來(lái)源/全食在線

近日網(wǎng)傳周黑鴨已經(jīng)確定裁員計(jì)劃，此次裁員人員比例20%-30%左右，且涉及面較廣，近乎涵蓋集團(tuán)各部門(mén)。

然而6月26日，周黑鴨表示日前網(wǎng)傳的周黑鴨裁員消息是謠言，公司已經(jīng)對(duì)相關(guān)謠言采取法律手段。

全食在線發(fā)現(xiàn)最早發(fā)出該消息的媒體已經(jīng)刪除了相關(guān)文章。

傳謠者固然可恥，尤其是在周黑鴨剛剛經(jīng)歷重大人事變動(dòng)后，但周黑鴨面臨的卻不是謠言危機(jī)，而是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸。

6月12日周黑鴨發(fā)布了一系列人事變動(dòng)公告，張宇晨因個(gè)人發(fā)展原因，已辭任執(zhí)行董事、公司行政總裁級(jí)董事會(huì)策略發(fā)展委員會(huì)委員職務(wù)。

行政總裁由創(chuàng)始人、公司董事長(zhǎng)周富裕兼任。

文勇辭任執(zhí)行董事及策略發(fā)展委員會(huì)職務(wù)，與此同時(shí)呂漢斌、王亞利已被委任為新的執(zhí)行董事。

之所以發(fā)生一系列的人事變動(dòng)，外界分析表示，大概率是因?yàn)?023年周黑鴨的業(yè)績(jī)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

2023年周黑鴨業(yè)績(jī)真的很慘嗎？并不是。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示2023年周黑鴨總營(yíng)收27.4億元，同比增長(zhǎng)17.1%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.16億元，同比增長(zhǎng)357.1%。

但是與2019年之前相比，總營(yíng)收沒(méi)有超過(guò)30億元，凈利潤(rùn)也未能達(dá)到張宇晨在2022年業(yè)績(jī)會(huì)上表態(tài)的2億元。

之所以2023年獲得高速增長(zhǎng)的另一個(gè)原因就是2022年的基數(shù)太低。

那么經(jīng)歷了一系列人事變動(dòng)后，2024年的周黑鴨會(huì)不會(huì)迎來(lái)反彈呢？

我們不得而知，但可以從鹵味賽道中，窺見(jiàn)周黑鴨的未來(lái)。

2016年周黑鴨上市，2017年周黑鴨凈利潤(rùn)達(dá)到7.6億元，營(yíng)收也突破了歷史性的32.49億元。

“鴨王”的名號(hào)也正式打響。

然而從2018年開(kāi)始，周黑鴨的業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)下滑，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，周黑鴨營(yíng)收從32.12億元縮減至21.82億元。

那么究竟是什么原因促使周黑鴨業(yè)績(jī)下滑的呢？

2019年前，周黑鴨一直是以直營(yíng)模式為主，直營(yíng)模式的好處是公司能夠直接參與管理，對(duì)各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)可控，但不好之處在于，直營(yíng)門(mén)店的拓店非常慢，而且需要花費(fèi)公司大量的人力物力還有精力。

當(dāng)周黑鴨還在糾結(jié)到底要不要開(kāi)放加盟的時(shí)候，其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕味鴨脖就已經(jīng)在2018年邁入了萬(wàn)店時(shí)代。

2019年絕味鴨脖門(mén)店數(shù)量達(dá)到10954家，周黑鴨僅為1301家。

最直接的表現(xiàn)就是我們走在大街上，幾乎很大概率能夠看到絕味鴨脖的門(mén)店，而周黑鴨出現(xiàn)的頻率要少的很多。

于是2019年周黑鴨開(kāi)放了特許經(jīng)營(yíng)模式，這直接導(dǎo)致周黑鴨市場(chǎng)覆蓋率變高。

截止2023年12月底，周黑鴨總門(mén)店數(shù)量為3816間，其中自營(yíng)門(mén)店1720間，特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店2096間。

而此時(shí)的絕味鴨脖門(mén)店數(shù)量為15950家，煌上煌門(mén)店數(shù)量為4497家。

門(mén)店數(shù)量少，雖然便于公司精細(xì)化管理，但很大程度上難以覆蓋更多的群體，在這樣的情況下，周黑鴨必須要通過(guò)提升復(fù)購(gòu)才能滿足增長(zhǎng)的需求。

