來(lái)源/億歐網(wǎng) 

撰文/陳卓

又一個(gè)國(guó)民服飾品牌危機(jī)四伏。

曾經(jīng)，周杰倫那句“不走尋常路”的廣告語(yǔ)，讓美特斯邦威這個(gè)品牌家喻戶(hù)曉。無(wú)論是偶像劇里的明星，還是現(xiàn)實(shí)生活中的年輕人，都因擁有一件美特斯邦威而自豪。城市中心隨處可見(jiàn)美特斯邦威的身影，門(mén)店開(kāi)在核心商圈，商場(chǎng)掛著巨幅海報(bào)。毫不夸張地說(shuō)，彼時(shí)美特斯邦威就是潮流和時(shí)髦的代名詞。

但時(shí)過(guò)境遷，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的潮流品牌，如今卻深陷泥淖。主營(yíng)業(yè)務(wù)連續(xù)8年虧損，以至于需要“賣(mài)店自救”；近8年市值蒸發(fā)超300億，逼近退市風(fēng)險(xiǎn)線，接連遭深交所問(wèn)詢(xún)；連創(chuàng)始人自己也發(fā)文稱(chēng)“消費(fèi)者評(píng)價(jià)我們現(xiàn)在的產(chǎn)品‘做工丑，價(jià)格貴’”，并稱(chēng)責(zé)任全在自己......

曾經(jīng)的潮流服飾品牌，為何成了“時(shí)代的眼淚”？

美邦服飾上市以來(lái)股價(jià)，圖源：雪球

從小鎮(zhèn)裁縫到服裝大佬

美特斯邦威的創(chuàng)始人周成建，本身就是個(gè)“不走尋常路”的人物。

1965年，周成建出生在浙江省麗水市青田縣石坑嶺的一戶(hù)農(nóng)家。家里兄弟姐妹6個(gè)，周成建排行老四，腦子活絡(luò)的他8歲就能幫父母經(jīng)營(yíng)雜貨店。為了改變貧困的家境，周成建17歲初中畢業(yè)后就不再繼續(xù)讀書(shū)了，開(kāi)始跟著當(dāng)?shù)匾晃挥忻牟每p師傅學(xué)手藝。沒(méi)想到他在這方面意外有天賦，僅用1個(gè)月就學(xué)會(huì)了裁剪，3個(gè)月就能上門(mén)給人做衣服。

學(xué)成后的周成建，在青田縣城開(kāi)了一家服裝廠。一次偶然的機(jī)會(huì)，他接到一筆大訂單。為了做成這筆生意，他去銀行辦了貸款，并把十里八村的好裁縫召集起來(lái)，加班加點(diǎn)趕完了工，結(jié)果客戶(hù)卻以面料不合格為由將產(chǎn)品全部退回。算上銀行貸款和一些其他投入，這筆大生意不僅沒(méi)做成，還讓周成建背上了數(shù)十萬(wàn)的巨債。

1986年，背著一身債的周成建，來(lái)到了溫州尋找商機(jī)。憑借過(guò)硬的手藝和親戚朋友的介紹，他陸續(xù)接到了幾筆數(shù)額不小的訂單。于是，周成建帶著老家的十多個(gè)裁縫，在妙果寺服裝市場(chǎng)做服裝代工，日夜加班、吃住在車(chē)間，終于在幾年內(nèi)還清了債務(wù)。

周成建接受媒體采訪，圖源：網(wǎng)絡(luò)

漸漸地，周成建在妙果寺服裝市場(chǎng)有了名氣，找他加工服裝的老板絡(luò)繹不絕。不過(guò)周成建發(fā)現(xiàn)，辛辛苦苦幫別家做衣服賺不到什么錢(qián)，那些質(zhì)量稍好一些、但貼有品牌的衣服，價(jià)格卻能翻著倍賣(mài)。于是周成建認(rèn)定，做代工生意沒(méi)有前途，賣(mài)服裝拼的就是品牌。

1993年，周成建注冊(cè)成立了美特斯制衣有限公司，生產(chǎn)“邦威”休閑服飾品牌服裝，這就是美特斯邦威的前身。1995年，他為自己的服裝品牌注冊(cè)了“美特斯·邦威”這個(gè)商標(biāo)。據(jù)悉，美特斯邦威這個(gè)名字的寓意是“美麗獨(dú)特集中于此，揚(yáng)中華之威，揚(yáng)地方之威”。

