出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 云棲居士

前言

今年618最值得關(guān)注的是引導(dǎo)了電商大盤的頭部品牌們，在平臺之間跳轉(zhuǎn)所傳達的風(fēng)向標意義。

一、什么是消費K型分化

消費K型分化是指在消費選擇上，一部分人越買越精致、越買越貴，一部分人越買越便宜，或者同一波人在不同場景擁有不同的消費選擇。向上，更注重“心價比”，向下，更注重“性價比”。

功能性同質(zhì)的產(chǎn)品更注重性價比，需要商家比拼誰更靠近供應(yīng)鏈，把成本壓縮得更低，讓周轉(zhuǎn)更快，誰就可以取得市場。

而情感價值消費的品牌更注重心價比，“心”是悅己消費，是圈層消費，是身份、時尚、健康。在這些領(lǐng)域里，人們愿意支付溢價。

代入今年618所觀察到的消費現(xiàn)象就是：普通人大部分的支出預(yù)算會花在少數(shù)高消費領(lǐng)域上，而在更日常、更普遍的消費領(lǐng)域，消費者的閾值會更低、對于價格的敏感程度會更高。今年這一具有反差感強烈的618消費現(xiàn)象，充分地解讀了正在加劇消費K型分化現(xiàn)象。

1、追求極致性價比：買平替、找低價渠道、重回線下

性價比，也許是精準概括當(dāng)下年輕消費群體價值判斷的一個詞。在掙錢越來越難的今天，消費者沒有必要花幾倍的價錢為無端產(chǎn)生的溢價買單，理性購買性價比高的商品才是正確的選擇。年輕人追逐性價比的過程，具象地體現(xiàn)在三個方面：

第一個是“平替”。

據(jù)調(diào)查有近85%的人在近一年中有過購買平替的行為；近半數(shù)95后和00后在選擇平替品時，表達了不想為大品牌/廣告效應(yīng)付費的意愿；這個比例遠高于整體平均值的31%。

第二個是“渠道”。

年輕人尋找平替帶來的消費力，需要通過合適的平臺釋放。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者頻繁使用的購物軟件TOP5為：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書（17.5%）。價格是驅(qū)使消費者使用拼多多最普遍的理由。

第三個是“場景”。

今年大批消費者又回到了熟悉的商場和賣場。據(jù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，今年一季度全國購物中心場日均客流突破2萬人，是最近5年客流表現(xiàn)最好的一個季度。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情后年輕人“重回線下”的熱度正在持續(xù)。盡管目前絕大部分年輕消費者最常用的購物方式還是電商平臺，但在此次消費調(diào)研中，仍有超過1/3的人樂于線下逛店。商業(yè)中心對于年輕消費者的魅力在于體驗，還在于簡捷、高效地滿足各類需求。

2、保留“享受消費”，難以被平替

花錢給自己帶來享受，成了消費的最大意義。年輕人追求極致性價比，但并不能一味地認為年輕人正在疏遠高價消費和享受消費。因為種種現(xiàn)象表明，如今年輕人的消費行為當(dāng)中，仍然保留了享受消費的部分。當(dāng)前的消費趨勢當(dāng)中，高價值產(chǎn)品仍然有生存空間。只是能夠被歸為高價值的產(chǎn)品數(shù)量正在不斷地縮小。但在通過高價獲得難以取代的快樂之余，消費者進而向日常消費提出了更多的要求，從而達到支出上的相對平衡。所以我們能夠進一步地得到一條“壓榨日常消費——結(jié)余用于精神享受——繼續(xù)壓榨日常消費”的循環(huán)。只不過在這條循環(huán)鏈當(dāng)中，曾經(jīng)造價不菲但可有可無的消費支出，逐漸失去了消費者的青睞。

當(dāng)下的中國市場經(jīng)濟增速放緩，同樣是打價格戰(zhàn)、走低價路線的產(chǎn)品和品牌們快速發(fā)展的好時候。但同時，這里的商業(yè)還有著另一種可能，品質(zhì)化路線依然有土壤。消費的K型分化將消費的發(fā)展劃分出兩條路：一條是低價，滿足絕大多數(shù)消費者的需求，以低利潤換高銷量、大市場，這條路已經(jīng)有無數(shù)人在擠；一條是品質(zhì)，滿足一部分消費者的需求，以高客單價、高忠誠度實現(xiàn)高銷售，這條路走的人相對較少。

二、電商作為消費市場最集中的場景，K型分化更為明顯

電商作為消費市場最集中的場景，分化更為明顯。在電商K型分化中，向下，以價格優(yōu)勢為核心的極致消費者服務(wù)，以淘寶、拼多多和今年以來的抖音為主，甚至京東都開始要求絕對低價。不過，更有“質(zhì)價比”商品的不止白牌和便宜貨，品牌的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、服務(wù)帶來的附加值是另一種重要的質(zhì)價比。目前，還堅守這個陣地的電商平臺，可能主要就是天貓了。電商市場消費K型分化，是向上推質(zhì)價比，還是向下卷價格，擁有天貓和淘寶的阿里巴巴，明顯更加從容。

