出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/徐龍捷

作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)餐飲赴美上市的第一股，鄉(xiāng)村基“打臉”了。

近日，始終堅(jiān)持直營(yíng)模式的鄉(xiāng)村基，開始以聯(lián)營(yíng)的模式試水加盟，針對(duì)其大本營(yíng)四川與重慶兩地開放，要求合作方擁有100萬(wàn)左右的啟動(dòng)資金。

然而四年前，鄉(xiāng)村基對(duì)待加盟并不是這般開放態(tài)度，2020年鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅曾說(shuō)過(guò)，“直營(yíng)是我的基因，我做不來(lái)加盟。”

從“做不來(lái)”到開放聯(lián)營(yíng)，能讓鄉(xiāng)村基實(shí)現(xiàn)如此極端態(tài)度逆轉(zhuǎn)的核心原因在于：鄉(xiāng)村基正“困在”鄉(xiāng)村基。

曾經(jīng)捧鄉(xiāng)村基登陸美股的“金招牌”，已經(jīng)成為現(xiàn)在制約其發(fā)展的核心。逐漸薄弱的品牌力，陷入定位混亂的怪圈，進(jìn)而使其業(yè)績(jī)面臨增長(zhǎng)之困；而當(dāng)老鄉(xiāng)雞向萬(wàn)店發(fā)起猛攻時(shí)，鄉(xiāng)村基的另一品牌“大米先生”仍在數(shù)百家規(guī)模徘徊。

自身業(yè)績(jī)下降、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，僅在“大本營(yíng)”開放加盟，能為鄉(xiāng)村基博得幾分勝算？

01

增長(zhǎng)陷困境
鄉(xiāng)村基“退位”

2010年，突破百店的鄉(xiāng)村基，在納斯達(dá)克敲響上市鑼聲。

當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“中式快餐第一品牌”的鄉(xiāng)村基，順勢(shì)推出新品牌“大米先生”。不過(guò)，好景不長(zhǎng)，上市僅六年后，鄉(xiāng)村基便因股價(jià)與估值過(guò)低，選擇私有化退市。

但多年來(lái)，鄉(xiāng)村基始終未放棄重新上市的可能，一直尋求再度上市的機(jī)會(huì)，多次向港交所遞表，至今未能如愿。

鄉(xiāng)村基的屢屢折戟與其盈利能力有關(guān)。

根據(jù)招股書，2022年鄉(xiāng)村基營(yíng)業(yè)收入為47.06億元，對(duì)比2021年增長(zhǎng)了4.16%。雖然收入規(guī)模接近50億元，但鄉(xiāng)村基的利潤(rùn)增速卻難以與規(guī)模同頻。

縱觀來(lái)看，2019年-2022年，鄉(xiāng)村基凈利潤(rùn)分別為8270.2萬(wàn)元、-242.4萬(wàn)元、1.04億元、3083.8萬(wàn)元；經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為8270.2萬(wàn)元、1193.3萬(wàn)元、1.82億元和7345.4萬(wàn)元。

鄉(xiāng)村基2022年的凈利潤(rùn)率僅有0.66%，調(diào)整后凈利潤(rùn)率也僅為1.56%。粗略計(jì)算，1154家直營(yíng)店貢獻(xiàn)了3083.8萬(wàn)元的利潤(rùn)，每家門店的利潤(rùn)平均僅有2.67萬(wàn)元。

同樣在謀求上市的中式快餐企業(yè)中，2022年同期，老鄉(xiāng)雞收入為45億元，凈利潤(rùn)為2.4億元；老娘舅收入為14.24億元，3640.32萬(wàn)元。

盡管鄉(xiāng)村基收入規(guī)模最高，但利潤(rùn)水平在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

此外，意圖再度重回資本市場(chǎng)的鄉(xiāng)村基，出現(xiàn)了新品牌“功高蓋主”的勢(shì)頭，“鄉(xiāng)村基”退位，由“大米先生”擔(dān)重任。

圖源：招股書

具體來(lái)看，“鄉(xiāng)村基”品牌在2019-2022年收入分別為20.66億元、19.80億元、23.87億元、21.98億元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的比例為63.70%、62.90%、51.80%、46.80%，復(fù)合年增長(zhǎng)率僅有2.09%。

2022年，“大米先生”品牌收入貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)“鄉(xiāng)村基”，成為鄉(xiāng)村基集團(tuán)的的第一大收入來(lái)源，并且，大米先生的門店數(shù)量也已經(jīng)超越了“鄉(xiāng)村基”。