1995年4月，周成建在溫州五馬街解放劇院里，開(kāi)出了第一家美特斯邦威專(zhuān)賣(mài)店。為了能在市場(chǎng)中快點(diǎn)卷出來(lái)，不走尋常路的他，直接公開(kāi)了店內(nèi)所有服裝的成本價(jià)，包括面料、紐扣、電費(fèi)、稅務(wù)等，然后由消費(fèi)者定價(jià)，只要高于成本價(jià)哪怕一元，都可以成交。

這一營(yíng)銷(xiāo)策略在當(dāng)時(shí)太過(guò)勁爆，很快門(mén)店和倉(cāng)庫(kù)就被人流淹沒(méi)。周成建不但把衣服賣(mài)個(gè)精光，還順勢(shì)讓“美特斯邦威”這個(gè)品牌在溫州傳遍。之后，周成建又提出了生產(chǎn)上“借廠制造”、渠道上“借（加盟）店銷(xiāo)售”的戰(zhàn)略，開(kāi)始圍繞溫州周邊探索門(mén)店拓展，很快就把連鎖店開(kāi)到杭州、上海。

為了進(jìn)一步打出知名度，2003年，周成建重金簽下周杰倫作為代言人。彼時(shí)，周杰倫憑借卓越的音樂(lè)才華和獨(dú)特的個(gè)人魅力席卷全球，在年輕人群體中倍受追捧，這和美特斯邦威的品牌定位十分契合。于是，隨著周杰倫一句“不走尋常路”的廣告詞，美特斯邦威高歌猛進(jìn)，把專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到了全國(guó)。

2008年，美特斯邦威以“美邦服飾”為名登陸A股，成為當(dāng)時(shí)的“休閑服飾第一股”，上市首日股價(jià)最高飆到31.5元/股，市值高達(dá)389億元。2011年，美邦服飾營(yíng)收超99億、凈利超12億，創(chuàng)造了自成立以來(lái)的最佳業(yè)績(jī)。美特斯邦威的門(mén)店數(shù)量也迅速增長(zhǎng)，2013年達(dá)到了歷史最高的5220家。

周成建也隨之躋身富豪之列，摘得2008年胡潤(rùn)服裝富豪榜桂冠，并連續(xù)3年蟬聯(lián)榜首，被稱(chēng)為“服裝大王”。2009年福布斯全球富豪排行榜上，周成建以26億美元身家位列內(nèi)地富豪第三，領(lǐng)先娃哈哈宗慶后、萬(wàn)向集團(tuán)魯冠球、復(fù)星國(guó)際郭廣昌等一眾浙江籍大佬，成為當(dāng)時(shí)排名最高的浙商。

美邦服飾上市，周成建敲鐘

“潮服一哥”賣(mài)店自救

高光過(guò)后，命運(yùn)扭轉(zhuǎn)。

2012年開(kāi)始，美邦服飾的業(yè)績(jī)接連下滑。營(yíng)收從2012年的95.10億元下降到2013的78.90億元，2014年又降到66.21億元；凈利潤(rùn)更是直接腰斬，從2012年的8.50億元跌落至2013年的4.05億元，2014年又降到1.46億元，2015年更是虧損4.32億元，出現(xiàn)上市以來(lái)首次虧損。

2015年，正值美邦服飾成立20周年，這一年，周成建曾試圖帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型。2015年7月，美邦服飾公布了一項(xiàng)定增募資預(yù)案，擬募資達(dá)90億元，其中60億元用于O2O全渠道平臺(tái)構(gòu)建；但2015年12月，美邦服飾再次發(fā)布公告，稱(chēng)終止2015年定增事項(xiàng)，這意味著O2O轉(zhuǎn)型以失敗告終。

“我覺(jué)得我過(guò)去十年的確讓自己錯(cuò)位了，讓自己‘出軌’了，沒(méi)有專(zhuān)心專(zhuān)注圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)，真正用工匠精神做好一個(gè)裁縫，所以被市場(chǎng)拋棄。”2015年12月，周成建在一次公開(kāi)演講上這樣表示。2016年底，他正式辭去董事長(zhǎng)和總裁職務(wù)，把一手創(chuàng)立的商業(yè)帝國(guó)交給了長(zhǎng)女胡佳佳。