但復(fù)購(gòu)率的提升，顯然有點(diǎn)困難。

如果說(shuō)絕味鴨脖的門(mén)店遍地都是，那么周黑鴨的門(mén)店選址因該算得上比較高端。

除了社區(qū)店和路邊店之外，周黑鴨的門(mén)店還進(jìn)了高鐵站、機(jī)場(chǎng)、商圈、商業(yè)體。

但這些地方的人流量不及預(yù)期，這導(dǎo)致周黑鴨在這些地區(qū)的門(mén)店觸達(dá)潛在客戶的數(shù)量變少。

另一方面，客單價(jià)較高也是影響消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的一大原因，和絕味鴨脖相比，周黑鴨的客單價(jià)比較貴，據(jù)中銀國(guó)際研究數(shù)據(jù)表示，周黑鴨鴨脖的售價(jià)從2012年45元/斤上漲至2023年60元/斤，機(jī)場(chǎng)高鐵站的價(jià)格更貴。

而絕味鴨脖的客單價(jià)大約在30元左右。

但是近幾年，周黑鴨的客單價(jià)其實(shí)是在下降的，從2018年的63.66元到2023年的56.90元。

同時(shí)，周黑鴨還推出了中低價(jià)格帶產(chǎn)品，比如9.9元至14.9元的甜辣小雞腿、干煸辣子雞。

那么周黑鴨為什么賣(mài)的那么貴？

因?yàn)橹芎邙喍嗄陙?lái)將“氣調(diào)鎖鮮包裝”作為自己的獨(dú)有有點(diǎn)，統(tǒng)一盒裝不同于市場(chǎng)上的散裝售賣(mài)形式，周黑鴨表示前者更加健康安全。

但是值得注意的是，2024年5月，周黑鴨將計(jì)劃重新啟用早在2014年就下架的散裝產(chǎn)品，并且實(shí)現(xiàn)鎖鮮和散鹵二合一的試點(diǎn)。

目前在湖北省內(nèi)62家門(mén)店都已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行這種模式，后期將會(huì)被推廣到更多地區(qū)的門(mén)店。

之所以回歸散裝，是因?yàn)檫@種模式能夠給與消費(fèi)者更多的自主權(quán)，雖然鎖鮮裝看上去更加健康和新鮮，但在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的今天，如果一味執(zhí)行盒裝，那么消費(fèi)者只有兩個(gè)選擇，買(mǎi)或者不買(mǎi)。

但散裝不同，消費(fèi)者在買(mǎi)和不賣(mài)之間還有少買(mǎi)一點(diǎn)的選擇。

回歸散裝的周黑鴨，要想繼續(xù)獲得增長(zhǎng)，還要強(qiáng)化其品牌在年輕消費(fèi)者心中的影響力。

因?yàn)橹袊?guó)的鹵味賽道，正迎來(lái)更多的玩家。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)鹵味制品行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4051億元。

除了周黑鴨、絕味、煌上煌、紫燕視頻、久久丫之外，更多的區(qū)域品牌正在悄然崛起。

前五大品牌的市場(chǎng)份額僅有20%，這說(shuō)明鹵味市場(chǎng)未來(lái)還有更多的機(jī)會(huì)。

門(mén)檻低，受眾廣，復(fù)購(gòu)高，是鹵味食品行業(yè)的特色，這意味著餐飲創(chuàng)業(yè)者非常喜歡這一個(gè)賽道，從數(shù)據(jù)上看，2018年以來(lái)，中國(guó)鹵味相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量不斷上升，2023年鹵味相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量約為1.5萬(wàn)家。

同時(shí)鹵味食品擁有較強(qiáng)的地域特色，不同地區(qū)的鹵味口味和方式也都不同，這對(duì)于區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)有著較強(qiáng)的差異化。

這對(duì)于做全國(guó)化的周黑鴨來(lái)說(shuō)，也是不小的挑戰(zhàn)，如何在區(qū)域鹵味品牌中脫穎而出，是周黑鴨未來(lái)將要面臨的挑戰(zhàn)之一。

顯然未來(lái)周黑鴨要想重回高光時(shí)刻，優(yōu)化門(mén)店選址是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，同時(shí)降低客單價(jià)，提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品也是留住消費(fèi)者的方式。

但最重要的是周黑鴨不能再將目光鎖定絕味、煌上煌這樣的老牌鹵味品牌，而是將目光看向新崛起的區(qū)域鹵味品牌，他們才是周黑鴨未來(lái)最大的潛在對(duì)手。

或許針對(duì)不同地區(qū)的口味推出區(qū)域限定款，對(duì)周黑鴨來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

擊潰裁員謠言的周黑鴨，能否在2024年獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)呢？我們拭目以待。