從招股書中，還能看到“鄉(xiāng)村基”品牌正面臨著競(jìng)爭(zhēng)力不斷下滑的事實(shí)。

2019年-2022年，鄉(xiāng)村基單店日均銷售額由13711元下降至11296元，每單平均消費(fèi)額由26.6元降至25元；單店日均下單數(shù)量由515單下降至451單。

圖源：招股書

業(yè)績(jī)下滑表明，“鄉(xiāng)村基”的品牌力正在不斷下滑，隨著“大米先生”難掩增長(zhǎng)勢(shì)頭，或許未來(lái)想要被外界認(rèn)可時(shí)，鄉(xiāng)村基不妨將公司主體名稱也讓位給“大米先生”。

誠(chéng)然，擁有“大米先生”仍可以作為企業(yè)的第二條增長(zhǎng)曲線，但主品牌業(yè)績(jī)下滑是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。僅憑新品牌在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，不是一個(gè)長(zhǎng)期主義故事，其背后折射的是鄉(xiāng)村基建設(shè)品牌能力的薄弱。

02

品牌力、產(chǎn)品力不足

消費(fèi)者沒(méi)有“進(jìn)店理由”

回溯鄉(xiāng)村基品牌的發(fā)展史，便可發(fā)現(xiàn)其基因里就存在，不善于做品牌的問(wèn)題。

鄉(xiāng)村基成立于1996年，原名“鄉(xiāng)村雞”，英文名為“country style chicken ”，從當(dāng)時(shí)的名字也不難看出，成立之初，鄉(xiāng)村基的定位是“西式快餐店”。

與當(dāng)年一同興起的西式快餐店一樣，鄉(xiāng)村基希望能蹭上“肯德基”的熱度。

然而西式快餐并不是創(chuàng)始人的舒適圈，此舉直接導(dǎo)致品牌經(jīng)營(yíng)不善，繼而回到創(chuàng)始人“舒適圈”轉(zhuǎn)做川菜，并于2006年正式改名為“鄉(xiāng)村基”，英文名也改成了“country style cooking”。

可以說(shuō)，從品牌創(chuàng)立之初，鄉(xiāng)村基就并沒(méi)有找到自己的定位，從一開始的模仿肯德基，再到后來(lái)了轉(zhuǎn)戰(zhàn)川菜，還依舊頂著和肯德基過(guò)于相似的名字，難免在消費(fèi)者心中，給其貼上“山寨”標(biāo)簽。

除了品牌力建設(shè)薄弱外，鄉(xiāng)村基在產(chǎn)品力的把控也稍顯落后于老鄉(xiāng)雞，進(jìn)而使得產(chǎn)品和品牌難以形成“合力”，給消費(fèi)者一個(gè)“進(jìn)店理由”。

雖然鄉(xiāng)村基保持著“川菜+現(xiàn)炒”的經(jīng)營(yíng)模式，卻頻頻推出并不符合該模式的產(chǎn)品。例如，“黑椒牛柳蛋包飯”“咖喱蛋包飯”等菜品，實(shí)在難以令人聯(lián)想到這是一家川式快餐。

圖：鄉(xiāng)村基菜品

據(jù)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」觀察，在鄉(xiāng)村基微信小程序中，映入眼簾的是各類西式快餐，甚至有西式簡(jiǎn)餐分類，無(wú)論是“超值組合”還是“經(jīng)典套餐”中，高銷量的單品都出現(xiàn)了西式快餐，難覓川菜蹤影。

圖：鄉(xiāng)村基點(diǎn)單

過(guò)于混亂的產(chǎn)品定位，無(wú)法在消費(fèi)者心中形成產(chǎn)品力，無(wú)疑是對(duì)品牌力的又一次傷害。

一款好產(chǎn)品承載的是復(fù)購(gòu)頻次，和消費(fèi)者口口相傳帶來(lái)的新客流，更是能助力品牌穿越周期。

以老鄉(xiāng)雞為例，一款“肥西老母雞湯”貫穿了老鄉(xiāng)雞發(fā)展的始終。從2003年的第一家“肥西老母雞”快餐店開業(yè)，到如今二十年過(guò)去，肥西老母雞湯已然成為了老鄉(xiāng)雞的標(biāo)志菜品，一年銷售3000多萬(wàn)份。

老鄉(xiāng)雞二十周年時(shí)，“老鄉(xiāng)雞十大經(jīng)典菜”的討論也一度登上熱搜。曾經(jīng)出圈的醬蒸鳳肚、干蝦蒸槐花、小雞燉蘑菇、老鄉(xiāng)餅、干蝦蒸槐花、雞汁辣魚等已經(jīng)下架的菜式，都被呼喚回歸，這正是好產(chǎn)品為品牌帶來(lái)的力量。