根據(jù)公告，出生于1986年的胡佳佳，2010年畢業(yè)于阿斯頓大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，2011年取得倫敦馬蘭戈尼學(xué)院時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)碩士學(xué)位。2011-2016年，胡佳佳曾先后在美邦服飾任職于總裁辦公室、美特斯邦威鞋類(lèi)開(kāi)發(fā)營(yíng)運(yùn)部、品牌營(yíng)銷(xiāo)部、戰(zhàn)略發(fā)展部。

胡佳佳走馬上任后大膽啟用新人，將董事會(huì)的大半成員替換為80后。品牌上也開(kāi)啟了一系列改革，比如2016年底，美特斯邦威品牌裂變出HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF五大系列，分別定位休閑、潮流、街頭、森系、極簡(jiǎn)等各種風(fēng)格，主打年輕化。

圖源：新浪微博@metersbonwe

但這些舉措并沒(méi)能改變頹勢(shì)，美邦服飾依舊在虧損線上掙扎。

2015年后，美邦服飾一度陷入增長(zhǎng)停滯，營(yíng)收規(guī)模保持在60多億元；2018年之后更是急劇下滑，從2018年的76.77億元一路跌落到2023年的13.56億元。主營(yíng)業(yè)務(wù)也連年虧損，2018年短暫盈利后，2019年虧損拉大到8.25億元，到2022年仍虧損8.23億元，2023年才有所好轉(zhuǎn)。

2016年年報(bào)顯示，美邦服飾的直營(yíng)店和加盟店數(shù)量，已從巔峰時(shí)期的超5000家降至3900多家。在接下來(lái)的2017-2019年，美邦服飾不再于年報(bào)中披露門(mén)店數(shù)量。直至2021年末，美邦服飾表示，直營(yíng)店和加盟店數(shù)量已合計(jì)降至1600家。

連續(xù)多年的慘淡經(jīng)營(yíng)，讓美邦服飾不得不“賣(mài)店自救”。

2022年10月，美邦服飾發(fā)布公告稱(chēng)，為盤(pán)活公司資產(chǎn)，擬以現(xiàn)金交易方式向?qū)幉?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1416.aspx target=_blank class=hotwords>雅戈?duì)?/a>服飾有限公司出售公司所持有的位于武漢光谷世界城西班牙風(fēng)情街一處店鋪。2022年12月及2023年6月，美邦服飾分別向雅戈?duì)柍鍪畚挥谫F陽(yáng)和沈陽(yáng)的三處店鋪。2023年12月，美邦服飾再度向雅戈?duì)柍鍪鄢啥嫉囊惶幍赇仭?

對(duì)此，美邦服飾2023年11月在官方微信公眾號(hào)文章中坦陳：“近年來(lái)由于經(jīng)營(yíng)未跟上市場(chǎng)變化，導(dǎo)致業(yè)務(wù)呈現(xiàn)較大壓力，曾多次嘗試不同的經(jīng)營(yíng)策略自救，并通過(guò)物業(yè)資產(chǎn)以及股權(quán)變現(xiàn)等方式進(jìn)行了數(shù)次債務(wù)償還。”

營(yíng)收下滑、連年虧損、賣(mài)店抵債，深交所也接連向美邦服飾發(fā)函問(wèn)詢(xún)。

2021年年報(bào)發(fā)布后，深交所就要求美邦服飾對(duì)2021年公司扣非后凈利大額虧損、資產(chǎn)減值、償債能力等問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明。2022年年報(bào)發(fā)布后，美邦服飾再次收到年報(bào)問(wèn)詢(xún)函，并因未履行審議程序和信息披露義務(wù)，不久后又收到深交所下發(fā)的監(jiān)管函。

2024年6月1日，深交所連續(xù)第三年對(duì)美邦服飾下發(fā)年報(bào)問(wèn)詢(xún)函，對(duì)其營(yíng)收大幅下滑、扣非后巨虧、投資性房地產(chǎn)價(jià)值、應(yīng)收賬款、加盟商等情況給予重點(diǎn)關(guān)注。6月3日，因業(yè)績(jī)預(yù)告披露的預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)與經(jīng)審計(jì)凈利潤(rùn)差異較大，深交所又向美邦服飾及相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)出監(jiān)管函。