短期的絕對價格優(yōu)勢，可以通過強刺激迅速吸引消費者。但是，長期來看，這種傷害了價值體系、破壞了電商生態(tài)健康的模式，很難實現(xiàn)長遠健康發(fā)展。消費者真正需要的，并不是絕對的低價，而是質(zhì)價比，更好的產(chǎn)品、更低的價格。只要品牌能實現(xiàn)總成本領(lǐng)先，就可以做到這一點。

于是，一些主流品牌，開始將重心轉(zhuǎn)向天貓。抖音、天貓戰(zhàn)略方向區(qū)別的根本原因在于業(yè)務(wù)出發(fā)點。抖音電商的底層邏輯是流量變現(xiàn)，將內(nèi)容平臺的用戶轉(zhuǎn)化成電商消費者，這就意味著它和依附于其的主播難以逃脫“中間商賺差價”的商業(yè)模式，在電商生態(tài)層面的深度布局不如綜合電商平臺。這種底層邏輯，也限制了抖音電商業(yè)務(wù)的天花板。抖音將自己的10億級用戶轉(zhuǎn)化為電商買家；通過交易過程中的貨幣化率，實現(xiàn)收入和利潤。隨著用戶規(guī)模和總流量增長趨緩，而轉(zhuǎn)化率和貨幣化率難以大幅提升，抖音電商的增長神話便難以維系。換個角度來說，也可以解釋抖音轉(zhuǎn)向扶持非主流品牌的原因——品牌商品擁有自然流量，而非品牌商品，大多數(shù)交易來自付費流量，能夠提高平臺的貨幣化率。

一邊是消費者對更高品質(zhì)、更優(yōu)產(chǎn)品、更美好生活的追求，一邊是“消費降級”的風(fēng)潮席卷各個細分市場，消費市場的K型分化，逐漸加深。用戶的普遍心理是，“可以買貴的，不能買貴了”。

三、消費K型分化時代的商業(yè)機會與挑戰(zhàn)

1、數(shù)字化驅(qū)動供應(yīng)鏈變革

商家為了滿足用戶“價低質(zhì)優(yōu)”消費需求，不得不對自己更“狠”一點，不斷倒逼自己優(yōu)化供應(yīng)鏈。在這個過程中，數(shù)字化無疑成了最重要的手段。數(shù)字化驅(qū)動供應(yīng)鏈變革，在以前也許是企業(yè)的“可選項”，到了現(xiàn)在幾乎已經(jīng)變成了“必選項”，你不這樣做，或者做的慢，就意味著你的效率更低，成本更高；就意味著你不能滿足“消費K型分化”背景下客戶的需求，就意味著你大概率會被市場淘汰。

2、“低價優(yōu)質(zhì)”商品稱王

在理性消費的時代趨勢下，低價質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，無疑是大眾眼中的“理想型”。這也是新的社會背景下，企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的終極目標。走“質(zhì)優(yōu)價低”路線，不僅能最大程度地控制成本，還能帶著鐐銬跳舞，不斷推陳出新，引流潮流，鎖死用戶群。不斷為自己的“基本款”賦予新的科技內(nèi)涵；在審美層面，緊跟潮流，甚至創(chuàng)造潮流。現(xiàn)在的消費環(huán)境下，平價、實用、審美在線，才是王道。能有效疊加這些要素，才能真正獲得現(xiàn)代消費者的青睞。

3、拋棄“消費主義”觀念

當(dāng)前環(huán)境下，大家越來越遠離消費主義，遠離各種華而不實的消費觀，而是更務(wù)實，更懂得量力而行。畢竟，現(xiàn)實充滿裁員、失業(yè)、減薪等各種不確定性，最大的主義就是“生存主義”，其他的都要往后讓一讓。

4、擁抱“消費K型分化”時代

和沒有永不減速的列車一樣，任何國家、任何社會都不可能一直處于快速成長的上升期，終歸要迎來經(jīng)濟周期的變化，這是歷史的必然。只不過我們習(xí)慣了高速增長，把升職加薪、消費升級當(dāng)成了理所當(dāng)然。今天，也許是時候好好審視一下我們當(dāng)前所處的歷史新階段了，是時候調(diào)整一下我們順風(fēng)順水慣了的心態(tài)和行為了。面對時代的變化，心平氣和地接受它，擁抱它，改變它，也許是最好的選擇。

理解并將“蕭條是最好的成長機會”這一概念內(nèi)化到公司的日常管理實踐中需要深刻的洞察力和堅定的決心。每一次經(jīng)濟輪回都不應(yīng)僅僅被視為簡單的商業(yè)損失或是痛苦的經(jīng)歷，而是應(yīng)該作為磨礪意志、鍛造實力的寶貴舞臺。正如鳳凰涅槃，只有經(jīng)歷過最嚴酷的火焰才能擁有重生的力量。因此，對于每一位企業(yè)家而言，迎接挑戰(zhàn)、發(fā)現(xiàn)并利用每一個潛在的發(fā)展空間才是通向成功的必由之路。