被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，既透露出產(chǎn)品力，也能強(qiáng)化老鄉(xiāng)雞品牌的品牌力。

說(shuō)到底，餐飲企業(yè)的發(fā)展，還是要依靠于消費(fèi)者們的口碑。沒(méi)有好產(chǎn)品“打頭陣”，會(huì)使得企業(yè)生存空間被不斷壓縮。

餐飲品牌良性的發(fā)展閉環(huán)為：品牌吸引人、產(chǎn)品留住人。但這兩個(gè)核心因素，鄉(xiāng)村基都失去了話語(yǔ)權(quán)。

03

固守陣地

曲線“救”競(jìng)爭(zhēng)力

以行業(yè)視角來(lái)看，此次開放聯(lián)營(yíng)既是鄉(xiāng)村基自身焦慮后的產(chǎn)物，也是想順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的一步。

如今，餐飲品牌正向著規(guī)�；�、連鎖化方向發(fā)展。

2024年1月，樂(lè)凱撒開放單店特許經(jīng)營(yíng)、區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)；2月，九毛九開放太二和山外面酸湯火鍋的加盟與合作；3月，珮姐重慶火鍋開放特許加盟，海底撈宣布開放加盟。

不光是這些知名品牌在市場(chǎng)中大秀實(shí)力，一些區(qū)域性品牌也在暗暗爭(zhēng)取加盟商。

番茄資本創(chuàng)始人卿永認(rèn)為，連鎖化會(huì)成為未來(lái)十年中國(guó)餐飲業(yè)的重要趨勢(shì)。市場(chǎng)中會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多連鎖餐飲，并且連鎖品牌將逐步成為市場(chǎng)主流。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏此前也曾表示，隨著加盟大潮的襲來(lái)，各大區(qū)域快餐品牌正在加速全國(guó)化進(jìn)程。

當(dāng)業(yè)內(nèi)風(fēng)向逐漸清晰時(shí)，鄉(xiāng)村基如果繼續(xù)固守直營(yíng)模式，未來(lái)在市場(chǎng)中的生存情況只會(huì)更加艱難。

但鄉(xiāng)村基順應(yīng)行業(yè)發(fā)展，并不意在“攻城”，更像是面對(duì)外界競(jìng)爭(zhēng)的“守地”。通過(guò)進(jìn)一步加密基本盤的門店數(shù)量，穩(wěn)固根據(jù)地。

通過(guò)加盟細(xì)則來(lái)看，鄉(xiāng)村基要求合作商擁有城市優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源，相比于老鄉(xiāng)雞的120萬(wàn)啟動(dòng)資金，鄉(xiāng)村基僅需要100萬(wàn)左右。

但本次招商為聯(lián)營(yíng)，并非直接開放加盟，在聯(lián)營(yíng)過(guò)程中，合作商與鄉(xiāng)村基按比例出資，分配利潤(rùn)，合作商更多的是作為門店投資方，門店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理仍由鄉(xiāng)村基負(fù)責(zé)。

圖：鄉(xiāng)村基加盟

更關(guān)鍵的是，本次開放聯(lián)營(yíng)的地區(qū)僅限鄉(xiāng)村基“大本營(yíng)”四川與重慶，其在兩地門店數(shù)量接近500家，占比達(dá)到了85.99%，再加上大米先生的177家門店，該區(qū)域共有668家鄉(xiāng)村基旗下的門店。

可以說(shuō)，在川渝地區(qū)的門店密度上，暫時(shí)沒(méi)有鄉(xiāng)村基的對(duì)手。繼續(xù)在該區(qū)域加強(qiáng)門店規(guī)模，能提高外來(lái)品牌進(jìn)入川渝地區(qū)的成本，從而曲線保護(hù)鄉(xiāng)村基的競(jìng)爭(zhēng)力，

由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村基當(dāng)下對(duì)于加盟擴(kuò)張的態(tài)度十分謹(jǐn)慎。和其在招股書中表示，將在2025年年底將新開店鋪760-960家餐廳，并且將鄉(xiāng)村基品牌入駐新市場(chǎng)的態(tài)度，相差甚遠(yuǎn)。

或許對(duì)于鄉(xiāng)村基來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的發(fā)展節(jié)奏更為穩(wěn)妥。畢竟本就失去品牌和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又該如何向全國(guó)擴(kuò)張？基本盤不夠穩(wěn)，又怎么撐起新市場(chǎng)？

在鄉(xiāng)村基夯實(shí)基本盤前，增長(zhǎng)的重任還是交給大米先生。