做完了才有可能具備擴張邏輯。”

回顧茶顏悅色的品牌發展歷程，其也曾數次卷入爭議之中。比如，印有“官人我要飲茶”“套路出來約，遲早這一套，嘴上說不要，身體很誠實，因為這套，才不會開枝散葉，滿地不堪。撩人從這一套開始吧”的廣告文案，就曾為茶顏悅色引來低俗營銷的質疑。

2021年12月，部分自稱茶顏悅色員工的網友在網上發帖，抱怨平日工作強度大但工資卻不足3000元，而茶顏悅色的高管則指責員工不懂感恩。員工和高管雙方唇槍舌劍、各執一詞。隨著輿論不斷發酵，茶顏悅色創始人呂良發布內部道歉信，并表示后續將會進一步與門店伙伴溝通。

此外，茶顏悅色特有的“罰站式排隊”，也曾引發不少消費者吐槽。有消費者反饋，在茶顏悅色點單后不能離開，必須在現場按順序排隊取餐，從而增加了消費者購買奶茶的時間成本。

雷達財經注意到，相比此前，茶顏悅色當下其實已經加速了對外擴張的節奏，但其距離成為全國性的新式茶飲玩家仍有不小的距離。據窄門餐眼數據顯示，截至目前，茶顏悅色在國內共有627家門店，覆蓋國內包括湖南、湖北、重慶、江蘇的4個省份。

其中，湖南大本營仍是茶顏悅色門店布局最多的省份，門店數量超過400家；湖北地區次之，門店數量為117家；重慶、江蘇則分別擁有55家、52家門店。

而茶顏悅色僅僅600多家門店的規模，顯然無法與門店數量達30642家的蜜雪冰城、9422家的古茗、8551家的茶百道、8400家的滬上阿姨、6294家的書亦燒仙草、5692家的甜啦啦、5378家的益禾堂、4537家的霸王茶姬、4110家的CoCo都可相提并論（數據來源：窄門餐眼）。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏曾指出，茶顏悅色的直營模式直接影響了其異地擴張的速度與規模。這種保守的戰略一定程度上值得肯定，但對企業長遠發展而言，局限性較大，存在發展上限。管理層可以適當轉變思路，嘗試從過去的全盤直營模式，轉向直營、加盟“兩條腿走路”的模式。

不過，主品牌擴張步伐相對遲緩的背后，茶顏悅色卻忙著搞起了“副業”。雷達財經注意到，目前茶顏悅色已推出晝夜詩酒茶·藝文小酒館、鴛央咖啡、古德墨檸、小神閑茶館等子品牌，以此加強在酒館、咖啡、檸檬茶、純茶等細分賽道的布局。今年5月，茶顏悅色又以店中店的形式推出“糖水鋪子”，嘗試賣糖水。

門店規模遠小于主要競爭對手，賽道競爭白熱化

俗話說，“物以稀為貴”。由于早期僅在長沙等個別城市開有門店，茶顏悅色曾一度因其稀缺性而被捧上神壇。然而，茶顏悅色這樣的運營策略是一把雙刃劍，其相對保守的擴張節奏也給了許多對手可乘之機。

2019年，一家名叫“茶顏觀色”的奶茶店，直接開到了茶顏悅色位于長沙的一家直營店的對面。這兩家門店除了品牌名字只有一字之差外，就連飲品菜單、標識、門店裝潢設計也頗為相似。

由于“茶顏觀色”商標注冊比“茶顏悅色”更早，2020年4月，茶顏觀色以侵犯商標權為由將茶顏悅色起訴至法院，茶顏觀色要求茶顏悅色賠償21萬元，結果被法院駁回。2020年8月，茶顏悅色以不正當競爭為由，又反過來起訴了茶顏觀色。最終，茶顏悅色獲賠經濟損失及合理維權費用共計170萬元。

除了高度相似的山寨品牌，以霸王茶姬、茶話弄、茶理宜世、本宮的茶、茉莉奶白為代表的選手也都在虎視眈眈地盯著茶顏悅色的市場份額。在外界看來，同樣主打新中式國風茶飲路線的霸王茶姬，便是對茶顏悅色構成威脅最大的競品之一。

比如，茶顏悅色的明星產品幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、桂花弄等極具國風特色，而霸王茶姬也不甘示弱，其招牌產品伯牙絕弦、桂馥蘭香以及不久前剛剛推出的萬里木蘭也盡顯國風韻味。在霸王茶姬此前舉行的線下活動中，甚至還曾上演嘉賓錯把“金主”霸王茶姬的名字喊成茶顏悅色的戲劇性一幕。

盡管2017年問世的霸王茶姬比茶顏悅色誕生的時間晚了4年，但前者的擴張速度卻遠超后者。據窄門餐眼數據顯示，截至目前，霸王茶姬在全國已開出4537家門店，覆蓋全國31個省份、303個城市。

據悉，僅僅去年一年時間，霸王茶姬就新開2000多家門店。據此計算，霸王茶姬去年新開的門店數量甚至達到了茶顏悅色現有門店數量的數倍。

在異常迅猛的攻勢下，作為“后輩”的霸王茶姬已經殺進了新式茶飲賽道的頭部梯隊。在5月舉行的“2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇”上，霸王茶姬創始人張俊杰透露，2023年霸王茶姬的GMV首次突破百億大關，達到108億元。

據弗若斯特沙利文數據顯示，2023年按零售額計的中國現制茶飲店市場前五大參與者，分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨與喜茶，對應零售額分別為440億元、192億元、169億元、104億元與90億元，這意味著霸王茶姬的GMV已經超過滬上阿姨與喜茶躋身行業前四之列。

雖然新式茶飲玩家們爭先恐后地朝著資本市場擠去，但成功上市并不意味著戰役的最終勝利。從已經登陸資本市場的玩家的股價表現來看，資本市場目前對于新茶飲賽道似乎并不是十分看好。

據雷達財經統計，目前登陸資本市場的新式茶飲選手僅有兩家，它們分別是奈雪的茶和茶百道。但據同花順iFinD顯示，自上市以來，奈雪的茶的股價已跌去87.72%；而茶百道上市僅一個多月的時間，股價也已跌去30.62%。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，茶顏悅色堅守現在的策略，或許跟創始人此前的失敗經驗有關，但堅守直營也讓茶顏悅色失了整個新中式茶飲的消費紅利。朱丹蓬認為，堅持直營、把品質與服務體系做好其實并不是壞事，但問題在于資本或許并不這么看。

還有業內人士指出，隨著市場競爭不斷加劇、行業增長有所放緩，資本市場對于新式茶飲賽道的估值開始理性回歸。由于新茶飲行業的技術門檻相對較低，競爭者容易通過模仿或改進現有產品進入市場，也在一定程度上消減了資本的熱情。

規模已落后國內主要同行的茶顏悅色，接下來還能否絕地反擊？雷達財經將持續關注。