除了關(guān)注公司是否具有持續(xù)營(yíng)業(yè)能力外，這一次深交所重點(diǎn)關(guān)注了公司前期業(yè)績(jī)預(yù)告與年報(bào)存在較大差異的問(wèn)題。因2024年1月，美邦服飾披露的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2023年歸母公司凈利潤(rùn)為5900-8500萬(wàn)元，但最終4月披露的年報(bào)顯示，2023年公司凈利潤(rùn)為3175萬(wàn)元，兩者數(shù)據(jù)存在差異較大。

受此影響，6月以來(lái)，美邦服飾連續(xù)多個(gè)交易日下跌，股價(jià)一度下探至每股0.94元，逼近退市風(fēng)險(xiǎn)線。截至6月26日收盤(pán)，美邦服飾的市值已跌落至26.38億元，相比巔峰時(shí)期蒸發(fā)300多億元。

美邦服飾近期股價(jià)變動(dòng)，圖源：同花順

美邦服飾在6月8日發(fā)布公告，就2023年年報(bào)問(wèn)詢(xún)函關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行了回復(fù)。公告中解釋?zhuān)^(guò)去三年，公司及加盟商與時(shí)俱進(jìn)的應(yīng)對(duì)改進(jìn)確實(shí)存在滯后，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化、商圈和消費(fèi)習(xí)慣的變化對(duì)應(yīng)舉措不夠及時(shí)，出現(xiàn)應(yīng)收款逾期回款、部分加盟商績(jī)效下滑等問(wèn)題。

公告還表示，公司也在被動(dòng)或積極主動(dòng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)全面盈利并確保本公司持續(xù)運(yùn)營(yíng)。比如線下傳統(tǒng)渠道大幅度收縮，關(guān)閉難以持續(xù)盈利的虧損店鋪；全面審視全域新零售場(chǎng)景策略規(guī)劃，在全國(guó)多家門(mén)店試行全域新零售模式；持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，定位由從潮流休閑轉(zhuǎn)為潮流戶(hù)外等。

“一號(hào)裁縫”重新出山

從巔峰到墜落，美邦服飾的問(wèn)題是多面的。

從內(nèi)部來(lái)看，美邦服飾沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)和電商的浪潮。一直以來(lái)，美邦服飾過(guò)于依賴(lài)明星代言和廣告投放來(lái)吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品的風(fēng)格過(guò)于單一和雷同，缺乏個(gè)性和特色。同時(shí)，在電商飛速發(fā)展的時(shí)代沒(méi)抓住機(jī)遇，仍依賴(lài)傳統(tǒng)的線下門(mén)店和加盟模式，導(dǎo)致市場(chǎng)份額被其他品牌搶占。

從外部環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)外潮流服飾品牌層出不窮，飛速迭代的行業(yè)早是一片紅海。國(guó)際品牌如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等，憑借快速響應(yīng)市場(chǎng)的機(jī)制，不斷推出性?xún)r(jià)比更高、設(shè)計(jì)更新穎的單品；國(guó)內(nèi)品牌如安踏、李寧等，也憑借長(zhǎng)期的口碑積累，逐漸贏得年輕人的喜愛(ài)。相比之下，美邦服飾產(chǎn)品顯得過(guò)于保守和落后，逐漸被年輕人拋棄。

美邦服飾原副總裁程偉雄在離職后，于《我在美特斯邦威的13年》一書(shū)中這樣寫(xiě)道，美邦服飾公司銷(xiāo)售額直線下滑，主要是脫離了對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注。“他們致力于產(chǎn)品再造，吸引新老顧客對(duì)它的需求和渴望，并試圖通過(guò)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式和模式，但往往喊的是差異化，做的卻是同質(zhì)化，收效甚微。”

為拯救美邦服飾，隱退近8年的周成建，于2024年1月宣布重回公司董事長(zhǎng)之位。重新走到臺(tái)前的周成建，1月22日晚發(fā)布了《致全體員工一封信》，表示：“新的一年，將繼續(xù)全力以赴，用數(shù)字化戰(zhàn)略深化轉(zhuǎn)型，用心做好‘好產(chǎn)品’、‘好內(nèi)容’、‘好體驗(yàn)’。”

具體而言，周成建打算從兩方面著手，重塑美邦服飾的未來(lái)。

一方面，徹底改革組織架構(gòu)。因美邦服飾此前以職能部門(mén)為管控中心的組織架構(gòu)，部門(mén)結(jié)構(gòu)較為臃腫，且老齡化嚴(yán)重，無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下公司的變革需求。

為此，美邦服飾大幅“瘦身”，員工數(shù)從2020年底的2871人縮減至2023年底的992人。同時(shí)，年輕的新鮮血液也在不斷涌入，目標(biāo)是構(gòu)建起年輕化、扁平化，以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的組織架構(gòu)。

另一方面，重押直播電商，投身全域新零售。2023年5月，美特斯邦威電商總部落戶(hù)杭州濱江區(qū)，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司和浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司也相繼成立；2023年9月，美特斯邦威在抖音開(kāi)通了官方賬號(hào)。

直播確實(shí)給美邦服飾帶來(lái)了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，美特斯邦威抖音官方旗艦店賬號(hào)開(kāi)通后，僅3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)91.9萬(wàn)粉絲積累，2023年雙11期間天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)269%。

圖源：美特斯邦威官方抖音賬號(hào)

其實(shí)早在2023年，周成建就在幕后操刀，在電商領(lǐng)域頻頻試水。

“2023年10月，我們?cè)诤贾葑龆兑糁辈ィ柚鷩?guó)潮風(fēng)，一下子人流就上去了，開(kāi)始以為說(shuō)一兩場(chǎng)就結(jié)束了，但是持續(xù)了十來(lái)天左右，平均在線人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)人，高峰的時(shí)候則是4萬(wàn)人到5萬(wàn)人。”今年5月接受采訪時(shí)，周成建自述。

但他坦言，盡管美邦服飾已經(jīng)釋放出直播電商轉(zhuǎn)型的信號(hào)，供應(yīng)鏈和商品企劃方案仍服務(wù)于線下消費(fèi)場(chǎng)景。基于此，直播間的首次爆單，不僅沒(méi)承接住流量，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋也不理想。“后來(lái)流量又下來(lái)了，沒(méi)接住流量。如果當(dāng)時(shí)事前有準(zhǔn)備新零售的供應(yīng)鏈，我覺(jué)得借那一波流量有可能一下子業(yè)績(jī)就爆了。”

于是1月29日，“復(fù)出”后的周成建發(fā)布了《致全體供應(yīng)商一封信》。在他看來(lái)，公司的根本問(wèn)題出在供應(yīng)鏈上，自己重新?lián)喂矩?fù)責(zé)人的第一使命，就是解決好供應(yīng)鏈問(wèn)題。他呼吁，美邦服飾全體員工和供應(yīng)鏈合作伙伴攜手改革，盡快解決供應(yīng)鏈品質(zhì)供應(yīng)、效率供應(yīng)等問(wèn)題，讓美特斯邦威這個(gè)國(guó)貨老牌重回巔峰。

“美邦如今這樣，我責(zé)無(wú)旁貸。”周成建在接受媒體采訪時(shí)，將責(zé)任攬?jiān)谧约荷砩稀?

再次出山，他將自己定位成“學(xué)生”、“小經(jīng)理”、“90后的朋友”，去重新理解市場(chǎng)、盤(pán)活美邦服飾，并設(shè)下“三年重回百億”的目標(biāo)。但他也對(duì)自己和周遭的市場(chǎng)環(huán)境有清晰的認(rèn)知：“如果這個(gè)目標(biāo)三年時(shí)間沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，那么五年也不會(huì)有。”

參考資料：

1、《美邦“一號(hào)裁縫”已就位》，金融界

2、《美邦創(chuàng)始人周成建：做一個(gè)學(xué)生，三年重回百億》，時(shí)代周報(bào)

3、《曾經(jīng)的行業(yè)首富 為何會(huì)陷入越努力越失敗的迷途?》，華商韜略

4、《現(xiàn)實(shí)版“繁花”服飾公司，7年虧損32億》，花朵財(cái)經(jīng)

5、《換帥后的美邦終止2015年90億元定增，想做什么? 》，新華網(wǎng)